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七喜微电影的品牌营销:系列微电影“联姻”微博营销
时间:2013-12-27 14:54:38  来源:2013年5月新媒介专刊  作者:郭可滢

 

广告主:百事公司旗下品牌——7-up七喜

代理公司:北京天纳广告公司

媒体:新浪微博

实施时间:201012月至20131

核心策略:七喜公司经营系列微电影进行品牌营销:从给品牌定制广告的思路出发,在七喜新浪官方微博上,每隔一段时间推出一支制作精良的微电影,保证每支都具有网民热衷的“逆天”创新性、完整的故事性和敏锐的话题性;同时紧密结合微博营销,擅用微博极强的互动性和巨大的传播力,牢牢抓住圣诞节、七夕节和白色情人节设计一系列微博活动,以期达到扩大传播、促进销售和塑造品牌的目的。

 

【案例背景】

品牌诉求:培植七喜微电影粉丝,沟通品牌与目标受众

七喜公司从201012月到20131月,陆续在新浪官方微博发布12支定制微电影广告。在前期,微电影广告的故事情节具有很强的承接性,以此积累受众对微电影的持续关注度;而从201112月开始,七喜娴熟借用微博营销进行品牌传播,微电影不再仅仅讲述品牌故事,而是扮演品牌与受众沟通的桥梁。

目标对象:使用网络媒介尤其是社交类新媒体的年轻群体

七喜系列微电影的题材天马行空,风格时而恶搞时而煽情,同时主要借助微博广泛传播,所以其目标对象是具有一定文化知识、喜欢尝试和接受新生事物的年轻群体。他们对一切难以在传统媒体上出现的新鲜玩意感兴趣,习惯通过网络进行信息的沟通和交流。

媒体策略:新浪微博

七喜微电影的载体是新浪微博,七喜官方微博只是承担了传播微电影广告的一小部分责任,更巨大的传播效果来自微博用户自发的转发与评论,实现二次甚至多次传播。

 

【案例执行方案】

七喜公司在导演胡戈、北京天纳公司等多方协助之下,短短两年内在七喜官方微博上陆续发布了12支具有完整故事情节的定制微电影广告。它们大多是虚构一个传奇的故事,并且将时下热议的社会话题匠心独运地融入虚构的故事中。12支微电影的题材特征如下表1所示:

 QQ截图20130527143547.jpg

2010年到2011年之间的6支微电影有5支都在故事结尾时预告下一支的情节,同时结合微博营销设计活动传达七喜“再来一瓶”中奖率极高的讯息,另外还奠定了微电影紧密结合圣诞节和七夕节的传统;2011年底到2013年初之间的6支微电影真正将微电影营销与微博营销水乳交融的结合到一起,不仅把节日聚合关注的优点运用到极致,而且设计各种微博活动供受众抒发情怀、对话品牌。

1、头6支微电影:情节承前启后、诉求产品促销、微博活动扩大影响

首先从故事剧情上来看,除了《7喜最动人的爱情告白》以外,《7喜史上最给力的许愿》等5支微电影都在结尾暗示了下一支微电影的情节。

其次,从微博营销来看,有2支微电影紧密结合圣诞节和七夕节来设计微博活动;其他4支旨在传播产品促销信息,增加七喜官方微博的关注度。具体的营销手法以及活动安排如表2所示:

 QQ截图20130527143634.jpg

2、后6支微电影:强化节日营销,微电影营销整合微博营销塑造品牌

2011年圣诞节的一支微电影开始,七喜形成借助节日发布微电影并进行微博营销的系统性品牌传播活动。如下表3所示:

 QQ截图20130527143658.jpg

6支微电影的品牌诉求,不再只是介绍产品,而旨在塑造品牌理念,影响受众的品牌态度。表3显示七喜在后6支微电影营销中呈现出以下特点:首先,微博营销大多结合具体节日特征设计活动,有的是给受众提供表达情感的通路,比如《7喜新作之白色情人节篇》,有的是给受众奖励刺激他们参与七喜微电影的互动;其次,《7喜精子战争》在非节日的时节,鼓励受众玩游戏,深入影片找寻“7”的踪迹,以此提升他们主动分享微电影广告的兴趣。

1)《7喜新作之白色情人节篇》——替情人表达爱,巧用品牌“7”字

“七喜”系列微电影一直很注重运用品牌名称进行营销传播。笔者经过观察发现,所有的微电影在开头“倒计时”部分,都停在数字“7”;这则微电影巧妙借用“七喜”的“7”,直接化身为爱情最重要的品质——“勇气”,并在结尾配上口号“为每天加点7”(见图1)七喜借由这则微电影把“勇敢追爱”的品牌理念深深烙印在观众的脑海中,融入观众的情感态度与生活方式中。这则文艺小清新范儿的微电影一改七喜惯用的“恶搞”风,让人观后回味无穷。

七喜1.jpg 

17喜为每天加点7口号

这则微电影在白色情人节期间投放,如图2所示,打出“314日白色情人节,向心爱的他/她表白吧”的旗号,引导观众释放自己的情感,诱发观众的“情感渗入”,而社会互动产生的基础在于情感能量的流动,由此激发观看者之间的情感互动,促使受众产生再传播行为。

 七喜2.jpg

2:白色情人节表白旗号

2)《7喜精子战争》——披着“重口味”外表的励志剧,深化品牌“7”字营销

7喜精子战争》将品牌名称的“7”字运用到极限,七喜品牌仿佛承载了一个普通人获得成功的一切品质,沉甸甸、厚重而坚实。在悲壮的配乐的衬托之下,《7喜精子战争》似乎变成了一部现实主义的魔幻悲情史诗。不仅屏幕中浮动各种“7”,在结尾情感升华的部分,战败的精子们纷纷用手势笔画出“7”字。七喜微电影借这一荒诞的故事意在塑造七喜积极向上的品牌形象。

 

【营销传播效果】

1、目标受众接受程度大幅提高:微电影的转发量和评论量不断增加

在碎片化的情境下,抓取散落四处浩如烟海的用户微博行为十分艰难。笔者经过长期的微博搜索和微博观察并且使用Admaster公司的weibomaster软件,借用了微博“意见领袖”的思路,即找到除了七喜官方微博以外,汇聚了相当可观的有关某则七喜微电影的微博转发量和微博评论量的微博用户,再把这些转发量和评论量汇总起来。

 QQ截图20130527143726.jpg

如表4所示,截至2013228日,笔者统计了头10支七喜微电影的转发量和评论量,发现随着“七喜”系列微电影陆续发布,微电影的微博转发量呈现大幅增长的走势,受众对七喜微电影的关注度不断增加。微电影的传播效果具有累加性。品牌做系列微电影要比做单一微电影的传播效果更好。

2、目标受众的品牌态度:对七喜微电影的整体评价不错

网友对七喜微电影的整体评价还不错。大多网友对七喜微电影的评价挺好,挺喜欢的。在微电影中加入明星宣传,并没像一般电视广告那样有明显的效果。

品牌传达力度强的微电影确实比品牌传达力度弱的微电影更容易引发受众对产品及品牌本身的关注。对《绿唇之吻》这则微电影来说,几乎没有引发任何受众对品牌态度的抒发和营销行为的倾向。

3、目标受众潜在的行为变化:微电影受欢迎不等于品牌受青睐

受众对七喜微电影这种广告形式本身的较高评价更多的在于对微电影情节本身的喜欢,而对于七喜产品的情感迁移很少,引发直接购买意向的比例更少,可见微电影即使受到欢迎也不能保证受众会因此对产品本身喜欢。

 

【案例点评】

1、七喜系列微电影的题材怪诞犀利,立意深远动人

七喜微电影的内容顺应 “恶搞”、“穿越”风潮,巧用社会话题与网络热词利用口碑传播实现病毒视频的效果,大大拓展“七喜”微电影的传播范围。另外,七喜微电影的主题生活化,立意深远动人。微电影广告的主题是对现实生活的思考和提升,故事贴近真实,立意以小见大,以平凡真情动人,品牌理念方能与受众建立长久稳定的关系。

十二则微电影的主题偏重于以下几个关键词:“爱情”、“陪伴祝福”、“勇气激情”、“梦想心愿”;这些主题与“七喜”的品牌理念:“阳光”、“正能量”、“有活力”、“年轻”、“时尚”相辅相成。从上表1中可以看出,微电影的主题与“七喜”品牌理念符合普通人对待现实生活的理解或追求,而立意与理念大多一脉相承,甚至重合,这些主题也都很“大”,例如梦想、守护、爱情等,真正做到了“小生活,大立意”,让观众看后记忆深刻。

2、“情感路线”比“搞笑路线”更能促进受众的转发与分享。

纵观各支微电影的转发数据,在微电影营销传播效果方面, “情感路线”比 “恶搞路线”更能大范围的打开受众群,引发受众的转发和分享欲望。如上表4所示:转发量最大的《7喜新作之白色情人节篇》走的是情感路线,转发量最少的《绿唇之吻》选择的是恶搞路线。从整体来看,《绿唇之吻》的传播效果违反了“七喜”微电影随时间推移,受关注度增长势如破竹的趋势。而同样是在七夕节发布微电影,《绿唇之吻》的转发量仅为前一年的《7喜最动人的爱情告白》的转发量的1/19,它也走的是“情感路线”。

3、极富创意的品牌故事会比仅仅迎合网民志趣的促销说服更有效果

微电影拥有与生俱来的讲故事、塑造品牌的优势。当品牌具有足够的知名度时,通过情感互动,让消费者把喜欢微电影的情感迁移到喜欢品牌本身上去;微电影所传达的情感倾向和价值观作用于人们原有的观念或价值体系引起情绪或感情的变化,这一点是网络微电影最显著的效果体现。

参照上表4微电影的转发量,虽然《7喜史上最爽的7件事》与《7喜最绝的蝴蝶效应》发布时间相隔仅一个月,但是后者的转发量是前者的2倍以上,而评论量是前者的3倍以上,是什么因素造成如此大的差异呢?

创意是微电影的灵魂,讲故事的能力决定了受众追捧的程度。《7喜精子战争》同样讲述了一个离奇怪异的故事,网友纷纷用“逆天创意”来形容观后的感受。可见,创意为王。而把《7喜精子战争》与《7喜最绝的蝴蝶效应》作比较,同为极富创意的佳作,前者的转发量是后者的3倍以上,评论量是后者的8倍以上,究其原因在于《7喜精子战争》是品牌理念塑造型微电影,而《7喜最绝的蝴蝶效应》是产品促销类微电影。这一方面说明,微电影拥有与生俱来的讲故事,塑造品牌的优势,另一方面说明受众更喜欢能表达某种更深层的品牌态度的故事,而不是仅仅的通过创意吸引大家去购买产品。

4、建立把微电影当成品牌塑造手段的观念

微电影是一种视频内容的表现形式, 又是主要基于社会化媒体进行发散式的传播,内容的生产和传播是一个非常复杂的过程,不是所有企业都适用的,具有品牌效应和文化内涵 、目标群体与网络受众群体存在集合关系的企业或品牌适合微电影传播。这是把微电影当成品牌塑造手段的客观条件所在。

另外,由于微电影是通过感性诉求的方式传递品牌观念和价值,它重在受众对消费体验的分享与传播,再借助微博等社交化网站以及视频网站的推波助澜,微电影可以通过其传达的情感倾向和价值观作用于人们原有的观念或价值体系引起情绪或感情的变化,从而促使人们对微电影背后的品牌产生情感上的共鸣,进而引发直接的营销效果。七喜把微电影纳入品牌营销传播战略的一部分,借助微博平台,最终为品牌与受众的全方位互动提供服务。

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