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借力营销,用有道词典玩转Draw Something
时间:2013-03-05 16:01:55  来源:2012年8月互动营销专刊  作者:郑苏晖 陈学安

 

类别:微博营销

广告主:有道词典

媒体:新浪微博

实施时间:2012312日—2012331

核心策略:有道词典利用Draw Something在中国兴起并大热的机会,开发与之高度契合的“有道词典Draw Something查词辅助工具”,在新浪微博上发布了三条微博进行病毒传播。

 

【案例背景】

品牌诉求:有道词典利用Dsth这款游戏应用在中国兴起并大热的势头,抓住时机,开发出辅助通关的查词工具,借力使力,有道词典的知名度和美誉度都有了很高的提升。

Draw Something(中文译名:你画我猜,以下简称Dsth)OMGPOP公司于201226日推出一款画图猜词游戏,游戏规则简单,玩家安装手机客户端后,根据软件提示,以速写的方式画一张图片来描述某个单词,如“猫”、“汽车”等;随后,图片会被发送至另一个玩家,后者将根据图片猜测并拼写单词。如果解答正确,两位玩家均会获得“金币”奖励。

这款游戏一经推出就受到了全球各个国家和地区移动终端用户的热烈反响。该应用上线一个月,下载量超过1200万次,免费与收费版均跃居iOSAndroid应用平台榜首。上线42天,下载量突破3000万次,每秒产生3000多幅画作。其用户遍布全球84个国家,稳居79个国家下载榜首。

尽管Dsth目前只支持英文猜词,但完全阻挡不了中国用户对于这款游戏的喜爱。然而问题也随之而来,身处非英语母语国家,单词量成为了中国用户玩Dsth的最大障碍:看不懂单词是什么意思,看到图不知道单词怎么拼,好不容易看懂了单词却不知道怎么画……各种问题层出不穷。有道词典与Dsth的结合可谓天浑然天成。

目标对象:在手机上玩Dsth APP游戏的新浪微博用户

媒介策略:主要利用新浪微博进行传播。有道词典依次发布三条不同类型的微博,设置话题引爆点,借助大量的Dsth的普通游戏玩家以及具有巨大影响力的微博大号进行转发,引发讨论和对产品的尝试,达到病毒营销的目的。

 

【案例执行方案】

1.瞄准产品关联,在辅助产品研发与媒体宣传预热上紧密配合

3月伊始,有道词典开始关注Dsth游戏软件的流行。在这一阶段,有道词典积极着手布局可以匹配Dsth游戏性能的词典功能开发。同时在媒体宣传上,有道也给予了预热式的配合,通过给媒体提供用户查词量数据,以及相应对比Dsth热门词汇查词量增长趋势,来证明Dsth在国内的流行。如323日,腾讯科技发布《Draw Something带动国内翻译词典查词量增长》;同日Tech web上发布了《用有道词典玩转Draw something》,通过编辑推荐的口吻来阐释有道词典在游戏中的使用窍门。短时间内这些稿件在各个网站上得以转发,使大众对Dtsh的热情与关注顺理成章地延伸至有道词典。

2.运用病毒传播,在新浪微博上借助不同群体的影响力宣传产品

第一步,发布针对性的使用指南。有道词典于326日下午发布了第一条“tips篇”微博,利用简洁明了的图解公布成为Draw something达人的有道“秘笈”,这条微博在当天下午就达到了3400多次的转发,其中包括“广告也疯狂”、“全球iPhone官网”、“微博搞笑排行榜”、“安卓全球汇”等活跃的微博大号。

第二步,发布配合产品上线的消息。328日中午,有道词典Dsth查词辅助工具上线。与此同时,有道词典发布了第二条“工具篇”微博,告知产品上线的消息,在这条微博中详细介绍了产品的独门必杀技——如只需要输入候选字母和单词长度,就能得出候选的单词和中文释义;同时工具还可提供对应单词的画稿,用户在遇到较难描绘的单词时,可以临摹画稿进行游戏。该条微博在短短的大约两小时时间内就获得了超过18000次的转发量,在发布该微博的一小时内,微博大号“新周刊”也主动进行了转发。

第三步,发布“恶搞版”趣味攻略。330日傍晚,第三条标题为“据说这是一个Draw something神人总结的通关秘笈”的“攻略篇”微博诞生。用一张生动有趣的图片向网友展示如何利用有道词典打通尽可能多的游戏关卡,最后一部分来自Dsth游戏用户“神作”的四张恶搞组图引发了疯狂讨论,共获得了25000+的转发量。

QQ截图20130305154428.jpg

值得一提的是,微博大号李开复在331日转发“攻略篇”微博,又在45日的微博发表自己与两个女儿玩Dsth的感受,认为“可以学英语,这个有道工具不错”。一时间,Dsth还被披上了亲子教育的色彩,引发了更大范围群体的转发与关注。

3.多渠道辅助传播,利用百度竞价排名加大传播力度

除了微博病毒营销外,有道词典还通过百度竞价排名的方式,使得用户在百度搜索栏输入关键词“Draw something”的时候,搜索结果的第一条即显示“Draw something必备查词利器——有道词典”的推广链接,这一举动也大大提升了有道词典的知名度。

 

【营销效果】

本次以微博病毒营销为主要手段的营销活动获得了良好的效果。“有道词典”的微博粉丝数量由316日的51029人激增到49日的80790人。有道Draw something猜词辅助工具上线后日均页面浏览量近20万,访问人数4万,查词数超过10万,“查词准确率高”、“对学习英语很有帮助”成为微博粉丝们最为认同的评价。此外,《南都周刊》、《经济观察报》等传统纸媒也竞相对此进行报道。

 

【案例点评】

1.把握时机,借力使力

有道词典洞察到Dsth在中国流行的趋势以及自身产品的机会点,不失时机的研发出高质量的辅助产品。这一营销活动一石二鸟,既解决了中国玩家玩游戏时的语言障碍,提升了游戏的可玩性,扩大了游戏用户群;又利用自身产品与Dsth的强烈关联性,使查词工具和游戏高度契合,借力使力,提升了产品的美誉度。

2.创意内容,引爆流行

在新媒体环境下,企业和品牌利用社交媒体,特别是微博进行传播已经是司空见惯,然而并非每次微博传播活动都能获得成功。有创意、易于传播的内容才是关键。有道词典发布的三条微博,内容清晰明确、简洁明了,能让微博用户在第一时间理解其所表达的意思。并且图文并茂,进行恰到好处的恶搞,兼趣味性和实用性于一体,能在注意力已成为稀缺资源的微博平台上迅速抓住用户眼球,并进行主动转发分享。

3.核心人物,事半功倍

在微博传播中,除了有道针对性设计传播内容引发网民传播外,新周刊、李开复等微博大号的转发起到了非常重要的传播作用,尤其是李开复发布与女儿一起进行Dsth游戏的微博而引发了亲子话题的讨论,拓展了游戏迷、IT迷之外的亲子教育、语言学习等传播圈群,极大地提高了传播效率和影响范围。由此可见,在进行微博病毒营销时,除了设置引爆点来激发草根用户的转发行为以外,吸引微博上的意见领袖的注意也成为传播关键点。

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