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全方位信息提供——招商银行微博亲民营销
时间:2012-07-17 10:38:20  来源:互动营销案例100  作者:郭丽阳

广告主:招商银行

媒体:新浪微博

广告代理公司:好耶广告网络

实施时间:20103月至今

核心策略:利用微博,通过互动沟通与消费者建立更好的关系,赢得品牌形象的提升

全方位信息提供——招商银行微博亲民营销

案例背景

品牌诉求:招商银行寻求良性互动

在电子银行市场竞争加剧的大背景下,各家银行不断寻求产品创新,并积极进行营销推广。各类股份制银行及城市商业银行纷纷另辟蹊径,尝试通过成本低廉的新媒体进行营销。而作为中国第一家由企业法人持股的商业银行,招商银行也赶着浪潮,在新浪开通微博;希望借助微博这一相对成本低廉,而同时享有快速传播、互动性强等优势的媒体形式,与客户之间形成良好的互动交流平台,从而及时了解用户需求以及对银行服务的评价,不断改善服务,提升品牌价值。

目标对象:关注金融行业动态、对网络应用特别是网上银行较熟练的白领网民。

媒体选择:微博账号分类管理

招商银行开设官方微博,将功能化零为整,对准不同需求的消费者,发布多元化信息,提供多样化服务,在社会化媒体盛行的时代,以细致入微的沟通构建良好的互动关系,进而提高品牌形象。

 

案例执行方案

1、账号多样化策略

在布局上,招商银行创造性地确立微博账号的多样化战略,即与用户沟通并不仅限于一个账号。同时开通的账号有:招商银行官方微博、招商银行信用卡中心、招商银行私人银行等。

如果用户只是想找信用卡服务信息,可以关注@招商银行信用卡中心,如果用户只想了解招行私人银行业务,便可以关注@招商银行私人银行。除此之外,招商银行各地区分行都在新浪微博上陆续开设账号,借助这一新兴的社会化媒体与博友互通有无,形成微博传播的人际扩散效应。

 

2、发布信息多元化,趣味性强

招商银行所发布的微博信息并不局限于跟其本身有所相关的理财、金融领域而是涵盖了社会公益、社会热点、业务动态等方方面面,呈现多元化。在发布日常的产品、企业动态信息之外,也推广主题系列活动,并因此类活动持续时间会比较长、礼品丰厚,更容易引起网友的关注,促进品牌传播。

同时招商银行也对于自己的一些重点产品进行了拟人化、娱乐化的互动话题设计,如“小I”。同时,亲切地称呼自己的粉丝为“葵花籽”。官方微博以亲切的形象,活泼的言论吸引了众多粉丝的关注。

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1招商银行亲切称其粉丝为“葵花籽”

 

1 招商银行多元化微博信息发布

微博信息种类

信息说明

效果

举例

日常信息发布

业务宣传、推广

跟其日常的业务直接挂钩

招商银行针对年轻族群的YOUNG卡上市信息一经发布,获得了粉丝的大量评论与转发

企业活动

展现出一个充满活力、有着良好文化,同时热心公益的企业形象

热心“地球一小时”的活动,发布多条微博展示各地区招商银行分行的积极参与

特殊纪念日、节假日主题帖

利用节日话题,来维护、巩固与用户的关系

七夕节来临之际,推出“美酒赠佳人”活动,购买38款红酒任意一款,招商银行用户可获8折优惠,并能参加有机会获得施华洛世奇吊坠的幸运抽奖。该活动获得了用户的关注

理财、金融知识分享

丰富了微博内容的同时,间接于促进其未来的业务推广

 

社会热点点评

吸引粉丝参与讨论,在交流中促进与粉丝的关系

 

网络有意思的微博段子的转发

显得亲切,拉近与用户之间的距离

转发“时尚语录”的一则获得广泛关注的哈佛有关“业余时间充分利用必要性”的微博,也为招商银行赢得了一些粉丝的关注

主题性的活动

集中在一段时间,在赋予的一个主题之下,举办系列活动。涉及线上、线下活动。

此类活动持续时间会比较长、礼品丰厚,更容易引起网友的关注,促进品牌传播

2010年借着312日植树节的契机,从39日招商银行开始组织持续3天的【关注、转发、评论,三个粉丝一棵树】活动,粉丝关注微博,留下“绿色行动宣言”或转发活动信息,每3个网友参与,招行就将在“百年招银林”种下一棵树苗,实行绿色金融低碳行动。赢得了网友的广泛参与

 

 

 


 

营销效果

1、官方微博人气大增

截止2011528日,招商银行新浪微博粉丝数为304455人,总共发布微博2649条。

(数据来源:招商银行新浪微博)

2、网友微博互动积极

39日至311日组织的“关注、转发、评论,三个粉丝一棵树”活动,得到了740条评论,1070次转发,累积有14283名网友参与了活动;514日组织的“城市因您而变得更美好”活动,得到了293条评论、1121条转发。

(数据来源:艾瑞网)

 

案例点评:

招商银行很好的利用了新浪微博这一互动平台:

1)采取账号多样化战略,多方面、深层次的与客户沟通,满足用户的不同需要。

2)采用内容多元化策略,不仅仅局限于枯燥的有关产品、服务、相关活动的信息,通过转发有趣微博、分享其他有关理财金融小知、丰富奖品派发等方式,树立起一个亲切、活泼的形象。

3)积极参与有关社会热点、社会公益问题的讨论,彰显出企业的社会责任心。

(文:郭丽阳)

资料来源:

艾瑞广告先锋

《广告导报》,《创新为本顺势而为——招商银行微博营销模式探索》,20109

 

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