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悦队出发 乐游五岳——现代伊兰特新悦动促销活动
时间:2013-11-06 09:44:54  来源:媒介杂志九月子刊  作者:

      营销种类:网络营销类

广告主:北京现代伊兰特新悦动

媒体:易车网

广告公司:北京易车互动广告有限公司

实施时间2012930-1031

核心策略:在2012年伊兰特新悦动车主已达90万的基础上,现代伊兰特希望借助此次促销活动,进一步拉动车型销售。活动中,凭借线上趣味互动游戏、车主分享等方式进一步沟通悦动的新老车主,在提升车主对该车型的关注热度的同时传播品牌理念,进而拉动线下销售的营销活动,助力车型销售。

 

案例背景:

品牌诉求:打造新悦动“时尚大气、价格实惠”的品牌形象

新悦动外形方便,发动机舱盖的设计变得饱满,大灯的设计也更具灵气,略带起伏的腰线配合极具张力的C柱,使得车尾也因此显得更加短小,进而整体提升了新车型的动感。外形的升级使得新悦动相比老款车型更为年轻化、更具青春活力,也能够很好地满足心态年轻和氛围活跃的家庭的时尚需求。

现代伊兰特希望通过在线趣味互动游戏、车主分享等方式让悦动的新老车主参与其中,进行经验交流和用车心得分享。在车主间围绕新车型展开互动形成口碑提升悦动的线上关注度的同时也让新悦动时尚大气、价格实惠的形象逐渐深入人心,进而在线上挖掘更多新悦动的潜在车主到线下进行购买。

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目标对象:25-35岁,个性时尚,紧跟潮流,享受生活,享受驾驶的企业中高层级管理者

伊兰特新悦动定位25-35岁企业中高层管理者,他们追求个性和时尚的生活,理解生活的真谛,希望通过努力得到社会的认可。在他们积极进取的同时也紧跟潮流,享受驾驶为生活带来的乐趣。而新悦动的设计正是旨在迎合他们的时尚品味。

媒体策略:好玩的线上游戏+给力的线下促销+精准广告推送,以实现“广泛覆盖、精准直击、多角度、全方位”

 

分阶段匹配传播主题

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易车网设计了“悦队出发 乐享五岳”的活动主题,同时策划“大富翁”形式的创新互动形式,让车型促销变得更加软性和有趣,摆脱了常规团购促销的俗套。设置多次机会,鼓励网友参与,层层奖励让网友乐于参与。

整个案例分为活动炒作、多渠道传播、潜在客户收集三个主要策略。通过互动游戏专题,进行活动炒作,搭建网友关注平台,帮助车型促销活动额度炒作;整合易车网常规硬广、智能广告和移动端广告三位一体传播;在专题设置集客环节,形成转化,收集客户LEADS

 

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案例执行

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活动前期预热

1.   “三位一体”实现广告精准投放

伊兰特新悦动联合易车网,形成常规硬广、智能广告、移动端广告“三位一体”传播渠道,实现广告的精准投放。

常规广告是厂家在网站首页焦点图、车型页、图片页等黄金广告位采用焦点图、通栏、浏览页侧柱形上线活动专题,大幅面曝光活动入口;智能广告是通过易车网首页“帮您选车”板块将文字推荐智能推送给搜索伊兰特新悦动的目标车主或车型的竞品车主;移动端广告则主要是借助网站“汽车报价大全”的loading页面广告,帮助活动抓取移动端的目标受众。

三种广告模式结合起来引发网友关注,引流大量人群登陆参与活动游戏,从而实现硬广覆盖性传播。

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SNS渠道助力宣传

 

活动预热之初,现代汽车可以将“悦队出发 乐游戏五岳”的活动消息发布在易车网官方微博上。活动规定凡转发活动微博并@朋友3-5人的微博用户,可获得抽取易车大奖的机会,大奖是全新iPad4

活动执行

1.      趣味游戏引发网友持续关注

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线上“大富翁”游戏

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在线互动游戏设有游戏英雄榜时时刷新最新网友游戏排名,网友要闯关才能赢取积分,积分排名前十位的网友即可获得4999元的购车基金。从而以虚拟金币换真钞的奖励模式激励网友更加积极地参与到游戏当中,有效地营造出活动的火爆气氛。

游戏过程设置一键分享:每一个游戏参与者进行每个抛骰子游戏之后,都会弹出一键分享,网友通过一键分享可以将活动分享到多家互动媒体上,号召更多网友参与。此外,论坛还推出“悦队出发 乐享五岳”游戏攻略帖,供游戏玩家参考。

2.      “车主证言活动”大征集

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鉴于伊兰特新悦动已经积累了近90万的车主群体,此次活动还特地针对车主策划了“悦动车主证言”论坛互动活动。活动以易车网论坛为阵地,征集悦动新老车主用车感言,用车主的不同视角将悦动的优势完整的呈现出来。与此同时,通过新老车主在论坛中的互动,竞品客户可以从中获取真实有效的购车参考,从而做出明智的购车决策。

3.      线下体验,保持联动

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网友通过活动网站上的“预约试驾”报名参与新悦动的店端试驾。试驾期间,店端经销商全力配合现场活动,让提前预约的网友轻松体验驾驶新悦动的非凡乐趣。除此之外,活动还为参与试驾活动的网友提供丰富奖品,保持积极的线上线下联动。

案例效果

1. 层次分明、重点突出的广告投放策略带来高流量

凭借易车网到位的线上宣传,新悦动得到了很好的线上营销推广。在活动进行的短短一个月中:PV高达979,277人次;专题共吸引了3,671位意向用户参与,收集有效销售线索量3,000个。精准有效的网络营销所带来的线上关注最终很好地延续到了线下,为厂家的更好的销售业绩。

 

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案例点评:

1. 游戏攻略,保持专题热度

论坛在配合专题推出相应活动的同时,也发布了“悦队出发 乐享五岳”游戏攻略帖。通过这种方式可以进一步巩固游戏玩家在论坛的活跃度让玩家在参与互动游戏的同时不忘继续关注论坛配合此处活动专题所推出的其他活动,从而保持专题热度。

2. 线上互动拉动线下销售

新颖的线上互动游戏形式,将热门游戏“大富翁”与线下促销活动结合。通过“大富翁”形式的线上互动游戏吸引网友,而网友需要留下联系方式才能注册成为正式玩家。网站有效地帮助厂商收集到了潜在销售线索,便于商机的进一步跟进。借助互动游戏收集销售线索,联动店端销售,实现线上与线下巧妙结合。

此外,活动还为游戏积分排名前10的玩家提供4999购车基金,激励玩家冲击游戏大奖,最终刺激潜在客户到店购车,通过线上互动拉动线下销售。

3.双重体验,打造良好口碑

驾车体验分享是此次活动的重要环节。一方面,论坛配合活动推出“车主证言大征集”活动,鼓励悦动车主将驾车体验分享至线上,并且车主证言的联动还会呈现在互动专题上;另一方面,厂家还与店端经销商相配合,将驾车体验带到线下,为潜在客户提供真实的体验机会,最终将线上分享虚拟互动和线下体验的真实互动有效结合起来。

同时,真实互动形成的实效口碑又可以帮助厂家吸引更多潜在客户并影响他们购车决策,最终很好地实现了口碑营销的目的。

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