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上海通用汽车的世博百度持久战
时间:2013-11-17 17:36:45  来源:互动营销案例100  作者:王倩

广告主:上海通用汽车

媒体:百度

广告代理公司:

实施时间:201049日—1128

核心策略:全面整合和调动,百度搜索及社区资源,线上线下整合营销,以增加品牌接触点,与消费者沟通品牌内涵,提升品牌好感度。

 

上海通用汽车的世博百度持久战

案例背景

品牌诉求:提升品牌好感度

世博会期间是做概念营销、品牌推广的好时机,全世界的镜头和灯光都聚焦在上海世博会,持续184天的世博会是一个全新的营销战场。上海通用希望借世博会契机发起营销活动,实现提升品牌好感度的目的。

目标对象:使用百度搜索引擎的消费者

媒体选择:百度搜索引擎

作为中国2010上海世博会全球合作伙伴,通用汽车除了在首播会现场以“直达2030”的企业展馆呈献给世界一个未来的交通生活理念外,也借助互联网开启了广阔的世博营销平台:联手国内最大的搜索引擎——百度,凭借百度互联网数以亿计网民搜索请求和关注点的聚集,以及对手中社区行为的深入洞察,双方展开了新的合作。

并且,百度不是单一的搜索引擎网站,它还拥有地图、知道等多个互动频道,频道之间如果能够很好的联动,必然会对品牌传播创造更多的接触点,从而引发更为深入的互动效应。

案例执行方案

打造专题网站,全方位互动

20104月世博期间,上海通用和百度联合建立了世博会专题网站:“2010 年上海世博会百度专题”平台。当网友在百度中搜索“世博会”等相关关键词时,在搜索结果页面中即会出现“2010年上海世博会百度专题”的网站链接。点击即可进入专题网站。可以说该网站是通用品牌的航空母舰,无所不包,各个活动项目都在这个平台上搭建,以此来聚集网友的关注。网站页面以清新淡绿色为主调,契合了世博会环保、低碳、简约的理念,也与通用追求绿色环保的企业理念相融合。

专题网站主要推出的活动有“世博出行我知道”系列有奖问答活动、“上海通用汽车世博攻略”、“EN-V解码空间”、“上海通用汽车穿越之旅”。

有奖问答剧集人气

主要形式是鼓励网友提问,并且吸引其它网友一起来解答,问题类型必须同出行相关。网友提交问题就有机会获取“精彩提问奖”,问题按照驾车出行、公共交通、地标直达等分为不同类别,根据积分的最终排名,活动还将选出“世博出行知道专家奖”、“世博出行知道达人奖”等奖项。这种“有奖问答、一文多答”的方式,为活动剧集了大量的人气。

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1上海通用汽车“世博出行我知道“版块标题栏

 

推出世博攻略,提升网民对品牌的好感度

活动官网的第二个主要的互动就体现在世博攻略环节。活动时间从20109131031日,活动期间,用户点击网页进入按钮,进入活动页面后,可以自由提出关于世博会参观的任何问题,同时也可以解答别人的提问,提问者每周抽取一个幸运者,获得En-v车模;回答者可以获得积分,积分最高者可以获得苹果IPad

这些资讯的获取能让参与者意识到信息的有用性和服务性,继而提升对品牌的好感度。

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图2上海通用汽车“世博攻略”版块标题栏

概念车展示,表达品牌的创新理念

同时,在“体验未来”版块,上海通用主要推广了En-V概念车。通用汽车在上海全球首发的En-V系类车款是中国首款可以驾驶的概念车,上海通用利用这个概念车“未来感很强”的特点,为它设计了相应的小游戏的互动形式,在活动子页面,每周会不定时、不定期地发布解码任务(共6期),网友发现任务后可以根据解答线索提示寻找任务答案,并上传到该空间。每成功完成一期任务,En-V车即会亮起局部,6期任务全部完成后,en-v车会全部点亮。首个解码成功者可以获得奖品。

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图3上海通用汽车“En-V解码空间“版块标题栏

 

玩“穿越”,增强参与感和互动感

“穿越”是最近的网络热词,这一理念也被植入到通用汽车与网友的互动当中。上海通用在活动平台上开展了名为“上海通用汽车穿越之旅”的小活动。活动时间从201049日一直持续到1130日,网民登录到活动页面可以看到网站提供的多个车型和照片背景模板,然后上传自己的照片,系统就能自动生成自己与该款通用汽车的合影,然后上传。

上传之后,网民根据不同的模板类型,参与打分,上传者可以获得常规得分或者悬赏加分。随着活动的继续,积分的累积,参与者还可以获得更多的奖品。最高积分者更可获得雪佛兰十年驾驶权。

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4上海通用汽车穿越之旅版块标题栏

 

 

2.利用百度地图推荐路线,增强活动的服务性和有用性

在专题网站网友之间的“一问多答”中,上海通用还结合了百度的地图功能,推出了通用汽车的推荐路线,提供上海火车站、东方明珠、虹桥机场等十几处热点地段去往世博会的路线。网友也可以根据自己的需求输入关键字进行路线搜索。这个做法很好地提升了活动的服务性和有用性,也十分有效地促进了用户品牌好感度的提升。

 

3.利用百度知道平台打造“团队PK赛”、“场馆点评”活动

基于百度知道平台的超大流量和用户的高活跃度,上海通用汽车联合百度推出“传递绿色世博,绿色分享智慧”为理念的“上海世博会团队PK赛活动”,百度知道用户可以从八支队伍中选择一队参与答题。不同的阶段分不同的期(类似月刊的主题),例如第三期主要问题类型就是世博美食、住宿类问题。只要被百度知道分类下的问题并被采纳即可获得个人积分,同时为团队加贡献分,最高者将获得丰富奖品。通过这种团队PK的形式,一方面体现了信息分享的互动参与性,另一方面也提供了与网友世博参观相关的实用信息。

同时百度知道的用户还可以参与展馆的投票和点评,并且参与投票的用户中每周都会产生5名中奖者。另外以ID创建点评贴的回复数量为个人积分,积分最高者成为最佳点评者,采取淘汰制10人晋级复赛,参与最后的最终角逐,以计时抢答的形式产生最终大奖获得者。

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图5上海通用汽车“世博团队PK赛“版块标题栏

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图6世博团队PK赛“城”“市”“让”“生”“活”“更”“美”“好”共八支队伍

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图7上海通用汽车“世博展馆我来评“版块标题栏

 

 

 

 

营销效果

线上:活动参与人数众多

为期20天问答专题活动,共有1.5万人参与问答。截至2010525日,有13804人参与团赛,“世博会团队PK赛”活动已经解决问题 3839个,涵盖了关于世博展品、展馆、活动、美食、住宿等诸多问题。

 

线下:上海通用汽车馆参观者众多

世博会期间,上汽集团·通用汽车馆平均排队时间2-3小时,184天内约接待300万名参观者。

 

案例点评

1.融合资源,凸显世博会的全国合作伙伴

通用营销推广全方位展现并凸显了上海通用汽车作为上海世博会全球合作伙伴的价值,同时借助互联网平台与进行了与受众深入的互动交流,提升了汽车品牌形象和好感度。

据百度统计,上海世博会、世博会门票、世博展馆等关键词在短期内一跃成为数以亿计网民的搜索与关注焦点,借此通用全面整合和调动百度搜索及社区资源,与网民深入持久互动。

2品牌航空母舰,建立于搭建网站平台

当网友在百度搜索:“世博会、上海世博会”等关键词时,搜索结果页面中会跳出“2011年上海世博会百度专题”网站链接。根据投放阶段的不同的,有时在搜索结果页面顶端右侧,也会看到上海通用汽车与百度合作的世博专题擎天柱广告,点击即可进入上海通用汽车百度2010年世博会专题网站。充分增加了上海通用汽车的展现和曝光。

3.根据消费者路径,引领创新搜索引擎时尚

上海通用汽车与百度合作,联手百度百科、百度空间等资源,构建以消费者关系为核心的整合营销平台,在本次营销合作中,百度全面整合了知道、贴吧、百科、地图、空间等五大频道的优势资源,创造更多的时间和接触点,让上海通用汽车与消费者进行了全面、深入的互动,在推广通用汽车提高通用汽车知名度上起到了显著的效果。

(文:王倩)

 

资料来源:

上海通用汽车百度世博项目首页

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