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朝阳大悦城,SNS上“真人日历PK”
时间:2012-07-16 13:20:25  来源:互动营销案例100  作者:朱亦然

广告主: 朝阳大悦城

媒体: 魔时网

实施时间:201046日—65

核心策略: 通过真人日历PK的活动,为朝阳大悦城的开业造势,并传达出朝阳大悦城 “乐活生活”的品牌理念。

朝阳大悦城,SNS上“真人日历PK

案例背景

品牌诉求:新店开业,聚集人气

朝阳大悦城是中粮集团的旗下商业地产,是一个集购物、餐饮、娱乐等主题于一体的综合商业中心。为了给开业之日(201051日)聚集人气,同时传递品牌形象以及积累品牌的关注,打造“乐活生活”的品牌理念。

目标对象:北京地区年轻消费者

媒体选择: 魔时网

魔时网作为上线5年、以大中城市本地化生活消费为特色的SNS网络和媒体,拥有大量年轻的、时尚的消费者群体,恰好与大悦城的消费群体高度重合。因此,朝阳大悦城委托魔时网联合多家媒体策划了一次线上线下结合的互动营销。

 

案例执行方案

魔时网策划的真人日历[1]活动,区别于传统的公关活动,利用有趣的线上互动,吸引广大网民参与其中。同时,参与者通过个人途径(QQMSN、开心网、人人网等)自主传播活动信息,最大限度地开发了每个参与活动的受众的传播能力。

跨媒体合作,整合多家互联网媒体。在这次活动中,魔时网发挥自身的媒体关系,通过联合外部媒体进一步扩大活动的影响力。魔时网联合了百度、人人网、猫扑、新浪女性、太平洋女性等21家互联网媒体共同宣传活动,覆盖从搜索引擎到社区论坛的多方媒体受众,有效地增加了宣传广度和力度。

这次案例中,魔时网尝试了全面的社会化网络营销,从传统的论坛口碑到开心网、新浪微博等SNS营销不一而足。此外,活动巧妙设计了“日历哥”这个群众喜闻乐见的人物,在短时间内引爆了目标受众对“真人日历”的关注。

1.执行简介

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3活动参与流程示意图

2.执行详解

(1)前期微博预热,引发关注

魔时网在真人日历的活动开展之前,联合多家网络媒体,在许多平台上发布关于真人日历活动即将展开的新闻信息,引起网友的广泛关注,为活动预热。尤其是在微博这个平台上卖力宣传,用有趣的语言和文字吸引了网友的眼球。

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4前期官方微博的宣传

 

(2)策划“日历哥”,把用户的参与度推向高潮

活动的参与者首先登陆魔时网,选择自己想要PK的日期并且上传自己的真实照片,通过完成任务或者参与PK获得积分。魔时网会根据积分评选出不同阶段的各奖项,最后在65日在朝阳大悦城举行落地颁奖典礼,同时发布朝阳大悦城版真人日历。

在整个活动的过程中,魔时网不仅联合各大网络媒体对活动进行宣传报道,同时策划出“日历哥”激发参与者对事件的高度关注,“日历哥”是一个出现在朝阳大悦城店内的活动参与者,他要求和路过的每一个人合照,并称自己希望获得大奖,将奖金捐献给玉树灾民。他的出现,激发了更多人对对活动的自主传播,扩大了整个活动的影响,从而为朝阳大悦城开业造势,并传达了品牌“乐活生活”的理念。魔时网也借势利用“日历哥”的话题,把“日历哥”捧成网络红人,利用人们对“日历哥”的关注,使得真人日历的活动也得到了广泛的传播。

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   5新浪微博上发布关于“日历哥”的微博,引起许多网民的关注

 

(3)后期宣传跟进,维系了活动的好感度

在真人日历照片上传活动结束之后,在微博平台上仍然会隔天上传部分网友的照片,保持网友持续的关注。同时魔时网在其他网络平台发布软文,使用户保持对活动的好感度。

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6 活动结束后天涯贴上关于“  真人日历”活动的颁奖现场和宣传大悦城的软文

 

营销效果:

线上互动站共计获得超过3,000,000次地访问量,回访率也达到98%

整个活动获得了超过2亿次的品牌曝光;

大悦城官方微博的粉丝微博在一个月内突破10000名;

超过5000人参加到活动中来。

(数据来源:2010易观新媒体营销年会暨EnfoMedia Award颁奖典礼)

案例点评:

1有趣与品牌内涵契合

魔时网利用具有行为艺术特点的“真人日历”形式来引起网友的广泛关注和参与。同时,“真人日历”具有的乐活精神和朝阳大悦城品牌希望传达给受众的“乐活生活”的品牌内涵高度契合,从而有力地塑造了大悦城的品牌形象。

2 跨媒体合作,撒网式传播信息

魔时网整合了多家互联网媒体,进行跨媒体合作。合作媒体从搜索引擎覆盖到社区论坛,达到了一种“合纵”的效果,撒网式的将这个活动的信息传播出去。

3 社会化网络营销广泛传播信息

本次活动充分利用了社会化网络,发挥了口碑营销的巨大作用。论坛和包括微博在内的SNS网站中的话题设置引导受众关注并自主传播这次活动的相关信息。此外,活动期间出现的“日历哥”等人物增加了活动的有趣性,引发了更多的关注和讨论,无形中又为活动进行了一次大规模的传播。

4 策划完整细致

整个活动的规模虽小,但是策划完整,从前期的宣传到活动中间设置的新的话题引爆点,一直到颁布获奖名单和落地颁奖,始终保持受众的粘度。同时也非常注意细节,在网站上认真回复参与者的问题,积极营造朝阳大悦城正面的形象。

(文:朱亦然)

 

资料来源:

1、新浪女性网《朝阳大悦城真人日历引爆一袋红人“日历哥”》

2、魔时网《黑山毛毛熊为玉树献身,美女与野兽真人日历归来(一起为玉树祈祷)》

3、太平洋女性网《朝阳大悦城真人日历PK活动完美谢幕,万元大奖瞩目揭晓》

4、天涯论坛【灰常点评】《真人日历现场朝阳大悦城十小时暴走 好多大品牌入驻 值得一去》

5、广告新闻:搜狐女人频道《朝阳大悦城征集笑脸乐活家最潮“真人日历”》

6、魔时网《朝阳大悦城真人日历获奖名单火热出炉啦!!》

7、朝阳大悦城真人日历广告片酷6视频

8ChinaRen社区 《朝阳大悦城门口邂逅日历哥,哥为玉树赈灾献身体了》

92010易观新媒体营销年会暨EnfoMedia Award颁奖典礼 案例详细《朝阳大悦城真人日历PK活动》

 


 



[1]真人日历是指一种特殊的日历,其上每一天都出现一名独特人物的肖像,通过不同的肖像表现不同的日期。

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