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联想智能手机S720联合蔡康永社会化媒体营销
时间:2013-10-17 20:31:14  来源:媒介杂志十月专刊  作者:

营销种类:社会化营销

广告主:联想(北京)有限公司

媒体:新浪微博、视频、图书

广告公司:电众数码(北京)广告有限公司

实施时间:2012910-20121015

核心策略:联想以“闺蜜”的角度介入大众女性的视角,将智能手机S720蔡康永的新书《爱情短信-给未知的恋人》进行联合推广,充分利用蔡康永在社交媒体上对大众女性群体的强大影响力,并通过S720在新书内容和微视频中的植入,打造出S720是大众女性“最佳闺蜜”的形象。

 

案例背景:

品牌诉求联想希望借由新机S720的上市, 将年轻女性市场作为突破口,树立联想智能手机全新的品牌形象。

联想新推出了面向女性市场的智能手机S720,需要通过恰到好处的传播手段将S720的“最佳闺蜜”形象传递给以年轻女性为主的消费群体,使之成为都市女性选购智能手机的第一选择,同时树立联想智能手机全新的品牌形象,以改变联想在国内智能手机市场所面临的消费者认知少和市场份额小的现状。

目标对象主要针对2030岁左右,分布于一至三线城市,职业角色多为企业白领,以年轻女性为主的消费群体。

媒体策略:深度整合社会化营销和娱乐营销的双重力量,综合利用包括微博、视频、图书、线下活动在内的媒介与接触点组合,充分覆盖女性用户群体,增加新机S720的曝光量,为产品面市进行有效预热。

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 S720社会化营销活动运用的媒介一览

 

案例执行方案:

    1.第一阶段——明星预热

在第一阶段中,知名主持人蔡康永的微博是营销活动中的核心媒介。由于联想推出新机S720的时机与蔡康永发布新书《爱情短信-给未知的恋人》的时间节点重合,借助蔡康永对都市女性的巨大号召力,S720与新书进行联合推广可以共同的切入点——“恋爱”,介入到女性用户的视野中,引发情感上的共鸣。

 

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2 五段有S720植入的微视频

 

在新书的推介过程中,蔡康永在微博发布了数段由书中内容改编的微视频。S720在其中的《少女篇》、《约会篇》、《不甘篇》、《摇滚篇》和《冷漠篇》共五段视频中进行了形象植入。视频中,S720作为重要的恋爱道具与女主角曾恺玹展开深情互动,演绎了五个只有“闺蜜”才能体会的情感场景,深化S720的“闺蜜”形象。五段以“恋爱”为主题的微视频为第二阶段的“爱情大讨论”营造了良好氛围。

 

2.第二阶段——“爱情大讨论”

在第二阶段中,承接第一阶段由五段微视频所营造的“恋爱”的话题讨论氛围,蔡康永的微博关注者之间自发地形成了一股关于爱情讨论的旋风。在相关微博的转发过程中,S720的产品信息在潜移默化中已经接触到了目标消费群体。之后,蔡康永发布了三条关于新书推广活动的微博,引发了更多女性用户的参与互动的兴趣。

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3 图书推介微博

互动过程中,S720以奖品形式出现,在目标消费群体面前中获得了很多曝光机会,顺势聚集了对都市女性对产品信息的关注。

 

3.第三阶段——线上与线下联动

随着新书《爱情短信-给未知的恋人》首发50万册的售前活动的来临,联想在与新书的联合推广的过程中进行了更深度的S720的植入。在线上部分中,向蔡康永和联想手机微博的关注者中征集新书书签的设计方案,并承诺在首发的50万册图书中加入由获选方案设计的书签,同时奖励设计者一部S720

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4 设计征集活动的结果

线下部分中,联想在新书的内页图片和腰封以及线下新书宣传材料中都植入了S720的产品图片,得以将S720的传播链条进一步延伸,从网络媒体延伸到实体印刷物。在新书的签售和发行后,图书购买者很容易就注意到图书内容中出现的S720,进一步增加了曝光量。

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5 爱情短信-给未知的恋人》中的S720植入插图

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6 《爱情短信-给未知的恋人》的腰封与书签

 

营销效果:

S720的上市预热传播过程中,与蔡康永新书的联合推广、视频与社交媒体以及线下推广的三种主要传播力量促成了S720不断增长的曝光量、较长的传播链条和关注度持续性良好的局面。

 

4.社交媒体传播效果——产品形象深入人心,获取巨大曝光量

社交媒体的传播效果可分为三个层面,一是由微博关注者进行的自发传播,这是营销活动前期形成关注热点的推动力量;二是由与蔡康永和联想手机微博存在关联的明星、机构等大号微博转发而形成的二次扩散,使S720最终成为关注热点并带来更多的曝光量。三是后期用户高度参与新书推广活动而带来的进一步曝光量,使S720的“闺蜜”形象深入目标消费群体的内心。

带有S720植入的微视频的微博被转发总数为35395,被评论总数为5570。依据新浪微博提供的“名人微博曝光量”计算公式,粉丝数+转发数×300(平均粉丝数)×60%(平均在线人数),可以得到下面的曝光量数据:5条微视频微博总曝光量为10960万次,新书预告微博曝光量为2058万次,新书推广微博曝光量为2525万次。累计数据可以得出,蔡康永微博上发布的微视频微博共获得曝光量近1亿7千万次,这相当于在新浪首页黄金硬广位投放4.2天,总价超过700万。

借助明星微博对粉丝的强大号召力,S720分别以产品图露出、作为奖品图露出和与新书搭配突出三种方式出现在新书封面预告、新书推广活动和明星主动推介的三类微博中,获得了极高的曝光量。其中,明星自发推送新书预售微博曝光量为1944万次,活动方转发量与明星方转发量累计146009次。

在新书预售的第一轮推广活动中,受S720作为奖品的影响,转发微博活动得到近4万人的回应。在第二轮的推广活动中,同一数字达到近10万人。

 

5.视频媒体的传播效果——传播链条持续延伸,关注热度得以延长

S720植入的微视频在视频媒体上也进行了投放,和社交媒体一样,也取得较好的传播效果。其中,5段微视频在优酷上获得约600万人次的播放量,另有近14万人自发分享至社会化媒体进行二次传播。

最后的事实也证明,传播效果成功转化为销售量。自上市伊始,S720仅用短短一周时间即达到第一次销售高峰,并超额完成预定数字。

 

案例点评:

联想S720联合蔡康永新书推广的社会化营销活动有两个明显的亮点:

1.产品植入自然,主题紧密契合

不同以往产品生硬植入视频的案例,本次S720在微视频中的植入十分自然流畅,在短短的微视频几乎全程出境,但在观赏中并没有产生明显的突兀感。而且,联想选择蔡康永作为社交媒体上的“大众闺蜜”的定位十分准确。蔡康永谦和儒雅且富有内涵的形象与其微博中细腻的文字,恰好贴合女性手机所传递的产品气质,使得产品显露出“闺蜜”的感觉,引起目标消费群体情感上的共鸣。

2.方向确立,合作延续

对联想而言,此次与蔡康永新书推广的合作不仅成功地提升了S720的销量,也为联想开拓女性智能手机市场,深化新的联想手机品牌形象找准了方向。联想在女性智能手机的推广上确立了和蔡康永合作的意向,可见女性智能手机日后将成为联想的一个长期的产品系列。经历此次S720的合作,联想对女性智能手机新产品推广方面也将变得更加得心应手。

 

 

 

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