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英特尔携手腾讯实现微博化生存:世界没有陌生人
时间:2013-03-05 11:25:59  来源:2012年10月互动营销专刊  作者:王也伊宁

 

营销类型:活动营销

广告主:英特尔有限公司

媒体:腾讯网

实施时间:201211日-2012315

核心策略:英特尔与腾讯微博联合利用年初大热的春运回家话题,以“世界没有陌生人,超级本和腾讯微博伴你回家”为主题,征选10名挑战者,完成长达21天的移动社交式徒步旅行真人秀,高黏性社区全程实时更新,线上互动及时转化至线下,软性推广宣传英特尔超级本产品,同时有效提高英特尔品牌的社会化网络曝光度和好感度。

 

【案例背景】

品牌诉求:营销战略转型,由B2BB2C转换,更多直接面对消费者

英特尔作为全球最大的半导体芯片制造商,多为B2B的营销推广活动,借助其搭载产品的TVC辅助宣传;2011年底,英特尔推出其全新领域产品超级本,主打轻薄、高处理速度;于此同时,英特尔做出大规模的营销战略调整,将以往的B2B模式向B2C转换,更直接且近距离接触并影响消费者。基于品牌在用户心中的即成形象,英特尔将其关怀范围夸大至整个社会,借势中国春运,启动基于网络SNS社区的移动社交式徒步旅行互动真人秀,提出感性诉求“世界没有陌生人”,并将自身产品巧妙植入,提升品牌好感度,在受众心中树立起关怀社会、关心人情冷暖的企业形象,同时拉起其战略转型的序幕。

目标对象:使用社交网络的年轻人群体。

媒体策略:腾讯网通过投放于腾讯网IM端、腾讯网首页banner、腾讯视频前贴片等的硬广宣传并导入,同时利用腾讯微博的社区性和高度互动性,搭建活动平台,吸引网友高度参与,与10名挑战者实时互动,并实现快速OTOOnline To Office)转换;在21天的徒步旅行结束后,仍利用发布主题曲和活动纪录片的形式延续活动热度。

 QQ截图20130305111132.jpg

【案例执行方案】

1.微博式生存:移动社交的20天徒步回家之旅

201211日,通过网络征选的10名挑战者,分为五条横贯南北的路线,以徒步、骑行、搭顺风车、沙发客等方式,正式开启了他们的回家之旅。通过随身携带的英特尔超极本不断记录旅途见闻,发布求助微博、查询行走路线,借助陌生人的帮助走完全程。

QQ截图20130305111153.jpg

1)腾讯微博活动主页与活动互动话题页面上线腾讯微博“世界没有陌生人,超级本与腾讯微博伴你回家”活动主题页面上线,分为“线路图”、“线路报道节点报道”、“提供帮助”、“微博展示区”等四大板块。

“线路图”板块:通过全景平面地图的线路展示方式,网友可以清晰地看到分别在不同路线上行进的挑战者的线路完成情况。

“线路报道节点报道”板块:分线路显示挑战者最近发出的求助微博,并设有图片实时报道分区,整合挑战者与提供帮助的网友所发的实时照片。

“提供帮助”板块:在这一板块,网友可以选择提供食物、住宿、顺风车或是温暖与祝福的不同帮助形式,并直接发出提供帮助的微博。

“微博展示区”板块:集合#140块钱回家#话题的微博,实时刷新与在线网友互动交流;另设有“超级本——您的超级伴侣”分区,展示挑战者在路途中使用超级本的照片,并附有简要的功能介绍。

2)英特尔超级本与腾讯微博技术硬件支持作为英特尔在PC产品端推出的全新产品,超级本轻薄便携、超长待机的特性,使挑战者通过英特尔超极本将微博关系延伸到线下从而顺利地完成旅行同时也间接地向受众传达了其产品的特性诉求。

腾讯微博移动客户端加入“身边的人”和“身边的微博”功能,通过身边的人功能,找到自己附近的微博用户,为挑战者向附近的热心网友寻求帮助提供了更方便快捷的方式。

3)腾讯全平台话题传播扩及全网回家旅程启动之后,“世界没有陌生人,140块钱回家”作为线上线下互动的大型真人秀,成为网络热点话题;一方面,腾讯利用其多平台投放大量多种形式的硬广,另一方面,腾讯为这一网络话题撰写新闻通稿,并在多个门户平台投放,从而形成社会新闻热点,引发大范围的关注与讨论。

 

2.活动相关产品应运而生,延续话题热度

1)腾讯微博主题曲《这里没有陌生人》网络首发针对这次“世界没有陌生人”的主题,腾讯推出其微博主题曲《这里没有陌生人》在QQ音乐平台网络首发;同时在QQ音乐的官方腾讯微博上启动转发有奖的互动活动,扩大影响力;因其与主题活动的高度相关性,通过音乐的方式扩大了话题的传播范围,并且吸引更多网友参与其中。

2)《世界没有陌生人》活动纪录片发布在主题活动结束之后,剪辑活动花絮制作而成的活动纪录片在腾讯视频平台发布,延续活动热度,再次传播活动所宣传的精神,并扩大品牌影响力;同时在活动微博主页启动转发有奖互动活动,利用网友的社交网络链,形成病毒式传播。

 

【营销效果】

深度互动OTO转化,引发网友自发传播

所有参与活动的挑战者都在网友的帮助下顺利到达目的地。根据Brandtology调研,网友发布了340,000原创微博讨论该事件、选手、主题和感想;如计算二度传播以上的病毒传播效应,活动总共产生10,000,000评论和转发,同时又27,000条微博为选手提供食物、住所、顺风车和温暖祝福。

形成社会话题,传统主流媒体大量曝光

引发中央电视台和北京卫视的全程强烈关注;总计有包括中央电视台《东方时空》节目、中央电视台《特别关注》节目等8家媒体报道;同时有45家主流平面媒体报道此次活动。

产品性能得以软性传播,品牌形象大幅度提升活动期间,英特尔的社会化媒体提及率提升128%80%英特尔品牌声音来自微博;英特尔的品牌形象在此次活动得到大幅度的提升,得到受众对其关怀社会、关心人情冷暖的企业形象的认可。

 

【案例点评】

恰当时机下的社会高关注点话题,引发共鸣。整个活动基于每年春节之前最热门的“春运”话题,同时结合在当前互联网大环境下被讨论最多的有关于社会温度话题,一方面提高了整个活动的曝光度,另一方面能引起网友的讨论,引发情感共鸣,增加活动的参与度。

新颖的活动形式,激发参与兴趣。此次“世界没有陌生人”活动倡导的移动社交式旅行,将自媒体、solomo社交功能等发挥到了极致,挑战者完全依靠移动设备——英特尔超极本与社交媒体关系链,完成旅行;新颖的活动形式吸引更多的网友的关注热情与参与兴趣。

高卷入度线上互动,实现OTO快速转换。以腾讯微博作为其网络唯一工具,利用微博的聚众效应,通过挑战者的徒步旅行线路,让网友能够真正实现OTO转换,直接参与到线下活动之中,提高线下人际关系的信赖度,更让所有参与者对提高了对活动和英特尔品牌的认可度。

英特尔产品软性植入活动,品牌形象大幅提升。英特尔超级本作为整个活动的硬件支持,直接通过活动中应用体现其所诉求的品牌特性,让受众更为直接且自然地接受对产品的宣传;作为主旨为探讨社会关怀、人情冷暖的活动,英特尔品牌在活动之中也更贴近受众的内心,得到受众情感上的认可,大幅度提升了品牌形象,增加了品牌美誉度。

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