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多账号广撒网——戴尔中国的微博品牌推广
时间:2012-07-18 09:59:33  来源:互动营销案例100  作者:郭丽阳

广告主:戴尔(Dell

媒体:新浪

实施时间:2010210日试运行,201038日正式运行

核心策略:利用微博平台与用户保持最直接的沟通,根据消费者的反馈,通过不断改善自身产品及服务,进而提升品牌形象

多账号广撒网——戴尔中国的微博品牌推广

案例背景

品牌诉求:实现与消费者的直接沟通

2007年,在发现传统媒体发布信息的频率和更新速度难以满足消费者需求,并且会花费大量人力和资金成本之后,戴尔曾经与微博网站Twitter合作,拉近与消费者之间的距离。此次在中国的微博营销,戴尔将目光瞄准了新浪微博。

目标对象

商务人士、教育界人士(学生、老师)、医疗,以及中小型企业等。

媒体选择:微博营销拉近与顾客距离

新浪微博是中国最大的微博平台,有着极其庞大的用户群,影响力广泛。戴尔于20103月开通了新浪微博,并且设置了多种账号,针对用户的不同需求,迅速提出解决方案,希望通过跟消费者的直接沟通,提升公司形象,促进其品牌在中国的推广。

案例执行方案

1、微博账号多样化策略,多范围广角度与用户沟通

戴尔公司在注册戴尔中国官方微博的同时一并开通如“戴尔中小企业”“戴尔促销”“戴尔解决方案专家”等多种具有针对性的官方账号,来多范围广角度地与用户进行沟通。

1.戴尔中国多样化账号及其主要特点

微博账号

特点

戴尔中国

1.发布信息主要为两类:直接跟戴尔产品相关的内容,以及戴尔公司的员工活动

2.时常@微博用户来回应有关戴尔产品的评价和疑问

3.虽为官方微博,语言很诙谐,显得轻松活泼

戴尔中小型企业

主要针对中、小型企业客户

戴尔促销

专注于戴尔促销信息发布

戴尔解决方案专家

着重解决有关戴尔的产品、服务和合作伙伴关系整合组合帮助客户简化服务器、存储和客户端系统管理的问题

戴尔校园大使

主要集中于介绍戴尔校园大使精英培训营

戴尔技术中心社区

产品讨论、技术资料,与戴尔工程师、专家以及业内同行交流技术话题

戴尔技术支持

为戴尔产品提供技术支持,主要采取@用户,解答问题的方式与消费者沟通

戴尔重点员工采购部

主要发布戴尔为大客户员工专门定制的采购计划的相关信息

2、员工现身微博,做品牌代言人

戴尔公司鼓励员工在微博上亮明身份,作为企业的形象代言人跟用户交流、沟通。并在员工内部征集志愿围脖大使,经过一系列的培训,向公众公开这些大使的围脖账号。当消费者有问题,也可以咨询戴尔公司微博大使。希望消费者通过和戴尔普通员工点点滴滴的接触,能进一步感受到戴尔品牌的亲和力,了解戴尔的品牌文化,而喜欢上戴尔。

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1 戴尔的微博员工形象大使

3、在微博上的信息及时更新,回馈反应速度快

不管是官方微博“戴尔中国”还是其他账号,微博基本每天都有更新,节假日也有。通过时刻保持对微博信息状态的关注,及时发现动态变化,为用户解决问题。

4、通过灵活的沟通手段,为粉丝提供全面信息

在官方微博,提供跟戴尔产品有关的信息很全面:

比如通过微博的@功能来@用户,回答跟“戴尔产品”有关的问题,为用户提供戴尔产品的购买、使用、维护建议。还可以主动评论跟“戴尔”有关的报道、微博状态,与网友积极沟通。

直接发布微博,直接发布的内容主要有两类:一类是提供戴尔公司的活动信息,如主办、协办的会议信息,优惠券的发放等,让消费者了解戴尔公司最新状态。第二类发布的微博信息通常跟进社会话题相关:如推动青海地震捐助,发布节假日祝福等,体现出一个跨国企业的责任。

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2戴尔青海地震捐助

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3节日祝福

营销效果:

活动提升了微博的关注度,粉丝数量达到10万以上,并促使网友形成了对戴尔的正面积极评价。

微博营销是一个长期的过程,就像戴尔公司负责人所说,他们目前关注于改善与客户的关系,提供更好的服务,具体营业额的增长效果还有待时间的考验。

(数据来源:戴尔公司官方微博)

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4戴尔微博粉丝数

 

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5网友们对戴尔公司的积极评价

 

案例点评

1、积极主动联系用户,提升品牌好感度

通过微博,戴尔主动跟其粉丝乃至不是粉丝但是发布跟戴尔产品有关评论的微博用户进行沟通,提供及时有效的反馈,促进用户的好感。

2、互动方式推广产品、品牌,拉近与客户距离

用互动的形式帮客户解决问题、提供建议,向客户传递产品折扣、使用信息,拉近品牌与客户的距离;并把品牌优惠信息在第一时间传递给目标客户,促进终端销售。

3、员工亮相微博彰显品牌亲和力

让员工作为品牌代言人在微博亮相与消费者进行交流,凸显品牌亲和力。

4、账号多样化潜在不足

在肯定戴尔微博新浪营销的成果的同时,其账号的多样化的策略也存在不足:其一,容易出现因账户太多而目标不明确;同时信息的交叉重复,会降低其抵达目标消费人群的效果。

(文:郭丽阳)

 

资料来源

1.《戴尔中国微博营销:借鉴全球经验走中国式道路》古卫 2010.3.8

2.《微博客营销案例:Dell是如何通过微博客获得订单?》 唐兴通

3.艾瑞广告先锋

4.新浪微博

 

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