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奔驰借力百度司南实现精准营销
时间:2013-11-10 21:47:53  来源:百度互动营销中心、《成功营销》1001期、梅花网  作者:周颖

 

品牌诉求:高端产品,精准到达
20098月底,梅赛德斯-奔驰新一代S级轿车在中国上市,新一代S级轿车是奔驰汽车中最豪华,技术最先进,性能最优的一类轿车。对于每一个车型,都需要有不同的区别,有一个明确的系统定位。奔驰希望通过有效的广告投放和互动,尽可能准确地到达目标消费者和潜在用户。
目标消费者:
高端、商务、精英人群
媒体选择:百度
由于产品非常高端,如果采用大规模广播式的广告的话,肯定会造成许多不必要的浪费。因此,媒体的精准性成为了奔驰选择媒体的首要考虑因素。最终奔驰选择与百度合作,利用百度司南的精准营销工具,寻找目标消费者,了解他们的媒体接触习惯,再辅之以品牌专区、关联广告、精准广告等多种营销模式, 最终实现与消费者的互动沟通。同时也为奔驰S级轿车制定下一步的营销计划提供决策依据。
案例执行方案
通过百度司南对其用户的信息分析,百度为奔驰S级网络营销制定了相应的营销策略,选择品牌专区、关联广告、精准广告相结合的方式,在选取投放频道、构建广告内容, 以及选择沟通方式上,也都有深层次的细分。在司南的帮助下,使得奔驰较为全面地掌握了目标消费者的个性特征, 并全力跟踪他们的网络行程,投放的精准性大大增强。
1、建立品牌专区,实现海量曝光
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1. 奔驰品牌专区
当用户搜索“奔驰”时,奔驰的品牌专区便会出现。品牌专区包括主标题、品牌描述、品牌logo、下侧可定制栏目、右侧擎天柱。
通过品牌专区,奔驰在百度上建立了迷你官网,实现海量曝光,让网民第一时间看到官方信息。同时,品牌专区可以全方位多角度展示品牌需求,如利用右侧视频展现最新品牌广告片,利用左侧下拉菜单展现全系列的车型内容,简洁、生动、直接,为搜索用户带来强劲的视觉冲击以及直观的产品信息,大大增加了奔驰官网和S级轿车的广告点击量。
2、投放关联广告 ,与受众实现互动
百度司南通过对用户数据的分析,区分出一些与奔驰S级目标消费者相关的用户,并将这些用户的浏览行为与全体网民标记出一个差异化的区分度,同时在他们高度活跃的百度图片、知道、 新闻等频道投放奔驰S级关联广告。当这些用户对汽车或豪华品牌有需求时,奔驰的广告信息就会被自动推送给他们。
例如用户在图片频道搜索“奔驰汽车”或“宝马”图片时,右侧擎天柱便会出现奔驰S级轿车的图片和相关信息,网民通过点击便可进入官方网站或活动推广的页面。
通过关联推送广告,大大增加了奔驰广告的曝光率,进而引发目标消费者对广告的主动点击和深入了解。
 
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3奔驰新闻频道品牌广告
3、投放精准广告,与目标消费者紧密联系
在对大量用户信息的分析和筛选后,百度司南会归类出一些值得深入分析的样本对象,这群人即奔驰S级的目标消费者。在事先设定好的频道内容分类中,跟踪他们在频道内的行为轨迹,判断浏览倾向和兴趣点。这些数据还有助于奔驰S级在百度贴吧、 杀毒、 手机频道和知道搜索结果页的精准广告投放,将实效的广告信息推送给那些正需要 “奔驰” 的人。
于是无论这些用户搜索什么样的信息,即使与汽车无关,也同样会出现奔驰的广告。这正是百度精准广告在制造奔驰S级与目标消费者“偶然”相遇的过程。这种一对一式的广告跟踪投放,更拉近了品牌与消费者之间的距离,品牌关注度也得到大幅度提升。
 
营销效果
广告有效浏览效果好。在短时间内,奔驰S级在百度的广告有效点击总数就高达12万次。通过品牌专区、关联广告、精准广告的营销组合,广告主迅速曝光,并且能够与消费者产生互动沟通,实现品牌与消费者相随,最高的投资回报。
(数据来源:百度互动营销中心)
案例点评
1、选择搜索营销,精准锁定用户
作为一个品牌知名度高,高端的耐用品,奔驰S级汽车的目标消费群体不是所有的普通大众,而是面向社会中高端以上人群。同时汽车本身就是一个高卷入度的消费品,绝大多数消费者在作购买决策时,都要经过较长时间的比较,因此利用搜索引擎来帮助完成信息搜集正是奔驰所需要的。
2、合适的营销组合,精准投放广告
对于广告主奔驰S级而言,如何捕捉到目标消费人群,如何将自己的广告信息精准推送给他们,获得最高的ROI是营销活动成功与否的重要指标。通过百度司南的精准测量,帮助奔驰制定了最合适的营销组合。通过将品牌专区、多个频道的关联广告、精准广告相结合,奔驰锁定了它的消费圈,将广告精准地投放到他们的面前。

 

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