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宜家家居在Facebook的虚拟体验营销
时间:2012-07-06 16:24:40  来源:互动营销案例100  作者:朱亦然

广告主: 瑞典马尔默(Malmo)宜家家居(IKEA)实体店

合作媒体:Facebook

广告公司:瑞典互动广告公司Forsman & Bodenfors

实施时间:200910

核心策略: 利用Facebook的强大的人际互动和“抢购秒杀”的机制,达到促进销售和品牌传播的效果。

宜家家居在Facebook的虚拟体验营销

案例背景

品牌诉求:为新店造势,展示产品

宜家家居(IKEA)在瑞典的马尔默的分店新店开张在即,为了给新店开张宣传造势,一向以“让顾客成为品牌传播者”为核心的宜家需要在全球范围内进行一次大规模的互动营销,展示产品,同时让更多的人理解传播品牌理念并乐意购买产品。

目标对象:家居用户和Facebook用户

媒体选择:脸谱网(Facebook

一家选择了美国排名第一的照片分享站点FacebookFacebook“示众”的特点有利于宜家这次活动的传播。同时宜家的目标消费群是追求时尚简洁家居风格的年轻人,而Facebook正拥有巨大的潜在消费群。宜家和Facebook在用户范围上高度重合。

 

案例执行方案

1.实体店注册帐号,建立互联网上的体验式营销

体验式营销是宜家实体店的营销手段,在互联网上,宜家此次也在Facebook上,为实体店创建了账户Gordon Gustavsson,每天上传不同的家居照片,家居上的每件家居或者物品都是宜家产品,将现实中的样板间搬到网络上。

2.通过“标记”实现“抢购秒杀”

利用Facebook标记一项功能,即用方框圈住图上的东西。所有注册的用户,谁能在产品的图片上圈出想要的物品,并且第一个标记出自己的名字,那么这个被标记的产品就归这位用户所有。通过这种方式,使用户的“抢购秒杀”体验变得更加真实。同时,让消费者体验不受空间限制,享受同等时间下平等竞争,体验“抢占便宜”的乐趣。

同时,利用秒杀来展示产品,促使消费者不得不提前浏览所有加入这个活动的产品目录,了解产品的详细信息。在这个过程中,产品被反复查看,深入人心。

同时,Gordon Gustavsson会在图片底下恭喜抢到产品的用户,鼓励动作慢一些的用户。很多用户会在图片底下发表自己的评论。很多用户催促Gordon Gustavsson更新图片。

 

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           3 Facebook的标记功能

 

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4 用户要求更新图片

 

3.抢到物品的用户再次形成产品传播

抢到产品的用户,系统会生成一条消息类似于“Maja Rodman in the photo”,消息会出现在这位用户的好友的主页上,好友就会在第一时间得知这个活动。同时在Gordon Gustavsson的主页上也会不停的更新都有什么用户抢到了什么产品、什么时候更新图片,增加了游戏对于用户的黏度。

 

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5 系统消息会在好友的主页上显示

 

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6Gordon Gustavsson的个人主页上不断有更新的信息

 

营销效果:

病毒式传播为宜家产品做了高强度的曝光。用户要求上传更多的家居图片,同时经由Facebook的用户的个人档案、状态新闻(newsfeed)和链接等途径主动或者被动的向好友传播,使得宜家家居(IKEA)的信息得到了病毒式的传播,在无形中向用户推荐了宜家的产品。

 

案例点评

1)“秒杀抢购”拴住用户

采用“秒杀抢购”的模式,将Facebook的用户紧紧的拴在宜家家居(IKEA)的网页上,隐形的强迫用户浏览宜家每一款参加到活动中的产品。产品反复被查看的过程中深入人心,进而促使消费者前往实体店的欲望。

2)利用社交网络让用户自主传播

宜家利用Facebook这样的“分享越多越快乐”的社交网络,让消费者成为品牌的传播者,成为自己感受的分享者,有效提高消费者的主动性。

3)为用户搭建体验平台

宜家不是单纯的出售家具,而且为消费者搭建一个体验产品的平台,给消费者营造美好的感受。持有良好印象的消费者来进行分享的效果更好,范围也更加广泛。

(文:朱亦然)

资料来源:

1、优酷视频“IKEA宜家超经典的网络互动营销案例”

2、新浪家居网《宜家成功利用Facebook进行互动营销》

3、中国广告协会网《体验宜家,把生活植入品牌》


 

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