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上海通用“零距新引擎,挑战低油耗互动竞猜”活动
时间:2012-07-19 13:09:36  来源:刘士炜  作者:刘士炜

     广告主:上海通用汽车

媒体:酷6

广告代理公司:上海创激广告有限公司

实施时间:20104

核心策略:给定特定的路线,围绕行驶的油耗量展开竞猜和挑战活动,即线下低油耗挑战、线上油耗竞猜相结合,呈现了一场集竞技性、互动性、线上线下联动性于一体的大型网络互动传播活动。

 

上海通用“零距新引擎,挑战低油耗互动竞猜”活动

案例背景

品牌诉求:打造发动机优势口碑

据调查发现,消费者在购买汽车时,非常看中油耗因素,提升低油耗口碑,有助于促进消费者对上海通用汽车各款车型的购买考虑。

2008年上海通用汽车启动2011-2015“绿动未来”战略计划,三大品牌(凯迪拉克、别克、雪佛兰)均推出数款搭载全新引擎的新车型,在“高性能、低能耗、低排放”方面表现优秀。

此次活动的目的在于借助车型发动机全面更新的契机,倡导绿色低碳的汽车消费和使用观念,打造并全面宣传上海通用汽车高性能、低能耗发动机优势口碑,纵向提升产品的竞争力,扩大品牌文化的传播。

目标对象:热爱运动、注重环保的汽车消费者。

媒体选择:整合多家媒体,配合全面传播

活动除了选择目标消费者经常浏览的视频网站进行广告合作外,还通过内容营销在新闻、论坛、博客、微博、SNS等渠道渗透至目标消费者,将最真实最有说服力的上海通用汽车新引擎高性能、低能耗口碑全面传播。

 

 

案例执行方案

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1:活动主页

1、在京、沪、广三城市开展油耗测试活动

首先,通用选择了在北京、上海、广州三城市开展道路汽车耗油测试活动。之所以选了了这三座城市是因为:第一,三城市都是我国个人汽车消费量较大的地区,具有较高的消费能力和需求;第二,三城市在20104月底到10月初期间都有举办大型的活动,比如北京一年一度的国际车展、上海世博会和广州亚运会,活动开展可以借助大事件的影响力,更容易引发网络和传统媒体的共同关注。

活动内容仅仅围绕“油耗”这一主题。通用在北京、上海、广州三个城市各挑两条,共六条综合开放的道路用于耗油测试,每站选用一种车型,模拟普通用户日常出行会遇到的典型路况,并得出油耗值。整个活动以特定路线行驶的油耗量,采取线下低油耗挑战,线上油耗竞猜相结合的方式开展的。

2、“专家示范、网友挑战”

在线下PK的活动中,采用了PK的机制,通用邀请了1名专家,3位普通网友,以“专家示范、网友挑战”的形式进行。即专家在指定线路和时间内立下平均油耗的标杆,参加挑战的选手在限定的时间内,在相同的路线上获得比专家更低的油耗数值,即表明挑战成功。

同时,网友只要登陆活动网站,即可了解到活动的进程,进而通过路况、驾驶技术等判断可能的平均油耗,主办方更是以新车作为奖励,噱头十足,吸引网民关注,鼓励网民竞猜每位挑战选手的平均油耗。

3、无线直播新技术增强真实感

如何将线下的活动以最直观、最真实的方式引入到线上?通用的做法是把每一辆参与活动的通用汽车都安装了4个视频镜头,然后实时将活动现场情况传送至活动网站和酷6网上,可以支持200万人同时在线实时观看,网友更可以事后通过点播,进行回看。这种方式的运用在国内尚处首次。

4、丰厚奖品提高参赛热情

活动总共分6期进行,每期会抽奖送出1台雪佛兰赛欧汽车10年的使用权,6期结束后在1028日的颁奖典礼上,活动的最大奖项——别克英朗XT 10年使用权,最终在两位全程竞猜成功次数同样达到9次的网友中产生。

5、专题报道辅助宣传

通用汽车在中国汽车消费网、汽车频道、腾讯网汽车栏目、网易汽车等各大网站,主要是汽车频道的新闻当中,持续关注报道活动的情况,及时发布活动信息,保证了活动的持续曝光度。

值得一提的是,在活动的报道中,通用并没有采用软文自夸的口吻来描述,而是以对客观事实进行描述的方式,尽可能给车友提供实用、翔实的油耗信息的角度出发,内容的服务性较强,很好地树立了产品形象,赢得了用户的支持。

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2:论坛跟踪报道活动情况

营销效果

1、掀起线上活动高潮

活动自上线以来总共吸引超过2400万网友的关注,注册参加互动竞猜的网友愈15万,活动的官方微博的粉丝数超过13000

捕获.JPG

捕获.JPG3:活动网页的参与活动人数记录

2、有效树立口碑传播

共接近600名网友参与新引擎相关调查,其中80%以上网友认为上海通用汽车在油耗、动力、科技含量方面,相比以往及竞品有显著提高。真实有效的试乘试驾申请人数,超过3300份。

(数据来源:活动首页、汽车之家、艾瑞广告先锋)

 

案例点评

1、借势营销

三个时间契机选取的很成功,借助公众关注的热点事件进行营销,效果非常好。活动不但取得了预期的产品传播成效,而且在上海通用汽车的品牌文化的传播中起到了积极地作用。

2、绿色营销

倡导了绿色低碳的汽车消费,通过“专家示范,网友挑战”的方式教育消费者正确的使用观念,具有很高的社会价值。

3、新技术营销

选择三大一线城市的真实路段进行测试,增加了活动的真实性和产品的说服力;网络视频无线微波直播技术的使用,不仅保证了活动的公正透明,增加传播的公信力,更是直观呈现低油耗的产品性能,成功树立了消费者对通用汽车的认知,开辟了汽车品类传播的篇章。

(文:刘士炜)

 

资料来源:

活动官方网站

汽车之家

艾瑞广告先锋

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