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TCL-《钢铁侠3》娱乐整合营销
时间:2013-10-30 13:30:46  来源:2013年9月互动营销专刊  作者:张漠

 

营销种类:娱乐营销

广告主: TCL集团股份有限公司

媒体:   网络/微博等

广告公司:蓝色光标、赛肯、口碑互动等

实施时间: 20134- 6

核心策略:TCL联袂《钢铁侠3》进行全球推广,线上围绕英雄主题,进行了一系列的网络活动和话题传播,号召全民发现和推荐身边的平民英雄,积极出手,以身作则践行英雄行为,传播正能量。并通过年轻受众的喜好的娱乐化元素及新媒体平台快速引爆传播点。

 

案例背景:

品牌诉求: 凸显企业英雄精神,突出品牌魅力

英雄是《钢铁侠3》的主题,用正义和科技拯救世界。英雄TCL的精神,用创意和正能量感动世界。这两股英雄的气质不谋而合。

1、通过对植入产品的最大化曝光,提升产品知名度,将TCL最新最炫的智能产品和技术呈现给消费者。

2、通过新媒体平台与消费者有效互动,娱乐营销的社交化将品牌与消费者紧密结合,让消费者和受众感受更真实生动的品牌魅力。

3、借助新媒体平台整合娱乐营销,强化TCL年轻、时尚和国际化的品牌形象,拉近与年轻消费群体的距离。

目标对象:主要针对80/90后年轻消费群体

媒体策略:扩大覆盖面,提高声量。利用网络、微博、客户端等广泛覆盖目标用户,增加曝光量。

捕捉目标受众,实现精准影响。在目标受众聚集的视频类、门户的数码频道媒体进行精准投放 。并在网络及微博平台策划实施一系列活动,吸引大量网友参与互动,并将网络评选出的平民英雄代表形象和事迹,刊登在全国主流媒体报眉、LED大屏以及600多个公交站亭,并通过微博漫画、趣味长微博等,传播平面英雄事迹,让英雄正能量席卷全国。

案例执行方案:

第一阶段——全球推广

20131月, TCL与《钢铁侠3》宣布了在品牌植入、联合推广等方面的合作。TCL联袂《钢铁侠3》全球首映,TCL携手《钢铁侠3》在欧洲、澳洲、东南亚等全球20多个国家和地区进行联合推广。

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1 好莱坞TCL中国大剧院举行红毯首映礼

46日,钢铁侠之夜在北京太庙隆重举行。唐尼、王学圻等主创到场,与TCL共飨盛宴。TCL集团股份有限公司董事长CEO李东生先生及夫人魏雪女士接受邀请参加红毯首映礼。

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2 唐尼与中国品牌植入方TCL集团董事长李东生先生和夫人魏雪

全球瞩目的好莱坞巨制《钢铁侠3中国之夜活动邀请了百余家媒体、社会各界知名人士等共襄盛举,并由BTV《大戏看北京》栏目全程转播。星光熠熠, 130余位明星、各界知名人士到场支持。

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3 星光熠熠:全明星阵容出席

据了解,TCL通讯在《钢铁侠3》中的产品植入以S850为主,这款手机体现出了世界顶级的工业水准。但TCL在《钢铁侠3》中并不限于简单的产品植入,其相关产品很有可能成为影片中各位主演的重要道具(剧中美国总统使用的手机、钢铁侠客厅摆放的电视),并将成为剧情发展、逆转的重要元素,有机的融入影片整体。

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4  TCL产品植入《钢铁侠3》电影之中

第二阶段——线上推广活动

 

1英雄献礼主题网站

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5 www.tclmobile.com.cn/hero

Minisite428日上线,持续到524日。主要功能有:承载线上互动游戏、品牌合作/产品介绍、官方微博互动、电商销售引流。进入活动页面,参与3来袭,英雄献礼活动,分享至新浪微博即可参与抽奖,获得相关礼品。活动为结合《钢铁侠3》电影设置两个场景,为性格测试性质。不同性质的英雄匹配五款具有英雄特质的TCL智能手机。

2)搜狗输入法

在搜狗输入法官方首页-精彩皮肤推荐即可下载“TCL-3来袭”&“钢铁侠3”输入法皮肤。

点击皮肤状态栏图像区域,或者在搜狗输入法中试试输入:tclgtxgangtiexia输入框中出现网站直达…”点击,即可以跳转到“TCL智能手机-3来袭,英雄献礼活动主页(www.tclmobile.com.cn/hero),可谓暗藏机关。

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3)优酷广告资源

钢铁侠3植入广告片上传优酷TCL品牌专区,优酷给予全网推荐传播。暂停广告5天(点击进入minisite活动) ,每天10万次展示。

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4)搜狐视频广告资源

钢铁侠3植入广告片上传搜狐TCL品牌专区,搜狐给予全网推荐传播,搜狐视频banner广告共计13天。

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5)京东销售主页

京东商城(www.jd.com)首页baner、首页产品推介、手机通讯轮播大图,均有推送TCL的钢3活动,并且在TCL3主题网站中所有的手机购买通道均为京东商城。

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6)微博活动

TCL与《钢铁侠3》全球推广充分借助新媒体平台,策划实施英雄系列互动活动。集团官方微博围绕《钢3》发布系列微博引爆英雄主题,大号及草根资源配合助推,有效扩大传播声量。并于第一时间发布抗震救灾信息,反响良好。

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配合#你是我的英雄#活动评选出的平民英雄代表,利用人物漫画故事和长微博的新颖形式,利用新媒体平台传播平民英雄事迹,传播正能量,引发网友关注。

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6 漫画推广

7TCL手机 微信公共平台

43号《贱问贱答》发布中国之夜有奖竞猜活动,微信平台粉丝增长了305人。后台还可以选出答对的用户参与抽奖活动。微信平台48日推送公共消息,图文结合对活动进行全方位报道和介绍,引起粉丝关注并参与互动。

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7 TCL 官方微信平台

全国院线宣传阵地现场布置任一带有TCL手机官方微信二维码的单页、台卡、展架、Flash广告等宣传物料,引导用户使用微信客户端扫描TCL手机微信二维码,关注官方微信,并适当送出礼品。

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第三阶段——线下推广活动

1不一样的惊喜活动

不一样的惊喜线下活动,413-14日在上海、广州、重庆、天津四地同时进行。网络红人潘春春现场助阵,活动传播曝光量达380000000次。

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8不一样的惊喜活动(右图:不一样的惊喜之送口罩活动)

 

2)钢铁侠大篷车巡展

钢铁侠大篷车在深圳电子展首次亮相后,在北京国际电影节举行了启动仪式。截止6月份大篷车历经济南、太原、石家庄、西安、邯郸等城市,影响人群达123000人次,拉动产业销售6200余万元。

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9 TCL钢铁侠大篷车北京电影节启动仪式

3)钢铁侠快闪活动

52日在北京三里屯、芳草地、数十位钢铁侠粉丝,也通过快闪舞蹈向钢铁侠影片上映致敬,并邀请行人共同传递出手相助的英雄正能量。

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10 快闪活动现场

 

第四阶段——全球院线推广

TCL在全球60余个城市举行了300多场形式多样的英雄观影会,广邀当地媒体、合作伙伴、幸运消费者及粉丝,在全球范围内扩散英雄正能量。52,TCL在北京举行《钢铁侠3》首映礼,300余位嘉宾、渠道伙伴、幸运消费者及影迷受邀出席。平民英雄代表也在现场获颁英雄奖章。海外院线也同步进行推广。

 

第五阶段——促销活动

TCL联袂《钢铁侠3》在中国市场启动了英雄归来,五一大惠战主题促销活动,线上下齐发力。海外市场共有20余个国家和地区参与了此次《钢3》联合推广,TCL品牌知名度和产品在终端的溢价能力得到了有效提升。TCL电商在五一期间也围绕《钢3》加大资源进行推广。

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11海内外终端物科及陈列

第六阶段——广告投放传播

《钢铁侠3》预热前后到影片上映前后,通过电视、网络、平面、户外、院线贴片等多方位进行了投放,很好的达到了品牌传播及推广的效果。

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12电视媒体投放

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13 国内、海外户外媒体

营销效果:

互动效果好

是英雄就出手网络活动页面浏览量达268,091。独立访问人次达182,283。互动人数:177206。点映活动视频浏览量42564;评论数:18,636覆盖人群达425,064。微博转发数:51,355;评论数:6,948;覆盖人群达7,552,791。图片长微博共发布5条,发布26次,被转发35,675次,评论数共1069,互动指数达1413.2。共计影响人群:746,127,357;互动人数:290,887

输入微博关键词你是我的英雄共有6,716,956条微博相关。关键词“TCL钢铁侠3”1,866,742条相关微博。搜索不一样的惊喜结果为3,517,208条。在整个项目传播中曾八次登上新浪热门微博排行榜前十,在你是我的英雄活动传播中达到新浪热门微博总排行榜第一位置。

曝光热度高

49-13日,共有包括《科技日报》、《北京晨报》等30余家纸媒企业对《钢铁侠3》中国之夜TCL抢镜中国元素进行报道。首映新闻稿截止415日共发布31篇次。平面传播版面字数800字以上有10篇,占该阶段发布总数的32%,其中有3篇版面字数超过1000字;平面传播核心信息覆盖率均在60%以上,其中核心信息覆盖率为80%及以上,比例约为35%

 

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14 劳动报 49     江苏日报 410     南宁晚报411

48-12日共有包括投影时代、中国网等近20家网站对TCL与《钢铁侠3》联手进行了网络稿件传播。

46日晚TCL电视官方微博转发集团微博“TCL创意感动生活“DMG传播集团直播内容,当天转发21条,共得到转发1376次,评论261次。

企业达双赢

TCL彩电全球销售量289.35万台,同比增长59%;手机全球销售711.86万台,同比增长16%

《钢铁侠3》全球票房12.03亿美金,影史第五,中国票房7.58亿人民币。

案例点评:

活动立意有高度,执行有系统,为娱乐营销成功典范

该案例深度捆绑电影优势资源,在活动立意上独具高度,紧密结合双方品牌调性,以一系列亮点事件造话题传播,让活动在同质化的影视娱乐营销中成功突围。在活动执行上,TCL电视更是成功构建了传统媒体与新

 媒体立体化整合传播体系,通过系统性互动体验活动,以递进性传播策略,最大化吸引消费者眼球,成功打造最具人气的好莱坞电影主题活动,堪称是2013年最成功的公关营销传播案例。 

活动效果明显,助力TCL电视冲刺世界级品牌

作为TCL品牌战略升级后的重要举措,该案例清晰地传递了TCL电视品牌时尚化、年轻化、国际化品牌理念。活动期间适逢雅安地震,TCL电视第一时间展开系列户外英雄风暴,向社会传递英雄正能量,迅速聚焦网友关注度,给公众留下了深刻印象,全面提升了TCL电视品牌的美誉度。借此活动,TCL电视成功实现了品牌、产品及市场三赢的漂亮开局,为其冲刺世界级品牌奠定坚实基础。

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