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雀巢母婴奶粉SNS+搜索的互动营销
时间:2013-10-16 22:13:53  来源:  作者:刘洁

 

品牌诉求:更精准地到达并影响目标消费者
针对母婴奶粉消费者在购买奶粉时总是先从电视广告得知产品品牌,再从网络搜索评估,最终决定购买的行为特点。雀巢母婴系列奶粉在电视广告投放的同时,还希望借助互联网广告,以期更精准地到达并影响目标消费者。
目标群体:处于怀孕期的准妈妈和婴幼儿城市家庭
处于怀孕期的准妈妈和孩子处于婴幼儿期的城市家庭。他们通常比较年轻,而且大多数都十分缺乏育儿的知识、经验,因此会特别热衷地学习相关知识,并且渴望与他人交流、分享。
媒体选择:母婴类SNS网站、优酷、百度
社交媒体拥有丰富的消费者信息,群体特点和潜在需求包含在网友的交流互动之中,而搜索引擎是网友寻找信息最便捷、有效的方式。通过社交媒体寻找目标群体最关心的话题用于信息检索,SNS页面与搜索的整合有利于更精准的广告投放,确保信息的有效传达。
正是基于这一点,雀巢奶粉通过SNS与搜索的整合在了解目标群体的具体需求之后有效的传递相关产品信息,提高广告投入的效率。
案例执行方案
1.通过社交媒体了解目标消费群体的特点和需求,提炼关键词。
雀巢为推广其母婴系列的产品,希望采用搜索引擎关键词购买的形式实现互动广告投放。在此期间,关键词的选择至关重要。
母婴人群的食品消费具有特殊性,高度注重食品安全、营养和科学性,然而这些信息没有直接经验或专业知识储备很难获得。育儿专业相关网站提供十分可靠的信息源,有专家咨询和普通人的经验分享,育儿网站成为了目标人群的集聚地,这也成为了解目标人群消费特点和需求最佳途径。
雀巢通过有关育儿的专业网站(新浪育儿频道、宝宝树、摇篮网等)和视频网站(优酷网)中的互动内容:论坛发帖、主题问答(准妈妈之间经验分享或是专家的科学建议)了解准妈妈们关心的热点问题,从而提炼出相关性较高的关键词。
(1)通过发帖,群体讨论,了解目标人群的具体需求。
宝宝的奶量是妈妈们关心的热点问题。在摇篮网中设置关于宝宝奶量的专题讨论,网友发帖寻求帮助,宝宝的年纪不一对于奶粉的需求也不一样。比如有不少网友妈妈会发帖询问,自己宝宝有几个月大,应该吃多少毫升的奶。这些被问到的问题,自然也成为被搜索的对象。
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图1摇篮网中关于宝宝奶量的专题论坛
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图2摇篮网中关于宝宝的奶量论坛发帖的部分内容
(2)通过主题问答,一对一的交流,了解目标群体的需要。
孕妇吃什么也是妈妈们十分关心的问题,即将拥有孩子的家庭成员对很多孕妇产品的品类、品牌都不了解。比如营养品福施福具体是什么,有哪些功效,是否安全,效果好不好。于是就会登录网络社区进行提问。
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图3宝宝树中关于孕妇吃什么的主题问答
2. 关键词在搜索引擎中的应用。
(1)热门关键词一旦被检索,投放广告的网站自然排名就非常靠前,有利于提高广告信息的到达率。由于关键词来自于目标群体的热点问题,在相关网站投放的广告被关注的可能性更高。
(2)将社交媒体中提炼出的关键词用于搜索广告中,借助热点问题吸引访问雀巢的SNS/BBS以及视频页面,提高访问量,有利于雀巢产品信息的有效传达。
例如:关键词宝宝的奶量相关搜索
百度搜索雀巢和宝宝的奶量出现的页面中,排在第一位的是雀巢辅食讨论圈关于宝宝奶量的讨论的搜索链接,这是百度搜索的自然排名,不是通过竞价获得。
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图4百度搜索宝宝的奶量和雀巢出现的页面
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005.png图5雀巢辅食讨论圈关于宝宝奶量的讨论
3.与关键词相关的视频推广。
(1)通过在社交媒体对于目标消费者的信息搜集,制作并上传了一系列相关的育儿视频,关键词被检索的同时,相关视频会在搜索页面出现。
例如,搜索关键字孕妇的免疫力出现的相关链接页面,关于孕妇的免疫力的视频链接排名是十分靠前的。
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图6搜索孕妇的免疫力出现的页面
(2)通过关键词的搜索,将潜在消费者导入雀巢的视频页面,提高了访问量,通过视频中对于准妈妈的教育推出雀巢的产品,扩大其产品的认知度和影响力。
例如,孕妇免疫力在优酷网上链接页面,在视频中出现推广雀巢母婴奶粉的画面。
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图7 优酷网视频孕妇免疫力
 
案例点评
1、巧用社交媒体提炼关键词
雀巢搜索引擎中关键词的设置来源于相关社交网站的互动内容,通过社交媒体(视频、论坛、主题问答)中了解潜在受众特点和需求,从而提炼出相关性较高的关键词用于搜索推广,投放广告的网站的自然排名是十分靠前,有利于广告信息的传达。
2.通过提供有用的信息带动广告页面访问量
在搜索广告中使用长尾关键词吸引潜在消费者通过搜索引擎访问雀巢的SNS/BBS以及视频页面,提高访问量。,同时高点击量带来高质量得分的关键词,关键词的购买也使得搜索广告表现更好,扩大雀巢的SNS/BBS以及视频页面的访问量。
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