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奔驰smart微商务第一案
时间:2013-07-01 16:09:17  来源:2013年6月互动营销专刊  作者:媒介杂志-王鸿飞

 

广告主:梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司

媒体:新浪微博

广告代理公司:尚扬互动营销

实施时间: 2013114

核心策略:作为中国汽车行业微商务第一案,此次奔驰smart特别版汽车销售,凭借奔驰自身的品牌价值和特别版独特的销售卖点,以走时尚奢侈品路线的方式,通过在新浪微博上进行前期预热和销售,提升了品牌知名度,并扩大市场占有率,实现了从传播到购物的闭环营销。

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【案例背景】

品牌诉求:

打造时尚环保的年轻形象,提升品牌好感度和用户价值。

作为一款特别版的车型,奔驰smart的产品定位是城市精灵,在日益拥堵、停车位紧张的大都市中,身材小巧的smart对此游刃有余,因此它最大的特色就是灵动,是一款引领都市风尚的智趣座驾。现在的消费者关注的不仅是产品的设计,他们更希望从产品身上获得可以体现其社会责任感的情感诉求,这款车的车身设计和品牌理念,为消费者塑造了奔驰smart年轻环保的形象,满足了消费者对品牌的期待。

目标消费者:

奔驰smart的购买人群不分年龄,他们的共性是注重环保和生活品质,渴望实现自己的驾车梦,在享受生活的同时也想承担相应的社会责任以提升自己的社会价值。smart的消费者并不限于年轻人,主要看生活态度,任何年龄段的人只要想与众不同,并认可这款车对环保做出的努力,就是smart的用户。

媒介选择:

新浪微博是目前国内最具影响力的社交媒体平台,而奔驰smart进入中国市场的时候,也是新浪微博的初创阶段,两个年轻的品牌在创新层面有着共同语言。加之新浪微博通过几年运营建立了良好的口碑及舆论影响力,可以视为此次微商务案媒介投放的不二之选。

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【案例执行方案】

前期开展话题营销,吸引消费者眼球

Smart新年特别版的话题性和微博用户的自传播属性有着天然的默契。首先从产品来说,每款特别版smart都带有独特的销售卖点,别具特色的设计元素令众多smart车迷为之倾倒,如果仅从产品层面来看,这款动辄十五六万的小车,销售上最大的阻碍就是它的价格,只有从品牌价值入手像卖时尚产品一样卖车才是可行之道。为此,除了独特的全景天窗、阿尔派导航、isofix儿童安全座椅固定装置、皮饰换挡杆这些感性的增配设置外,12.8888万元的价格也颇让车迷心动。

同时为了消除车迷的最后一丝顾虑,smart还推出“重磅Style”金融方案,车主将得到附送的一年商业保险和两年售后保养,加之珠宝设计师万宝宝设计的珠宝及车贴,吊足用户胃口,口碑效应绵延不绝。   

QQ截图20130701154331.jpg

4天预热+4天销售,预热期吊胃口,销售期拼速度

为了让用户意识到微博也可以购物,必须建立一个预热的过程。114日上午,奔驰公布了新年特别版的销售方式,此前任何关于这款车的消息都是处于保密状态,只有14日当天下午两点,销售平台上线后,用户才第一次看到活动细节。活动规则规定,20131141400开始到181000止,这段时间为预约时间,181000之后到211000是线上售卖时间,也就是四天预热四天销售。

通常在微博活跃曲线中,早上9点是全天最活跃的一刻。奔驰对这次活动的基调是,不要引导消费者冲动购买,因此奔驰smart最终的销售起始点定在了10点整。118日上午10点整,活动开始后仅3秒,第一台新年特别版smart由手机用户率先成功抢购,3分钟后,成功销售41台,截止1130售出293台,平均每分钟3.25台。随着午餐时间的到来,销售曲线呈现缓升趋势,下午两点后再度攀升,势头一直保持到下午六点,截止到当晚1800666台特别版smart售罄。

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在预购环节,为了确保信息准确性,制定了较为严格的预购条件,用户必须填写身份证、电话、邮箱、银行账号等信息,待全国身份信息系统核实车主信息确保准确无误,才能拥有预购资格。这些信息同时也连接着新浪实名认证,从多渠道确保了信息的准确性。

新浪微博平台掀起抢购风暴

此次活动的666smart 2013新年特别版定于2013114日在新浪微博独家上市,118日正式掀起抢购风暴。118日上午10点开始,消费者即可通过新浪微博抢购smart 2013新年特别版,前666位新浪微博的注册用户,通过支付1999元定金完成预定,就有机会获得奔驰smart的预售权。21日销售期结束之后,如果用户在224日(正月十五)前签订购车合同并开具发票的,会有机会参加抽奖, 最后选出25名幸运客户成为smart的新春“喜”者,可以获得价值人民币4999元的smart售后服务或者精品礼券。

 

【营销效果】

相比预定的4天销售期,奔驰smart以第一天8小时的速度完成了666台的销售目标,平均每台汽车的销售市场为44秒,开创了中国汽车行业微商务的第一案。

在用户地区分布和群体划分方面,此次微商务案最大限度地拓展了奔驰smart的用户分布范围,广东、北京、浙江、江苏、上海作为排名前五位的购车地区,一线城市和沿海城市的用户活跃度得到很大的提升。而购买者中,20-30岁的年轻人是最主要的购车人群,贡献率达到了70%,其次是31-35岁。

 

【案例点评】

此次奔驰smart微商务案,借助奔驰的品牌优势,采用创新的方式与消费者沟通,带来出乎意料而又惊喜连连的创新之举,引领汽车行业互联网营销的新潮流。此次与新浪微博携手,不仅仅是一次汽车营销的创新之举,还是smart借助新浪微博这一国内领先的社交媒体平台,进行与消费者沟通的一次全新尝试,真正首次实现在社交媒体平台上,完成从沟通、分享到产品销售的全程体验。

话题营销搭配感性和理性双向刺激,销售卖点惹人眼球

前期预热推出的重磅style、万宝宝等每一个细节都在形成话题,吸引网民关注,同时也令奔驰smart车迷们津津乐道,充分体现了此次奔驰smart微商务案倡导的时尚、高端、亲和的营销理念,在一定程度上调动了粉丝的参与热情,提升了活动关注度和品牌知名度。

平台选择贴近品牌自身气质,为购买稳定性和安全性提供保障

奔驰smart进入中国市场的时候,也是新浪微博的初创阶段,两个年轻的品牌在创新层面有着共同语言。奔驰的品牌理念是“运动”、“年轻”、“领袖”,新浪微博作为国内较为新颖的社交平台,可以更加便利轻松地与消费者进行沟通,既传递了信息,又能直接贡献销量。而在消费者担心的购买安全性方面,新浪微博通过几年的运营建立了相对良好的口碑和舆论影响力,就这一点基本无需质疑。

活动时间点安排恰到好处,热点积聚

从前期4天的预热到后期4天的销售,以及确切时间点的安排,奔驰都下了很大功夫,考虑得比较周密。而实际销售执行过程中,配合前期预热积累的口碑效应和消费者的购买欲望,奔驰smart8小时内,远远超出预计4天的销售时间,以惊人的速度完成了666这一喜气祥和的销售目标。

不盲目抢夺消费者,而将目标消费者定位为“真正喜爱奔驰品牌的人”

虽然奔驰smart以十分迅捷的速度实现了销售目标,但销售的快速不代表品牌对消费者的盲目抢夺和冲动购买,他们没有选择在用户最活跃的早上9点钟作为活动起始点,给了消费者1个小时的思索时间,充分印证了奔驰此次活动的消费者理念,有利于其品牌知名度和用户忠诚度的延伸,且此次活动收集到的有质量的销售线索,也有利于提升奔驰smart全年的销售业绩,体现了奔驰作为汽车行业大品牌的长远目光。

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