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标致207:牛仔团 有梦想放胆闯
时间:2013-03-04 18:18:31  来源:媒介杂志编辑部  作者:媒介

 

案例名称:207牛仔团 有梦想放胆闯

送选单位:腾讯

案例类别:网络营销类(社交网络营销类)

实施时间:2011.9.15 ——10.31

广告主:东风标致

广告代理公司:群邑广告有限公司

 

【案例背景】

1、营销背景:

标致207希望在B2+级别市场中,持续强化“年轻、动感、激情”的产品性格,并与竞品形成明显的区隔。

2011年,标致207在品牌传播中大胆融入牛仔元素,并将于9-12月的20多个城市各级车展中以此为展区创意主题,携手Levis共同演绎都市牛仔精神。

2、营销目标:

1)在短时间内塑造并强化品牌“年轻、动感、激情”的形象;

2)品牌形象塑造与车型推广并重,促进线下试驾活动

3、目标受众:

19-35岁的中高消费购买力人群,追逐梦想,特立独行,有主见有态度,互联网是他们接触度最高的媒体平台。

4、媒介选择:

根据品牌传播的广度需求、用户活跃的平台,选择腾讯IM客户端、微博、腾讯汽车频道三个具备绝对覆盖优势的平台沟通中国网民群体,同步推送活动信息,持续长达1个月。

 

【核心策略】

1、营销策略:

1)跨界营销:

联手Levis作为品牌背书,使品牌形象更容易被接受。

2)创意概念共鸣——都市牛仔精神:

从梦想、探索的角度出发,以都市牛仔探索的主题与用户产生共鸣,从而塑造并深化品牌形象。

3)都市牛仔探索系列行动:

挖掘城市先锋地标:

向用户展开一张可以肆意探索的中国地图,通过挖掘城市先锋地标,释放每个人心中的都市牛仔情结。

地标明信片:

Minisite活动中选择城市、上传图片后,填写地标名称和推荐理由,自动生成个性地标明信片,通过微博“邮寄”给好友。

2、创意亮点

这是一次品牌跨界营销、线上线下联动的深度传播。腾讯启动标致207的都市牛仔形象塑造工程,不仅深入传递标致207“独立个性激情”的品牌形象,更有效促进了线下试驾、充分收集sales list

3、创意方式

1)阶段一:207牛仔团概念露出

通过微博话题炒作,引导用户关注207与牛仔之间的品牌关联;从而逐步为207牛仔团概念的露出作铺垫。

2)阶段二:都市牛仔精神深度传播

从梦想、探索的角度出发,以都市牛仔探索的主题与用户产生共鸣,从而塑造并深化品牌形象。

以挖掘城市先锋地标、微博邮寄个性明信片为主要内容,激发用户在互动环节中感受品牌“年轻、动感、激情”的内涵。

3)阶段三:定制视频+线下试驾再掀高潮

定制主题视频在B级车展上播放,强化线上预约试驾活动的后续影响,将207牛仔团出没的话题推向又一关注的高潮。

4、媒介运用

精准锁定目标受众的活跃平台,结合关系链的自主传播,强势触发大规模的活动效果。

精准投放-集中锁定QQ IMQQ群、腾讯汽车频道、微博等目标受众最活跃的平台,进行广告投放引流

关系链传播-设置微博明信片的发送机制,以1位用户@3位好友的传播机制,迅速实现点和面兼具的关系链传播

 

【营销效果】

1、在线广告目标的达成

总共实现32亿次品牌曝光;

PV2,064,505

UV925,702

2、社会化传播

总投票数776万,即每位用户平均投票10次以上;

微博广播共计6.4

3、品牌自媒体经营效果

品牌好感迅速提升,6.4万微博支持声音;

聚集粉丝129800

4、可能产生的销售量或市场目标的达成

激发线下活动参与的热情,共收集4215sales list,活动效果为平均水平的200%

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