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戴尔“存钱罐”,动动手指存出优惠金额!
时间:2013-03-04 09:36:43  来源:2012年4月互动营销专刊  作者:媒介杂志-陈茵音

 

行业:IT产品、SNS营销

广告主:戴尔(DELL)中国

媒体:人人网

广告公司:im2.0

实施时间:2011412日至今

核心策略:戴尔在人人网的戴尔主页上打造了一个“戴尔存钱罐”的营销平台。用户可以通过做任务和充分利用人脉邀请其支持自己两种手段来积瓒虚拟货币,从而换取货真价实的优惠券用于购买戴尔笔记本。

 

案例背景

品牌诉求:面对日益白热化的笔记本市场竞争,戴尔意识到在建设直销渠道同时,也需要通过社交网站获得粉丝的关注,提升品牌影响力。

目标对象:人人网用户。

媒体策略:把高人气的人人网戴尔公共主页和戴尔官网直销平台相结合,将线上的互动转化为实际的销售。

 

案例执行方案

用户只需四步就可玩转戴尔“存钱罐”。第一步,人人网用户可以直接参加活动,添加“戴尔存钱罐”应用后就可设立自己的存钱罐;第二步,通过做任务和邀请好友获得支持两种方式来存“钱”;第三步,存钱金额可以兑换相应的代金券;第四步,用户可在戴尔官网上使用代金券,从而以优惠金额购买指定系列的笔记本,并赠送相关配件。

QQ截图20130304092012.jpg

小小的“存钱罐”里包含着不简单的创意和良好的执行。“存钱罐”中包含了五大支线来支撑其活动开展。这五大支线互联互通,为戴尔打造了一个互动营销平台。

1.用户成为“存钱罐”信息发布来源

用户参与“存钱罐”计划之后,所有动态都会自动发布在用户的“新鲜事”中。人人网的SNS属性将用户参与不同任务的信息以触发活动新鲜事的方式在其好友间传播。

2.多元化小任务紧跟热点动态,新鲜有趣,提升用户黏度

通过“戴尔存钱罐”平台上丰富、有趣的“做任务”行为,可以向粉丝实时传递戴尔品牌与产品的最新信息,带动年轻用户参与互动和分享,最终促成用户认可、购买戴尔多样性的笔记本、配件等产品及服务。

“存钱罐”提供四种类型的任务模式:“一般任务”、“分享型任务”、“测试型任务”和“三大系列笔记本专属任务”。

前三类任务简单旦多元化,除了助人为乐、每日打卡、呼朋唤友等日常小任务之外,戴尔还针对热点事件推出了趣味横生的小任务,例如针对开学推出的“新学期新礼享”针对“光棍节”推出的“单身穿越机”等。

“三大系列笔记本专属任务”自不必说,都是围绕三大系列的外观、配置、性能等特点来展开的。此外,戴尔还会配合戴尔在其他平台的宣传、公关活动来设计小任务。

QQ截图20130304092046.jpg

用户完成任务可以获得相应的优惠金额,同时,用户的任务完成情况会在“新鲜事”里出现,分享给更多好友。这就引发了不同平台用户的共同关注,扩大信息覆盖面。

3.好友带动好友,引发互动,扩大活动覆盖面

邀请好友得支持:通过“存钱帮”,用户可主动邀请自己的好友支持自己,通过邀请可获取存款。但用户每天对每名好友的支持仅限一次,用户要“存钱”就必须每日跟进,这在很大程度上提高了用户彼此间自主互动的频率,促使用户养成互动习惯。

邀请好友得抽奖机会:戴尔会适时举行"0元抢购”等抽奖活动,用户可有机会获得DELL产品。同时,用户通过邀请好友参与还可获得额外的抽奖机会,这就促使品牌好友间引发互动。

4.“存款”变现,促进购买

用户将存钱罐中的金额兑换成优惠券后,在戴尔中国官网上使用代金券购买喜欢的笔记本,并获得从200500元不等的优惠幅度及丰富实物礼品。

QQ截图20130304092100.jpg

用户使用代金券购机成功之后,系统会自动发布该用户的购机信息及优惠金额。这些信息借助社交媒体平台进行裂变式传播,能够刺激其他用户的“存钱”欲望。

5.相关渠道辅助宣传

创建百度百科词条,进行知识营销,在词条中插入戴尔“存钱罐”在人人网上的活动链接,推动用户从"Interested""Action”阶段过渡。

此外,用户还可以将自己的存钱进展一键分享至多新浪微博、腾讯微博、人人网、开心网、豆瓣和MSNQQ七大平台,产生联动效应。

 

营销效果

1.一个存钱罐引发的多重关注

在“存钱罐”上线仅15周的时间里,戴尔的人人网公共主页获得了125179个新好友,“存钱罐”参与人数近20万人,用户存入的总金额超过W00万元,曝光量超过1.37亿次。

截至201215日,戴尔的人人网公共主页的好友数已达958,075人,有337,704人参与了“存钱罐”计划。

2.可以花的代金券带来的实体销售

“存钱罐”上线仅15周,代金券直接促成了3887台戴尔电脑的成功销售,其中包括将近300台高端游戏笔记本,共创收超过288万美元。(数据来源:人人啸应)

 

案例点评

1.洞察消费者心理,选择正确的投放平台

大学生群体是笔记本消费市场的生力军,是所有IT厂家争夺的用户群体。他们有购买笔记本的强烈需求,却缺乏一定的经济能力,因此不得不“攒钱买笔记本”。同时,人人网的用户群体和戴尔的目标消费者人群高度重合一他们都是大学生。

戴尔抓住了大学生这种“想买、想以优惠价格买笔记本”的心态、利用人人网的核心价值一真实好友关系,鼓励戴尔的好友们利用SNS人脉关系赚“钱”,存出优惠金额来购买笔记本电脑。

2.有效拉动购买转化率

戴尔用代金券的方式把用户的存钱罐中的“虚拟钱币”和实体货币对接,促使线上拉动线下销售。可积累的“存钱”数、可兑换的优惠金额,两者相结合就极大地激发了用户的参与激情,最终有效提升了线上到线下的购买转化率。

3.高互动性的参与人群为戴尔带来不断更新的消费者数据库

参与到“存钱罐”的活动中来的这数十万大学生(这个数字还在不断增长)不但为戴尔本次的“存钱罐”互动营销活动贡献了实际购买量,更重要的是,戴尔通过本次“存钱”计划拥有了一个不断更新的目标消费者数据库。

以单个参与者作为人际节点,他们所发出的每一个好友邀请都在为戴尔寻找到更多目标消费者提供了可能,他们的每一个存钱行为(存钱的手段那么多,他/她为什么青睐这几种)都向戴尔昭示着他们的喜好。戴尔通过分析海量的用户参与信息,就能对产品结构做出更合理的规划、为以后的新品研发提供借鉴意义。

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