您当前的位置:首页 > 互动营销案例库 > 网络视频营销
可口可乐的《007抢票危机》户外营销
时间:2013-09-20 16:04:46  来源:2013年4月互动营销专刊  作者:媒介杂志-朱海舟

 

广告主:可口可乐

媒体:户外媒体

实施时间:201211

核心策略:可口可乐公司联合即将上映的大片《007大破天幕危机》做了一个成功的户外活动,用户在自动售货机购买可口可乐的时候可以接受一个“特工任务”,如果在规定时间内完成这个任务将会免费获得电影票两张。活动吸引了广泛的参与者,活动视频在网上也引起关注。

【案例背景】

品牌诉求:联合当下热门电影开展互动活动,吸引参与者与关注者,促进销量。

目标对象:可口可乐购买者,007电影影迷

媒体策略:用户外展示牌下达游戏规则吸引参与;线上视频引发SNS转播

 

【案例执行方案】

第一阶段:户外广告投放,提前打响知名度

 QQ截图20130401155027.jpg

图:为了配合本次活动,可乐罐都换上了007新装

在本次互动营销活动开始前,可口可乐公司就开始了大量的户外广告宣传,为活动预热和造势,包括:更换统一的产品包装,嵌入007的主题元素,上架超商;户外广告牌“改颜换貌”,宣传本次活动的主打主题——“007”,但也保持了相当的“神秘感”。 

活动开始前天,主办方就开始在当地(伦敦火车站)进行布置,性感的邦女郎,怪异的“拦路客”,奏着007电影主题曲的管弦乐队,让过往的乘客感觉到即将有“大事”发生。

第二阶段:游戏正式开始,反响热烈

消费者在火车站内购买可乐,接着自动贩售机上的屏幕会提示用户,是否要参加007的闯关游戏。

消费者答复确认并且输入自己的名字后,没有任何多余的游戏说明,仅仅在自动贩售机上的大屏幕上给出一行字“请赶紧跑到到6楼”,随即开始70秒的倒计时。

 QQ截图20130401155040.jpg

游戏正式启动,伪装在平民乘客中的工作人员也开始实施自己的“任务”。

QQ截图20130401155054.jpg 

伪装成清洁工的大叔把楼梯封锁起来。

QQ截图20130401155106.jpg 

性感的“邦女郎”主动和参与者搭讪,企图延缓其步伐。

QQ截图20130401155121.jpg 

游戏的途中,有演奏家演奏紧张气氛的主题曲,无处不在的女助手用iPad告知游戏剩余时间。

QQ截图20130401155132.jpg 

牵着一大群贵宾犬的女乘客成了参与者最“难缠”的障碍。

 QQ截图20130401155146.jpg

稍不留神,还会被滚落的障碍物摔个大跤。

 

 第三阶段:任务完成,获得奖励,吸引更多参与

70秒钟内跑到终点,任务就算完成了?没那么容易。最后一关BOSS则是詹姆斯邦德本人,让用户哼唱出007的主题歌才算真正赢得比赛,获得最终的奖品——两张007电影票。这时候,在周围围观的好奇观众都随同参与者一起开心地唱起来,一轮游戏顺利达成。

同时,越来越多的人积极参与到游戏中来,但是能顺利完成“任务”的消费者并不多。

 第四阶段:把活动视频传播到SNS网络,引起围观

活动在该地进行了一周之后,官方便把游戏的花絮,各位参战的消费者的视频传到了网上。由于参与者都是普通人,因此在网上引发了“围观效应”,甚至有人专门前去挑战这个抢票的任务。无论是从销售效果还是网络宣传效果上讲,本次互动营销效果显著。

 

【营销效果】

此次户外活动的展开,可谓吸引了极大的关注度。

参与人数近万,销售额上涨

就像大多数竞技类游戏一样,参与的人数越多,越能取得成功。本次《007抢票危机》的参加者近万,参加的成本是一瓶可乐,但奖品并不是人人可得,因此不管是眼球经济还是实际利润,可口可乐都赚了个盆满钵丰。

线上宣传到位,围观人数飚增

如果仅仅是线下活动,影响力难免拘囿于一定的范围,但如果时候把视频上传到社交媒体,就可以全世界的人们关注。

活动举办一周后,就把整个活动的花絮,各位平民特工的表现记录下来并且上传,在网上引发关注和讨论之余,更是吸引了各地的粉丝亲自前来体验游戏。

 

【案例点评】

1、与当红影片结合,吸引双边粉丝

本次活动归根到底就是一个完成闯关任务的互动游戏,诸如此类的活动运动品牌经常会做,比如耐克的“400米跑赢得跑鞋”和李宁的“挑战大师赛”等,但是愿意参与的往往是产品本身的受众。

这次可口可乐联合了007大剧做活动,把007的元素嵌入到产品包装和户外广告中,游戏也一定程度模仿了007的剧情,其吸引力是双倍的。一边是本来就想买可乐的消费者。另一边是007的影迷,主动参与到活动中来。

2、与购买结合:购买即可参加

游戏不是免费参加,但确实也是人人可参加,条件是要购买一瓶可口可乐。光冲这一点,即便对可口可乐不感冒的群体,以两张电影票为诱惑,成本低廉,足够诱惑。

报名参加的人络绎不绝,甚至有人为了赢得奖励三番五次地报名购买。可以说可口可乐已经成为当地“最畅销“的产品。

3、活动后期补足到位,实现关注度增量

厂商举办这样的落地活动,无非出于两个目的,一是所在地域销售上升,再者是达成广泛宣传。但是,即便是当地宣传,效果也仅仅是当地路过的人。可口可乐的营销活动在甫一开始就把“线上宣传”作为最终目的,在游戏开展的同时让专业的摄影团队捕捉和制作搞笑视频,让活动“看”起来别具一格。在网络上的点击率一天之内就达到了五位数之多。

发表评论 共有条评论
用户名: 密码:
验证码: 匿名发表
推荐内容
 第六届中国传媒趋势论坛盛大开启
第六届中国传媒
专题解读第二十四期:维旺迪——数字时代转型之路
专题解读第二十四
推荐阅读:新富阶层的消费与媒介观
推荐阅读:新富阶层
推荐阅读:TV活着,生猛且坚强
推荐阅读:TV活着,生
相关文章
    无相关信息
栏目更新
栏目热门