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宏基“寻找南非丢本MM”浪漫话题营销
时间:2012-03-18 10:28:16  来源:互动营销案例100  作者:朱亦然

广告主:宏碁(Acer)

合作媒体: 搜狐

实施时间: 2010628日—2010713

核心策略: 将产品植入营销案例,以搜狐微博为主要平台,借助世界杯的时机抛出“浪漫寻人”的话题,并在博客、社交网络上进行病毒式的传播,最终达到推广宏基(Acer)新款笔记本提高宏基(Acer)品牌认可度的作用。

宏基“寻找南非丢本MM”浪漫话题营销

案例背景

品牌诉求:借世界杯之势,提前宣传新产品

201067月是世界杯时间,世界杯战况及南非相关新闻都能成为吸引网友热议的话题,在此时,宏基(Acer)想为品牌8月即将推出主打时尚青年女性的D260美背本(因其独特无缝的漂亮背面设计而得名)提前进行宣传、造势。但在这个网友热情十足的大环境中,所采用的传播方案必须跳出传统的思维和风格,要有足够的新意才行。

目标对象:年轻的社交网络用户

媒体选择:搜狐

搜狐IT是此次活动的网络媒体和策划者。为了达成宏基(Acer)力求创新的品牌诉求,搜狐IT确立了打造一个温情和浪漫的新闻事件的思路,第一这个思路与众多媒体以足球运动为主的,以男性为主角的主题区分开来,第二它也很符合产品本身漂亮的调性,因此更容易获得关注。

于是搜狐打造出了这样的事件:国内体育记者魏杰在南非世界杯报道期间与某使用美背本的女子邂逅,在拾到女子遗失的上网本宏基(AcerD260后,他利用SNS网络展开了浩大的寻人工程,无数网友积极参与寻找,提供线索,最终找到了丢失宏基(AcerD260MM。其间故事的每一次推进都有的产品的曝光。

 

案例执行方案

1.信息发出阶段:拾本寻人,美女图片吸引关注度

628日,体育记者魏杰拾到笔记本,然后提取了电脑中存储的机主的照片,在facebook上首发寻人贴,第二天就在搜狐微博发布“寻人启事”,并且讲述了一段记者与美女机主的邂逅故事,情节感十足,从而引发了大量网友转发微博和密切关注,迅速聚集了关注度。

图1体育记者魏杰在201062930号发的两条寻人微博,转发量破万

 

2.信息转发阶段:网友间开展了病毒式传播,关注度迅速提升

寻人启事通过网友的转载、分享,整个事件就开始了病毒式的传播,也引起了更加广泛的关注。其间,体育记者更新搜狐博客,搜狐网友通过搜狐微博、新浪微博和开心网、人人网及社区转帖、分享等形式参与到寻人活动中来,引发了病毒话题营销效应,吸引了上百万网友的关注和评论。其中标题为《最花痴的寻人启事,据说现在几万人都在寻找这个丢本MM》的文章在搜狐微博、开心网、人人网、搜狐社区等社交平台上被频繁转载。更有网友甚至自发地开始进行人肉搜索。

同时,病毒传播不是单纯的转发,一大批博客社区的意见领袖在博客、社区上还要发表自己的对此事的看法,他们的评论内容也能再一次引发网友的热议。

3.信息回应阶段:失主回应,众多媒体介入报道

直到网上炒到足够热度的时候,事情终于在711日有了回应,丢本女孩在博客上更新博文,说明对体育记者寻找她这个事件的回应。712日,体育记者魏杰也发表博客、微博向网友说明了事件的结果,并表示了对网友帮助的感谢。两人的互动给寻人事件贴上了“真实事件”的标签,再次激起网友对事件的关注和热议。

同时,这场话题营销活动也随着多家媒体的介入完美收官。搜狐推出事件独家专题,为事件定性,实现产品的软曝光。搜狐“寻找丢本MM”事件独家专题上线,引导网友把对寻人事件的关注转移至对人物身份及唯一线索(Acer D260笔记本)的了解和关注上。专题页面大量篇幅突出产品,Acer D260产品形象大量曝光,提升网友对品牌的印象。而其他各大网络社区上的网友和一些营销专家仍在继续发表对事件的评论。此举拉长了本次事件的传播长尾,不断扩大了网友对宏基(Acer)笔记本的关注。

图2 搜狐自己建立专题,将人们的关注点吸引到宏基(Acer)笔记本上

图3 搜狐自己建立专题,将人们的关注点吸引到宏基(Acer)笔记本上

营销效果

话题效应在短期内为宏基带来了高曝光量

“丢本MM”在搜狐、某等微博传播中阅读量超过100万,转载量超过50万;“丢本MM”在搜狐社区、天涯、猫扑等主题帖阅读超过300万;“丢本MM”博客营销讨论文章数十篇;“丢本MM”被近百家平面媒体转载。

721日当天,“丢本MM”关键字搜索结果为:百度259万篇,Google270万 篇,搜狗124284篇。

(数据来源:搜狐营销中心《宏基“南非丢本MM”浪漫话题营销》)

案例点评

1、利用多样的网络媒体,将事件的传播最大化

这个营销案例最成功的地方在于采用了微博营销体系,并通过话题向开心网、豆瓣等社交网站以及较为传统的博客、论坛的扩散实现了多次传播。此举最大程度地利用了网络媒体和平台的互动参与和分享信息的特点,提高了网友的关注度和参与度。而且,搜狐一直利用它的微博和博客平台成为事件的信息源,控制着这个事件的发展,也控制着舆论传播的走向。

2、这个营销事件策划的非常巧妙和严密

首先,从时机来看,借助世界杯这样一个全民关注的事件,活用具有浪漫特质的话题,必然很容易引起网民的关注。

第二,从时间安排上来看,搜狐策划的这个事件经历了曲折的一个过程,从发布寻人微博到人肉搜索再到网友猜测最后到揭开答案这一系列的事态发展扑朔迷离,容易引发网友的好奇心。此外,整个事件的高完整度保证了网友从始至终的参与激情,而大量传播的正面信息也使网友认可了事件的真实性。

第三,从事件的元素上看,美女、邂逅、痴心的寻找、浪漫真诚的情感,这些轻松有趣的元素吸引了大范围的关注,而各种媒体上的“一键转载”无形中降低了参与的门槛,网友的参与热情没有受到技术性的阻碍。

3、品牌信息贯穿整个营销过程

宏基(Acer)的新品笔记本电脑作为线索贯穿始终“寻人记”始终,即使网友大部分的注意点都在事件本身上,但是笔记本一次次的曝光会在无形中给人留下印象。

(文:朱亦然)

资料来源:

1、搜狐数码:《丢本MM事件 寻找丢本MM 丢本MM 世界杯》

2、搜狐营销中心《宏基“南非丢本MM”浪漫话题营销》

3、搜狐微博

4、猫扑大杂烩:《丢本MM疑为北京印刷学院校花,为足球不惧导师威胁》

5、开心网转帖:《疑似丢本MMPS喷血靓照,腿可真长啊~~~

6、姜晓梦的博客

7、娱乐圈第一爆料达人钧钧博客博文:《2010 意外走红的10大网络明星(组图)》

8、摩桑网:《本本还是美腿? 华硕笔记本的微博营销》栾轶玫

9、唐克的博客博文:《从世界杯丢本MM’寻人启事看社会化网络社区的发展》

10、大旗网:《从丢本MM看微博:一呼万应时代的传播利器》

 

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