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当红韩流明星助阵,HTML5互动微电影引爆话题打开市场
时间:2013-08-30 17:19:18  来源:2012年6月互动营销专刊  作者:高效


【案例背景】

品牌诉求:秉持高科技与自然结合的理念,打开中国市场Innisfree悦诗风吟是由韩国第一化妆品集团Amore Pacific爱茉莉太平洋集团研制的自然主义化妆品,自2000年创立以来始终秉持着科技与自然结合的理念,不断对品牌进行提升,追求自然与肌肤的完美融合。

悦诗风吟在韩国已拥有全线多达870件的庞大产品线,囊括了包括护肤、彩妆、身体、洗护、男士、婴儿、美容工具等在内众多类别的产品,在20124月之前innisfree并未进入中国市场,想要使用innisfree的中国消费者还只能采取代购的方式。此次第一批进入中国市场的产品以护肤、身体、男士及美容工具为主,总共250余件单品与组合套装。

随着SBS热播韩剧《CityHunter》(城市猎人)的走红,韩国人气偶像李敏镐的人气迅速飙升,受到了中国无数粉丝喜爱,而他健康干净的形象与悦诗风吟的品牌理念不谋而合。为了巩固亚洲No.1自然主义品牌的代表地位,及实现2012年以中国为开端的全球上市计划,Innisfree悦诗风吟签约李敏镐作为它的全新品牌代言人,借此贴近女性消费者,进一步扩大影响力,希望达到对整个亚洲市场的影响稳固自身自然NO.1的地位。

目标对象:年轻女性,以白领人群居多

innisfree是韩国NO.1的自然主义品牌,价格中等偏上,主要吸引有一定经济实力的女性,并且利用全新代言人营销的方式,聚集了大批韩国明星李敏镐的女性粉丝,扩大了产品的购买群体。

媒体策略:互动微电影,虚拟世界的明星亲密接触引爆话题

现在各个品牌都在积极的尝试用微电影进行对自身的推广,但是缺点在于他们大多都以故事情节或者是宏大制作为卖点,互动性上还有所缺乏。而刚刚登陆中国的innisfree则以技术作为支持,引入HTML5技术,打造了以李敏镐为男主角的互动微电影。

借助李敏镐的超高人气,吸引网友自制专属于自己的微电影,并将在诸如新浪微博、人人网、豆瓣等社交网络上进行分享,引爆话题,同时配合一些奖励活动,最终将网民吸引到innisfree的官方网站以及淘宝天猫旗舰店上实现购买。

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【案例执行方案】

1.全新代言人策略,引领话题点

由于韩剧《城市猎人》的热播,韩国明星李敏镐在中国的人气飙升,其微博粉丝量达到了约380万人,他的各种动态也常常在微博话题上位居榜首。作为一个想要开阔中国市场的韩妆品牌innisfree签约李敏镐作为其全线代言人,消息一经发布便受到了广泛的关注,在微博等社交媒体上引起了大量的转发。

2.首度推出HTML5定制微电影《初恋》,实现用户信息在电影中的植入

在宣布全新代言人后,innisfree推出了以李敏镐为男主角的互动微电影。只需要登陆innisfree官网的《初恋》微电影活动页,用新浪微博、人人网账号连接,或直接上传你的照片并输入你的姓名,便可立即制作出专属于你与李敏镐的《初恋》故事微电影。你的名字与照片会出现在微电影的在剧中各个场景推动剧情的发展,并且在影片的最后你可以决定你与李敏镐的初恋故事结局,接不接受李敏镐回济州岛的邀请。视频制作完成之后,你可以一键将属于你的《初恋》微电影转发到微博人人或者是豆瓣页面上,邀请你的亲朋好友一同参加。

 QQ截图20130305170409.jpg

3.展开后续互动活动,传达绿色理念

官网互动:为了配合《初恋》的宣传,innisfree官网开辟了乐享innisfree专区旨在与消费者做更多的互动。

●开心互动专区

大多是以奖励一些innisfree的产品为机制的小活动,比方说纪念1号店开业注册会员突破两万,购物满200元以上的前500名顾客送李敏镐化妆棉等等。还包括微电影的后续活动,比如在49日到430日,针对微电影《初恋》的良好反映而发起来的“李敏镐《初恋》延续我们的爱情故事”的活动,邀请网民自己续写微电影的后续内容,并选出其中100个最有创意最唯美的故事赠送其作者剧中的李敏镐爱情吊坠。

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●绿茶农场/原料老虎机

绿茶农场游戏与原料老虎机都是在线小游戏,吸引消费者在线进行游戏,长时间停留在网站上,送会员积分,换取消费优惠或是获得小礼品。

●精彩视听专区

展示了一些innisfree的品牌宣传片,大多由其品牌代言人李敏镐来介绍,希望李敏镐的粉丝进行观看赚取绿色积分,促进消费。

●环保行动:为了更好地完善自己的自然绿色的品牌宗旨,innisfree悦诗风吟还将参与到上海根与芽青少年活动中心发起的“百万植树计划”项目(Million Tree Project)。同时Innisfree承诺在活动期间凡购买innisfree悦诗风吟绿茶精萃水分菁露中国上市纪念套装一份,悦诗风吟就会向“百万植树计划”捐一棵树,届时总共10,000棵的innisfree树林将在内蒙古地区库伦沙漠种植点种下。

QQ截图20130305170704.jpg

4.积极开拓渠道,实现消费的便利性

●上海开设中国首家旗舰店

425日,innisfree在中国的首家旗舰店在上海开业,并且进行了声势浩大的宣传活动,其品牌形象代言人也亲临现场,吸引了大量的关注与媒体报道。

●拓宽消费渠道,深入中国市场。

入户天猫,innisfree希望可以依托中国最大的B2C网上购物平台带来商机,同时也是弥补实体店比较少的不足。

 

【营销效果】

49日《初恋》微电影公开之后,innisfree官网短时间内便有约10万名以上的巨大人群同时在线,致使官网每天几度瘫痪。

在微博上,搜索innisfree互动微电影有大约5万条搜索结果,大多为自制的微电影转发。

 

【案例点评】

1.全新代言人引爆关注

借助在中国大热的韩国明星李敏镐,innisfree进入中国市场容易了很多。李敏镐在新浪微博有自己的账号,由于刚刚热播的韩剧《城市猎人》,粉丝量巨大,在他的带领下,innisfree受到了很大的关注。并且李敏镐形象健康符合innisfree坚守自然的理念,宣传效果佳。

2.HTML5互动微电影,打破微电影井喷僵局

互动微电影《初恋》的互动性是它在其他众多微电影中脱颖而出的最重要的原因,成为大热的韩国明星的初恋女友,进入韩剧的剧情场景中,甚至可以选择剧情发展的走向,这一切对于即使不是李敏镐的粉丝的消费者也都是非常新奇的体验。微电影已经泛滥,但是互动微电影还没有普及,这都给了innisfree吸引消费者注意力的条件。

同时制作精美,场景很好的展现了济州岛的美丽景致,传达出了innisfree的自然主义概念。故事中男主角梦想着做出以济州岛的茶为原来的纯天然化妆品的心意也很好的传递到了消费者的心里。

3.线上活动小而精,带动官网直接购买

innisfree官网上的小游戏都很好的体现了innisfree的品价值观,自然纯净济州岛式的。虽然奖品并不能算是多丰厚,但是小巧精致,反而显得诚恳朴实,让消费者有了更全面的印象。

4.线下活动高调进行,吸引媒体关注

高调入户淘宝天猫,表示认同天猫的确定性购物的理念即提供“确定的商品,确定的服务”。同时在上海开设自己的中国首家旗舰店,邀代言人李敏镐开幕。这些无一例外的吸引了媒体的关注,使得其营销完整全面。

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