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“经典•从新乐”甲壳虫Fender摇滚版上市
时间:2013-10-30 11:24:44  来源:媒介杂志-9月专刊  作者:

 

案例背景:

 

1.      品牌诉求:

转变消费者对第二代甲壳虫女性、可爱固有认知,建立甲壳虫天生非传统的全新形象。

20134月,甲壳虫推出了和美国著名吉它品牌Fender合作的限量版车型——“甲壳虫Fender摇滚版,专为音乐发烧友打造,采用了顶级的Fender音响,打造只属于虫迷的顶级摇滚音乐专场。

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面对竞争激烈的个性化小车领域,维持一定的市场音量变得十分重要。而转变受众对甲壳虫的固有认知,需要一定时间。

大众甲壳虫希望通过本次传播,整合多平台媒体资源,实现产品的最大化融入,提高市场音量。通过甲壳虫Fender摇滚限量版带领全系车型的沟通,转变消费者对第二代甲壳虫女性、可爱固有认知,建立甲壳虫天生非传统的全新形象。

2.      目标消费者怀旧并回忆甲壳虫经典的80后。

甲壳虫Fender摇滚版的目标消费者是一群日渐成熟的80后。该人群怀旧,曾经的甲壳虫经典成为了打动他们的一个触点,而经过创意性的重新演绎,他们更从中找到了新的乐趣。因此,甲壳虫的FUN(乐趣)是那些经过时间沉淀的放不下的感觉,被再创造、重新演绎成新的乐趣。

3.      媒体选择:

经典 从新乐为传播主题,以音乐为切入点,通过户外、广播、互联网(尤其是社交网)、时尚潮流杂志及车类杂志等媒体全方位、多渠道传播。

案例执行方案:

甲壳虫Fender摇滚版以经典 从新乐为传播主题,用音乐作为内容的切入点,通过打造不同的音乐平台,带领消费者体验不一样的乐趣:

现场感十足的户外媒体

户外媒体主体鲜明、形象突出,具有强烈的视觉冲击力,通过特殊创意形式的展示,能够生动地传递产品特性,吸引眼球,为市场预热。大众甲壳虫选取城市潮流聚集地(北京三里屯橙色大厅、上海新天地,深圳金光华广场,成都万达广场),进行甲壳虫Fender摇滚版的创意展示。展台被设计成一个巨型留声机,内存10首劲爆的Beetle rock music,路人可以根据自己的喜好选择其中任意一首,紧接着留声机上的唱盘开始转动,音乐响起,同时留声机背后的LED灯柱随着旋律跳跃。新奇动感的音乐环境吸引了许多年轻新潮的人们驻足观看,随着音乐自发起舞,现场气氛十分活跃。在部分活动场地甚至促成了现场订单。

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一路摇滚乐——广播媒体

广播媒体可以在最短的时间内扩散到任何一个地方,尤其是音乐电台主打年轻、时尚、动感的主旋律,与甲壳虫Fender摇滚版的受众契合,能够带给消费者在路上的特别音乐感受。大众甲壳虫与主流音乐频率HIT FM合作,在每周五晚的黄金时间段邀请著名主持人国安组合为甲壳虫定制了一档特别节目“Beetle Drives You Home”。幸运听众可以乘坐甲壳虫Fender摇滚版出租车,由主持人DJ亲自护送回家,让更多虫迷近距离地感受到甲壳虫Fender摇滚版的魅力和其内置的惊艳的Fender音响效果。节目与线下展车互动,大众甲壳虫在路线设计上会经过线下展车现场,通过与演播室连线,将现场摇滚气氛带给听众。

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强化互动性——社交媒体

互联网尤其是社交媒体汇集了众多渴望分享和倾听的人群,他们注重信息传播的交互沟通,有着强烈的自媒体属性和强大的传播效果。大众甲壳虫在此次案例中以豆瓣、腾讯、搜狐三大平台为主,打造网络媒体平台上的甲壳虫调频。

豆瓣甲壳虫摇滚动力汇”——话题节目+互动游戏:以车坛经典甲壳虫+吉他经典Fender+摇滚经典黄贯中三大经典传奇联手作为宣传,邀请电台DJ有待和内地摇滚乐队果味VC定制话题节目。并推出混音互动游戏,鼓励网友对经典音乐进行改编,深化对经典 从新乐内涵的理解。

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腾讯甲壳虫音乐台”——音乐专辑+微信:整合微信的社交功能和腾讯音乐的播放功能,定制甲壳虫音乐专辑。通过网页端、网页客户端、手机端和手机客户端等平台的整合,全面覆盖用户。

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搜狐音乐故事”——软文+互动游戏:利用时间轴来梳理甲壳虫和摇滚乐的历史,突出每个年代的经典事物,以现代再造经典事物作为对比,突出经典的变迁和经典的再创造。并通过寻找甲壳虫的Fender”互动游戏,增加用户体验。

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解读音乐时尚刊物+传达性能专业期刊

时尚潮流杂志及车类杂志能够从深度来解读传播主题背后音乐与车的故事。大众甲壳虫此次营销方案的执行还使用了杂志硬广及软文资源,通过与摇滚乐结合的内容合作; 突出甲壳虫性能,以及与甲壳虫、与音乐相关的积极、快乐的生活态度。所选刊物包括时尚刊物/生活刊物——从音乐的角度全面诠释经典 从新乐,汽车刊物——从音乐切入的同时,更好的传达车的性能表现。

 

营销效果:

此次营销活动中中,大众甲壳虫通过户外、广播、网络、杂志等多平台资源的有效整合,实现了产品的最大化融入,和目标消费者一起,将经典的记忆进行了创意性的重新演绎,成功传递了甲壳虫天生非传统的品牌形象,提高了市场音量。

整个计划在16个市场获得了高达 75%的触及率;活动吸引了18,429个注册试驾,其中6,021个转化为销售线索;投放期间,甲壳虫在百度上的检索量达到20万次;网络甲壳虫调频在带来大量用户互动的同时,也贡献了整个计划16.5%的销售线索:共计近160万次节目和音乐收听,吸引了2,097个注册试驾,其中998个转化为销售线索;社交平台的监测效果显示,99%的受众反馈良好。

案例点评:

此次经典 从新乐甲壳虫Fender摇滚版上市案例,经典·从新乐为传播主题,用音乐作为内容的切入点,采用创新的方式与消费者沟通,引领汽车行业线上线下、传统媒体与新媒体整合营销的潮流。

怀旧主题契合目标受众

经典 从新乐为传播主题,用音乐作为内容的切入点,唤起一代人对甲壳虫、beyond等摇滚乐队的记忆,用音乐与消费者沟通,拉近与消费者的心理距离,进一步彰显此款车型本身的设计和定位。

多平台整合定制营销

此案例中,利用现场户外充分调动目标受众视听感受,与广播合作推出契合产品气质的定制档节目并与电台主持人联手线下互动,在社交媒体选择上,选择集合兴趣人群的豆瓣,制造与所推产品吻合的摇滚音乐话题,同时联合腾讯音乐定制专题音乐和搜狐音乐故事既有现场感与目标受众面对面,又多平台互动,所选平台又符合目标消费者当前的媒体接触习惯。在传统媒体上,选择时尚潮流杂志及车类杂志,与消费者深度沟通。

 

 

营销种类:整合营销类

广告主:大众甲壳虫

媒体:户外、广播、网络、杂志

广告公司:竞立媒体

实施时间:20134-20135

核心策略:20134月,甲壳虫专为音乐发烧友而推出甲壳虫Fender摇滚版限量版车型,根据目标消费者媒体接触习惯和新车型自身气质特点,选择户外、广播、互联网(尤其是社交网)、时尚潮流杂志及车类杂志等媒体平台共同打造甲壳虫天生非传统的全新形象。

 

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