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“精准+关联”——上上城实现完美清盘
时间:2013-06-15 22:18:52  来源:艾瑞广告先锋  作者:周颖

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案例背景
品牌诉求:后期清盘销售,倾向于更为精准、节省的投放方式
上上城自2006年开始推广,以低价、小户型吸引了大量年轻人购买,营销和销售都做得非常成功。到2008年底,还剩下小部分的200套房子,需要清盘。因此从节省成本和时间的角度考虑,上上城希望采用更为精准、节省的广告投放方式,将产品信息传达给目标消费者。
目标消费者:
北京及其周边地区的年轻白领
媒介选择:百度
由于是200套房子的小规模清盘广告,因此上上城此次主要采纳的是百度“精准+品牌关联”的广告投放模式。在搜索频道展现品牌关联广告,同时在其他各大频道投放精准广告。在掌握消费者动向的基础上,实现和消费者的互动。
 
案例执行方案
精准广告,直击目标受众
上上城此次投放的精准广告遍布于百度MP3、视频、新闻、图片、贴吧、知道、图片和手机各主要频道,不仅在频道首页投放通栏,在MP3榜单页、MP3搜索结果页、贴吧内容页、贴吧搜索结果页、新闻检索结果页等目标人群热门关注的板块也同时投放,全面覆盖。
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1上上城百度图片频道精准广告
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2. 上上城百度知道频道精准广告
关联广告,挖掘潜在用户,催生更多需求
百度关联广告通过投放关键词及目录进行人群区隔,不但能锁定品牌行业关注人群进行有效曝光,还能够利用品牌代言人、竞品词等相关元素,锁定潜在人群,催生更多需求。上上城在关联广告投放中,除了选择自身品牌词“上上城”外,还选择与之相近的楼盘名称,如天洋城、纳丹堡、美林湾等做关联关键词。当网民在搜索以上关键词时,搜索结果页右侧即会出现“上上城清盘在即”的关联广告,图片的展现形式有效吸引用户眼球。此举有效拦截竞争对手的客户,促进其转化为上上城潜在客户。
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3.上上城百度关联广告
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4上上城百度关联广告
营销效果
曝光和访问效果好:
两种广告形式每月平均曝光量高达1000多万,给上上城的网站带来了13000多的用户访问量,使品牌的知名度和美誉度都得到了大幅提升。
(数据来源:百度互动营销中心)
案例点评
上上城此次营销目的是在短期内实现清盘,选择百度“精准+关联”的投放模式,不但能够迅速找到目标消费者,将广告呈现在他们眼前,同时节省了费用和时间。
在关联广告的投放中,上上城不但选用自己品牌和相关词作为关键词,同时还选用了竞争对手的品牌,以此来有效拦截竞争对手的客户,使其成为潜在客户。
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