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光明维纳农庄奶酪:达人秀节目跨屏植入营销
时间:2013-02-17 20:52:30  来源:2013年2月互动营销专刊  作者:媒介杂志-娄振宇

 

广告主:光明

媒体:百视通

实施时间:201111-20122

核心策略:把产品和达人秀节目进行捆绑,围绕光明维纳农庄奶酪专区和达人秀原创节目《麻辣评委》植入为中心,并展开宣传。同时以跨屏为优势,不局限于地点和收看媒介,覆盖最广的人群范围和最多的碎片化时间。

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案例背景

品牌诉求:推广新产品,深化品牌知名度,进行市场扩张20119月,光明新产品维纳农庄奶酪上市,奶酪产品属于老少皆宜的食品类产品,因此需要通过《中国达人秀》这样受众管饭的热门节目进行搭车宣传。一方面实现光明的新产品的普及性推广,争取扩大市场规模;另一方面提升光明的品牌知名度。

目标消费者:百视通IPTV用户

媒介选择:百视通

此次光明维纳农庄奶酪新产品的推出恰逢第三季《中国达人秀》启动不久,因此选择这样一个受众广泛的热门节目进行搭车宣传。而百视通IPTV作为该节目的官方新媒体,对节目的编排不仅仅是以往节目整合的专区模式,还增加了自制的衍生节目一《麻辣评委》,对观众喜爱的犀利点评进行剪辑包装。同时百视通的多屏优势也能很好地帮助光明进行对受众的全方位覆盖。

 

案例执行方案

IPTV上推出维纳农庄专区

第一个宣传重点为维纳农庄专区,产品本身以欧陆风情农庄的天然清新作为宣传点,因此维纳专区以阿尔卑斯山脉为背景,衬以浅金底色,体现古典欧陆风情,让观众认知到光明产品的与众不同。

专区内容结合产品宣传和《麻辣评委》的节目视频连接,同时配以欧洲风情宣传视频、西式料理和欧美电影。丰富专区内容,既是节目内容的整合也方便观众收看节目,同时还可以引起观众对该产品的注意。

 QQ截图20130217203752.jpg

自制衍生节目《麻辣评委》跨屏整合宣传

作为一种新媒体形式,百视通IPTV不仅仅局限于播出已有节目,也会根据节目以及受众需要对内容进行深度挖掘,制作各种形式的衍生节目,一方面为节目造势,另一方面也丰富了节目内容。

而《麻辣评委》节目就是IPTV平台从第三季《中国达人秀》节目中衍生出来的节目。《中国达人秀》评委们的精彩点评受到不少观众好评,因此开辟了《麻辣评委》节目,从第三季达人秀节目中截取精彩点评以飨观众。

由于该节目上线时间和光明维纳农庄的新产品宣传时期相近,因此光明决定把新产品的宣传深度融合在该节目中,以两个新产品的互相宣传带动双方的共同关注。

《麻辣评委》节目实施了多屏投放,不仅是IPTV平台,互联网电视端、平板电脑以及手机客户端都能够收看到《麻辣评委》节目。光明维纳农庄奶酪实现了多屏广告投放,多管齐下,无论是在家收看节目的老人小孩,还是在路上的上班族都可以随时收看,这样可以最大限度地覆盖到目标受众,实现对该群体的全面的覆盖。

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因为是原创节目,因而光明有了更多的空间进行深入合作,实现节目专区与品牌广告专区的互相连接和带动。百视通不仅帮助光明在《麻辣评委》的专题页面植入了维纳农庄的产品图片,并且直接将图片连接维纳专区,在节目片头和片中布景更是进行了深度的品牌植入。节目的背景也融合了产品的概念,采取了欧洲风情的小农庄布景,而在回放麻辣评委的片段时还制造了“维纳剧场”的感觉,这些植入既不影响观众欣赏节目,同时也可以让观众无意识地接收到产品信息。

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IPTV常规广告宣传

围绕两个宣传的重点,光明还另辅助地做了一些常规的IPTV广告宣传,全天96次的首页导视广告轮播,达人秀节目前后播放的TVC广告、VCC中插广告、退出标版和暂停标版广告等。

另外所有的图片广告均设置了专区连接,观众点击即可进入光明维纳专区,包括IPTV首页图片位广告、达人秀看吧图片位广告以及退出标版广告,以保证有更多地的观众注意到该广告专区。

 

营销效果

曝光效果好

达人秀原创节目《麻辣评委》一上线即成为IPTV当日娱乐类节目收视前三位,旦每期节目收视稳步上升,到第五期收视已轻松成为当日收视冠军。

由于维纳农庄广告是植入性的,因此节目收视越高,接收到的产品宣传的观众也越多。

而其他常规广告形式从后期的广告监测报告来看,TVC广告投放超过了110%以上,说明了观众对于《中国达人秀》节目的喜爱程度。

 

案例点评

借助事件,扩大宣传

光明此次营销活动的时间点掌握得很好,品牌在热点节目《中国达人秀》第三季推出之时围绕其进行一系列宣传活动,使新产品能迅速被受众熟知。而其借助《中国达人秀》推出衍生节目《麻辣评委》,更使产品与该事件的结合更加紧密,从而更好地加深产品在受众心中的印象。

捆绑实力媒体,相互合作展开互动营销

光明与IPTV的合作不仅仅是停留在简单的广告宣传,还针对产品与节目专门制作衍生节目强化宣传效果,这是在其他媒体上做不到的。

另外IPTV的多屏优势也使得产品广告能更好地通过不同方式传达到各年龄层受众,这也非常切合该产品全年龄层受众的需要。

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