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奥利奥童真时刻齐分享
时间:2013-03-04 17:52:27  来源:媒介杂志编辑部  作者:媒介

 

案例名称:奥利奥童真时刻齐分享

案例类别:社交网络营销类

实施时间:2011.3.15——2011.9.30

广告主:卡夫

广告代理公司:凯络

 QQ截图20130304173304.jpg

【案例背景】

1、市场背景:虽然奥利奥在中国饼干市场的占有率高达78%,处于领先地位,但目标人群对于它的认知还仅停留在“一款夹心饼干”产品层面。

2、目标:通过奥利奥与目标人群的深度互动来传递品牌的童真时刻,并有效促进销售。

3、目标受众:孩子处于6-12岁的中国妈妈族群。

4、人群洞察:对于妈妈来说,孩子的快乐就是妈妈最大的快乐,同时她们喜欢分享孩子的快乐时刻。

5、营销契机:腾讯发现妈妈族群乐于通过Qzone日志的方式记录孩子的童真时刻,并分享给QQ好友。

 

【核心策略】

1、创意策略核心:

基于目标用户行为洞察,开创性地打造便捷、有趣、易传播的奥利奥魔方日志,依托于妈妈族群每日使用的腾讯Qzone平台,将奥利奥的童真时刻的品牌主张与妈妈族群的日常生活进行巧妙结合,借助于她们主动的网络日常行为,品牌实现在目标群体中的快速渗透和好感提升。

2、整合传播策略:

1)精准覆盖:腾讯透过母婴频道、妈妈群等精准媒介组合来触达妈妈族群,将目标受众导入Qzone平台奥利奥魔方日志;

2Social体验:以便捷、有趣、易传播的方式引导用户在奥利奥魔方日志中记录和孩子一起成长的童真时刻,并通过即时的点名分享,影响周围的妈妈用户群,形成社会化传播,提升活动影响力;

3)名人效应:由姚明亲自示范撰写奥利奥魔方日志,激发广泛的用户参与热情,并形成话题性传播,扩大活动知名度;

4)销售转化:线上线下联动,将促销潜移默化植入互动体验环节,强化消费者体验价值;

 QQ截图20130304173235.jpg

【营销效果】

6个月活动中,实现12亿次品牌曝光,Qzone用户写下了超过5300万篇奥利奥魔方日志,每天约有27万篇日志生成。

活动参与转化率高达74%,平均每3位来到活动页面的用户即有2位撰写魔方日志;

活动体验设计巧妙,个性化的体验带来参与页面停留时间长达2.8分钟,

1、网站总PV3100

2、网站总UV2600

3、用户主动传播:2000万人次

4、总PINCODE兑换数:17

5、品牌总体提升:

2011 Brand awareness同比2010 提升10%

2011 Brand penetration 同比2010 提升10%

Sales resultYTD2011同比提高65%

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