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统一利用搜索引擎应对“砒霜门”
时间:2013-03-16 22:21:13  来源:搜索引擎营销、《新媒体环境下的企业危机传播管理》杜国清 邵华东 卢燕、群邑  作者:刘洁

 

事件背景:“砒霜门”爆发
2009年11月24日,海口市工商局发布消费警示称统一、农夫山泉旗下产品三产品(统一,蜜桃多汁)涉及“砷超标”(有毒元素砷,也就是俗话说的“砒霜”),引起广大消费者的恐慌,对于统一的形象和销售均造成巨大的损失。
统一内地总部新闻发言人杨寿正在第一时间对于被检测出“砷超标”一事强硬表态称,产品没有问题。杨寿正表示,已将同一批次产品送广州市质量监督检测研究院(国家加工食品质量监督检验中心)检测,11月26日得到的结果显示,含砷量符合国家标准要求。
媒体选择:官网、百度
利用官网发布声明。
2009年12月1日,统一在上海召开新闻发布会,出示三份检验报告,澄清统一“砷超标”一事。同日统一在官方网站发布了统一针对砒霜门的官方声明。
官方声明相关内容如下:“统一出示同一批次产品的三分检验报告,分别是中国检验检疫科学院(北京)、国家加工食品质量监督检查中心(广州)和SGS,检查报告显示:统一蜜桃多总砷含量合格,澄清统一砷超标事件,希望消费者放心使用。”
购买关键词,利用搜索引擎导入官网页面。
 
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图1 统一针对砒霜门的官方声明
案例执行方案
1.关键字的设置, 购买与事件直接相关以及竞品关键词,将网民导向统一官方声明网页。
(1)购买与砒霜门直接相关的关键词。
统一在搜索引擎购买关键字,网友在搜索引擎上搜寻:“砒霜门”、“统一”、“蜜桃多”、“饮料含砒霜”“饮料超标”、“砷超标”等相关字样时,网页上会相应出现“统一饮料超标事件官方声明”。
2)购买与同样卷入砒霜门事件:竞争对手农夫山泉的相关关键字。
不仅是搜索统一,搜索农夫山泉:“30%混合果蔬”、“水溶C100”、“农夫山泉砷超标”等相关信息时也会出现“统一饮料超标事件官方声明”。
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图2 在谷歌上输入“统一蜜桃多超标”时出现的网页
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图3 在百度上输入“苹果多超标”时出现的网页
2.购买广告位置(确保声明信息位于搜索结果的首条,确保信息的到达)
“统一饮料超标事件官方声明”的信息出现在网页搜索结果的第一位,保证网友在搜寻相关信息时第一眼看见的是“统一饮料超标事件的官方声明”,第一条关注度最高,确保信息的有效传达和实现广告投入的效果最大化,抑制负面信息的传播和扩大。
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图4统一饮料超标事件官方声明等信息排在所有负面信息之前
营销效果
应对及时、方法得当,将危机的危害降低到最小。有效抑制负面信息的传播,降低砒霜门对于统一形象和销售造成的巨大损失。正是因为在面对危机时良好表现,树立了对消费者负责的形象,危机带来的破坏性才不至于太大。
案例点评
1、利用新媒体及时掌握话语权,保证企业与消费者之间信息流动。
统一利用新媒体第一时间表明态度,获得主动权(新媒体是危机公关最迅速的渠道)统一在危机发生之后利用新媒体的及时性与互动性,在第一时间表明自己的态度并与消费者之间建立了畅通的信息渠道,保证消费者在关注砒霜门事件时能够及时获取企业想要传达的信息,统一成为危机之后关于砒霜门最新进展的重要信息源,及时掌握话语权。
2、通过搜索引擎关键字的购买,引导舆情发展,减小危机带来的破坏性。
统一购买关键字,扭转不利信息的扩散,强化正确的观念。统一在危机爆发之后迅速运用搜索引擎购买关键字的方式将网民导向统一官方声明的网页上,将优化搜索引擎与企业官网的公关作用结合起来,有利于掌控舆情的发展态势,扭转危机发生之后自己处于不利、被动的地位。
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