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新浪“微博快跑”线上线下组合营销
时间:2012-06-06 16:23:55  来源:互动营销案例100  作者:尹馨竹

广告主:新浪

媒体:网络微博

广告代理公司:新浪

实施时间:2010820日至今

核心策略:将微博产品大规模从线上延伸到线下,借活动造事件,让博友自己创造内容并帮助传播,实现新浪微博扩大知名度、自我宣传的目的

 

新浪“微博快跑”线上线下组合营销

案例背景

品牌诉求:借一周年契机提升品牌知名度

新浪是我国门户网站当中最早推出微博服务的,随着其它三大门户网站的发力,新浪微博也面临了激烈的竞争。虽然新浪微博沿袭了博客以明星名人作为竞争力的特点,然而名人效应短期内所带动的用户数是不足以维持微博的长期发展。

因此新浪希望利用新浪一周年的契机,通过举办在线互动活动来进一步提升其知名度和其在行业第一品牌影响力的认知,强化新浪微博对社会的变革力,以期提升现有微博用户活跃度及增加新用户的注册使用。

目标消费者:

所有的互联网和手机媒体用户

媒介选择:新浪微博

新浪主要以新浪微博为平台,通过发起别具微博特色的微博快跑活动,利用官方微博、专题、活动整合,从线上延伸到线下,充分利用微博创新的特点,大胆突破常规的活动模式,以活动造事件,聚合900万活跃网络用户,让博友自己创造内容并帮助传播,实现新浪微博扩大知名度、自我宣传的目的。

 

案例执行方案

  1、线上预热线上微博招募

1)成立“新浪快跑”活动官方微博

820日开始,“微博快跑”官方微博ID成立,通过话题讨论、悬念设置、投票PK、礼品激励等互动开始为活动预热,聚拢人气;如:“秒拍达人”、“直播达人”的征集,都是针对微博的特点将线上网友吸引到线下参加活动。

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1微博快跑北京秒拍生活征集令

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2微博快跑参与方式攻略

2)网络活动征选车队同行网友

微博快跑在活动开始之前在网络上进行预热,征集活动当天的同行网友。新浪根据网友报名时间、竞选宣言、微博使用活跃度选出八名直播达人,届时这八名网友将随同新浪mini车队环游北京城地标性场所。

  2举办落地活动线下举办盛大环游活动

1)宣传组建豪华时尚mini车队

新浪微博组建了由10辆造型各异的mini cooper轿车组成的时尚车队,并在微博上对这支车队做了大量宣传工作,该车队将在活动当天环游北京城的地标性场所。

2mini车队环游北京城,制造微博热门话题

十辆造型各异的MINI组成的新浪微博车队,载着特色礼物和8名网上征集的微博用户,从中关村出发,穿越北京的大街小巷,途经五道口、鸟巢、朝阳公园、天坛、西单、南锣鼓巷等北京地标性场所最后到达三里屯。

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3由十辆造型各异的MINI组成的车队

在车队环游过程中,随行网友对车队环游情况上传微博进行全程直播,制造热议话题,同时通过活动现场的活力美女、秒拍、奖品激励等吸引路人与车队互动,鼓励其将活动现场照片上传至自己的微博,以此引发微博上的热烈讨论。

3)开展大型派对活动聚集人气

在北京欢乐谷以及三里屯这两个年轻人较为容易聚集的地点举行落地派对,吸引在场的年轻人参加到派对中。吸引现场观众织微博、结粉丝、找乐子、自拍晒到大屏幕,获得微博周年礼品。

 

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4欢乐谷派对现场

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5欢乐谷派对现场

  3利用网络进行二次传播

以活动当天通过微博车队发现的各种现象、路人的反应、非微博用户学习如何开通微博等等进行二次包装,制作成病毒视频进行传播。这些视频内容话题性、趣味性,与微博用户网民关注的特点很吻合,比如说某男博友在南锣鼓巷参与互动,公布ID号并求找女友等一系列丰富有趣的视频内容。

 

营销效果

活动获得了较高的参与度和关注度:

“截止发稿(112月),“微博快跑”官方微博吸引粉丝12.2万个,被博友@28765次,获得23021条评论,单条微博最高转发6017次,#微博快跑#话题总量42981条,北京活动当日微博快跑新增粉丝4000余人。该专题页面浏览量(点击量)31万(2010.8.26-9.30一个月内)媒体落地7家电视台,500频道播放量,论坛点击115万次,SNS。”

活动结束后第三天,百度搜索“微博快跑”可获得71万条相关结果。

数据来源:艾瑞网,《新浪:微博快跑 随时随地分享》案例)

案例点评

1、线上线下联合活动,吸引多层次受众

首先通过网络发起活动,引发大量关注,同时在活动现场通过车队随行网友进行的微博直播以及通过各种方式吸引在场观众进行的微博微博参与都使得新浪微博快跑成为一时的热议话题,而这种网络上的热议又为其吸引了更多人到现场参与地上活动。这种线上为线下活动造势,同时线下活动吸引更多人参加线上活动的方式区别于传统单一的自说方式,使线上线下活动有了很好的结合,强有力的吸引了网络群体以及大众及媒体的关注。

2、裂变式传播,大范围的传递信息

通过裂变式的传播,让博友自己创造内容并帮助传播,“微博快跑”的信息瞬间传递到了更多的网民,用户品牌好感度、忠诚度大幅提升,树立起新浪微博时尚亲民的品跑形象。

3、进行二次传播,扩大宣传力度

将活动现场情况制作成病毒视频,进行二次包装,利用二次传播,达到进一步扩大宣传力度的目的,获得良好效果。

(文:尹馨竹)

资料来源:

Techweb,新浪微博首次大规模延伸至线下

艾瑞网,《新浪:微博快跑 随时随地分享》

 

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