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福乐谓盾“谓盾体”社会化媒体营销
时间:2013-12-12 16:36:59  来源:  作者:案例整理/刘潇玉

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营销类型: 社会化媒体营销

广告主: 唐山福乐药业福乐谓盾

媒体:电视媒体、搜狐等新闻门户、BBS、搜索引擎、视频网站、新浪微博

广告代理公司:

实施时间: 201212-

核心策略:

福乐谓盾配合央视广告的投放从明星效应、产品差异化优势以及消费者体验三个维度进行全方位的网络口碑塑造,并通过对新闻平台筛选、BBS论坛细分以及WIKI设置等传播渠道的优化强势覆盖目标群体的信息源,同时对福乐药业、福乐谓盾进行搜索优化全面提升福乐谓盾的口碑声量,快速提升目标群体对福乐谓盾的认知度。继而在目标消费者认知成熟的基础上,创造网络流行体“谓盾体”并与食品安全问题结合,将此网络热点进行全平台扩散形成病毒传播,并借助网民的自创内容建立起对谓盾的全面感知和深度印象。

 

案例背景

 

品牌诉求

唐山福乐药业于2012年底推出由世界跳水冠军田亮代言的胃药新品“福乐谓盾”,以“胃部酸胀痛,现在用谓盾”的广告策略区隔于以治疗“胃酸、胃痛、胃胀”为诉求点的斯达舒,并在药品成分上添加三硅酸镁,使得福乐谓盾具有快速持久的“抑酸、止痛、消胀、修复”四重功效的优势药效,同时以片剂制剂的形式规避消费者因毒胶囊事件而对胶囊产生的抵触心理。一方面,2012年的胃药市场因斯达舒胶囊事件群龙无首,胃药新军及二线品牌之争蓄势待发,另一方面,胃病患者逐渐呈现年轻化趋势,此群体胃健康隐患问题日益严重,福乐谓盾期望通过此次营销活动打响品牌、提高知名,在竞争异常激烈的胃药市场成为异军突起的黑马,并快速对年轻胃病患者群体进行有效的产品关注引导、品牌认知强化,让其超越竞品的独特优势深入人心,使之形成冠军品质的品牌印象、强烈的品牌好感度与亲和力。

目标对象

有胃病或有胃病隐患的较年轻群体在胃病患者日益年轻化的趋势下,本营销活动主要针对患有胃病或者在生活、工作压力之下胃亚健康、易患胃病的年轻群体。

媒体策略

首先,通过央视广告与各大门户新闻创造首轮曝光,为网络传播打下基础,以BBS为主要平台扩散粉丝贴打造口碑,利用IKI平台、搜索引擎的多方新媒体平台最大化传播扩散的广度;其次,借助北京AHA录音棚官方微博对病毒歌曲进行首发,并在优酷、土豆、新浪视频、酷六网等各大视频网站进行了13个频道的投放和3个重点频道的首页推荐以吸引受众关注、互动和创作,为配合“谓盾体”的流行,新闻、BBSWIKI对此进行辅助传播以进一步增加“谓盾体”及福乐谓盾的声量,使得各媒体平台协同作用助力“谓盾热”。

 

 

案例执行方案

根据目标受众稳定的网络接触习惯以及独特的信息接受偏好,进行有针对性的传播。通过两步走模式实现新品认知抢占。

第一阶段:全方位口碑树立与明星效应带动创造传播广度

第一阶段的重点在于树口碑,促进消费者对于新品的认知。以央视广告的投放为契机,从明星效应、产品差异化优势以及消费者体验三个角度进行网络口碑塑造,并通过新媒体平台有针对性的覆盖目标群体。

央视广告及门户新闻首轮传播为网络口碑铺路

201212月,福乐谓盾的央视广告在其上市之际进行了同期投放,上市新闻在新浪、搜狐、腾讯、网易等各大门户的新闻版块进行了共计20余频次的同步发布,藉由新闻的权威性对目标受众进行首轮认知扩散,全面的网络口碑传播亦同步展开。

粉丝博文巧妙引爆明星效应

以田亮粉丝偶遇正在拍摄谓盾广告的田亮的角度切入,帖子文章《偶遇正在拍谓盾广告的田亮!激动死了!真想胃疼呢》不仅用生动活泼的语言将明星的拍摄花絮进行了爆料式传播,更充分描述了铁杆粉丝偶遇偶像的惊喜激动心情。在田亮粉丝的心理共鸣作用下,此追星帖在各大BBS论坛的梯度式传播及分享引发了田亮粉丝对该传播内容的集中围观和高度关注,福乐谓盾产品在明星效应的助推下实现了受众注意力引导。

多方新媒体平台助力线上扩散

在明星效应所激发的注意力围观下,福乐谓盾更借助论坛、博客、WIKI平台、搜索引擎的多方新媒体平台进一步最大化传播扩散的广度,让品牌信息由田亮粉丝更广泛地波及一般受众。

胃病高发人群如白领、学生、教师以及年轻情侣的口吻,以分享体验经历的形式围绕胃病及福乐谓盾进行论坛发帖,集中在美食、养生、保健类等网络平台进行了超过300个频次的消费者体验式传播,以吸引目标群体的关注及、互动和分享,由此带动多级扩散和传播。而通过高级别养生类博主将谓盾植入胃部保健类信息中的保健科普的软性传播也旨在向受众间接渗透品牌信息。

WIKI平台的高频次传播也是产品差异化优势传播的手段之一,对消费者求助类、分享类、竞品对比类以及产品功效问询类信息进行的全面覆盖实现了消费者问答搜索无缝覆盖,超过200条的传播量体现了谓盾差异化优势的传播效果。

除此之外,针对“福乐药业”、“福乐谓盾”等关键词进行搜索优化并创建百科,使得口碑影响下对福乐谓盾产品感兴趣并产生搜索行为的消费者在进行搜索认知时得到良性引导,以达成品牌的二次曝光甚至促成消费决策。

 

第二阶段:“谓盾体”网络热潮与受众创作互动加强传播深度

第一阶段中,新品认知信息的传播范围已达一定广度,而在受众品牌认知的深度上亟待强化,福乐谓盾通过“谓盾体”的打造和传播在谓盾信息全网扩散的良好基础上将福乐谓盾的网络声量推向高潮,并在此过程中加深受众品牌涉入度、增强品牌好感度。

歌曲发布并定义“谓盾体”为网络传播提供病毒

在中国食品安全积重难返的大背景下,福乐谓盾邀请乐队歌手录制《胃盾下的中国》,以说唱的方式和犀利的言语对当下食品安全问题进行吐槽。此歌曲通过北京AHA录音棚官方微博进行首发,视频发布后由歌手第一时间对创作灵感进行爆料——“歌手因为职业特殊,一日三餐饮食不规律,胃病频发。这次的创作灵感主要来自自己这几天在吃的胃药‘谓盾。同时央视不断曝光食品安全问题,歌手创作胃盾下的中国,来吐槽当下的食品安全问题”。歌手在粉丝的建议下对这次言语犀利的风格定性为“谓盾体”,继而粉丝互动量逐步提升,“谓盾体”首先在北京乐队圈实现了大面积传播。

“谓盾体”视频网站投放与微博红人力挺缔造谓盾热

“谓盾体”在北京AHA录音棚官方微博上渐火的同时,福乐谓盾将“谓盾体”视频在优酷、土豆、新浪视频、酷六网等各大视频网站进行了13个频道的投放,并集中火力将3个重点频道进行首页推荐操作。视频上线当天,所精选的13位来自各行各业、拥有20万以上粉丝数的新浪微博红人对“谓盾体”进行了强势扩散,使得新浪微博平台关于#谓盾体#的话题迅速增加,微话题#谓盾体#专题页面也对谓盾体的传播互动情况进行了实时跟踪反馈,短时间内掀起谓盾热。

网友自制“谓盾体”图片深化品牌涉入

在“谓盾体”传播不断升温时发布对视频版本“谓盾体”的图片版引导,同时贴出“谓盾体”图片版模板网友独立制作“谓盾体”图片以对受众行为进行定向引导,新浪微博官方统计显示,短短三天内,此活动的实际参与人数突破80000人次。

新媒体渠道全面配合“谓盾体”热潮

配合“谓盾体”的流行,新闻、BBSWIKI对此进行辅助传播以进一步增加“谓盾体”及福乐谓盾的声量,加深对受众的影响。其中,WIKI传播从“谓盾体”源头、性质、模板以及各衍生话题呈现了全面的问答信息,对“谓盾体”事件进行更深入全面的解析;百度搜索及百度指数均呈现出良好效果,百度指数在第一天就对“谓盾体”进行了收录,百度指数也飙升至400点,且后续影响效果显著。

 

 

营销效果

通过两个阶段的营销活动,福乐谓盾的新品信息得到了广泛而全面的传播,“胃部酸胀痛,现在用谓盾”的诉求得到消费者的认可,福乐谓盾品牌认知度、好感度有效提升,更树立起具有人文关怀和社会责任感的品牌形象,可谓在传播的广度和深度上都达到了良好效果。以下是此次营销传播的相关数据:

营销阶段

数据统计

第一阶段

BBS数据

总浏览量:1941523次;回复互动量:5660人次

博客数据

总浏览量:67087次;回复互动量:527人次

第二阶段

“谓盾体”视频传数据

总浏览量:738473

“谓盾体”新浪微博数据

视频类总转发量:66403人次;总评论量:2965人次;图片类总转发量:80327人次;总评论量:2781人次

“谓盾体”百度搜索量

首页呈现1280个相关搜索信息

 

 

案例点评

巧妙利用明星效应打造口碑传播

借力明星进行品牌传播并非新鲜手段,但福乐谓盾此次营销活动在利用明星效应方面则表现新颖出色。若直接将田亮代言福乐谓盾的信息在BBS论坛中进行扩散,不仅不会引起网友的自主传播还有可能引起对传播内容的抵触。而发布在BBS的《偶遇正在拍谓盾广告的田亮!激动死了!真想胃疼呢》一文则一反品牌方发声的传统,站在受众角度,以粉丝的角度描述遇到偶像的激动心情,自然而然地带出品牌信息,无形中拉近了文章和其他粉丝的距离,更易产生共鸣、引发围观,利用追星帖在各大BBS的梯度式传播及分享成功实现线上的关注引导和口碑树立。

 

品牌传播结合社会敏感问题激发受众共鸣

在营销活动的第二阶段,带有福乐谓盾品牌植入的病毒音乐视频《胃盾下的中国》歌词轻松调侃但不失犀利,曲调通俗富有亲和力,歌手演绎具有感染力,并加入了有福乐谓盾产品露出的镜头和歌词。歌中对中国当下的食品安全进行吐槽,正切中当下社会最为敏感、关乎民生的食品安全问题,引发了受众的强势关注、心理共鸣和情感认同,不仅缓解了受众对于单纯品牌宣传的心理屏障,更以胃药和食品安全间巧妙的联系树立了福乐谓盾具有人文关怀和社会责任的品牌形象,博取了受众更深层的品牌认可。

 

进行从核心群体到广泛受众多有梯度、多平台的策略传播

在第一阶段的口碑传播中,从帖子文章《偶遇正在拍谓盾广告的田亮!激动死了!真想胃疼呢》到论坛中健康相关的帖子发布实现了从代言人田亮粉丝到普通公众的传播,在第二阶段的“谓盾体”扩散中,同样经历了从北京乐队圈到到广大网民的传播,实现了从核心人群到大范围受众的梯度传播,让核心群体在过程中起到了主动传播信息的带动作用。两阶段分别以论坛和微博为主要传播阵地,同时利用博客、WIKI平台、搜索引擎的多方新媒体平台协同作用,实现传播效果的最大化。

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