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优衣库:“线上排队”也疯狂
时间:2012-07-16 13:05:24  来源:互动营销案例100  作者:朱亦然

广告主:优衣库(UNIQLO

合作媒体:人人网

实施时间:20101210日—1223

核心策略:为真实促销抽奖活动加上“排队”的新奇概念,利用人人网这个人际传播平台,有效促进线下实体店销售。

优衣库:“线上排队”也疯狂

案例背景

品牌诉求:把握圣诞购物季,吸引购买

12月的圣诞节期间是服装类产品的消费旺季,服装商家都摩拳擦掌期望在此时有一个理想的销售额,在此之前,优衣库借助Facebook在日本和台湾分别开展过两场虚拟排队活动,都获得了比较好的营销效果,而且也积累了和社交网络媒体合作的经验,因此此次在中国大陆地区,优衣库想再次使用这种方式发起活动,促进线下实体店的产品销售。

目标对象:

线上活动覆盖全国,线下实体店促销则只面向北京、上海两大城市的消费者开放。

媒体选择:人人网

这次优衣库选择了和人人网合作,一方面是因为人人网开放了API,有很多应用可以操作;二是由于和Facebook相比,人人网更加贴近大陆的网络用户,拥有更加灵活开放的合作态度,更主要的是人人网的用户普遍为年轻的学生、白领,喜欢新鲜好玩时尚的创意,和优衣库的坚持时尚、简约、高品质的品牌定位相契合。

 

案例执行方案

 

1.广泛宣传:借助多种网络平台

优衣库在活动前期在人人网上注册了公共主页,优衣库就利用人人网这个拥有庞大客户群的平台发布即将开展的“排队”的活动信息。同时优衣库借助其他多种网络平台在活动进行中持续宣传,增加与用户的互动性,使用户保持对活动的期待。在活动结束之后,优衣库及时公布获奖信息,同时在各种网络平台上发布软文,增强用户和消费者对品牌的好感度。

 

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4 优衣库人人网宣传截图

 

 

2.游戏各个环节设置巧妙

优衣库在这次活动的游戏设计上也非常巧妙。首先,人人网拥有海量用户群,通过人人网账号登录进入活动页面,对于参与活动没有技术性的障碍。

第二,用户参与之初需要选择一个代表自己的卡通形象,在这个环节,优衣库也做了本土化的处理,开发团队专门设计了孙悟空、包子、熊猫、大茶壶等更具有中国特色的卡通形象,供参与排队游戏的用户选来做自己的替身。这样的设计对于大陆的用户有亲切感,提高游戏趣味性。用户选择了卡通形象之后,他的选择会直接发表一句留言同步到人人网新鲜事,让更多的好友了解自己正在参与的活动。

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7 选择人物界面

 

第三,用户在在优衣库的虚拟店铺前排队时,可以同时将鼠标移到队伍中的其他顾客,页面将显示此人的人人网帐号姓名和留言。这很好地增强了用户的参与感。而且,用户在活动页面还能看到实时更新的人人网好友留言,在线“与好友聊聊”,使排队活动更为生动、有趣。

第四,参与排队的用户之后会获得相应的奖品,并且在活动期间不断的发布惊喜抽奖环节,随机抽取iPhone4iPad、旅游券、特别版纪念T恤的得主,如果参与者希望增加中奖几率,在活动结束前可以无限次地重复排队。保持用户和消费者对活动的粘度和兴趣。

3.派送电子打折券,促进销售

优衣库为每一个参与排队的用户都提供了购物打折券,屏打折券在规定的时间内可以到优衣库实体店购买产品,享受优惠,此举很好地促进了直接销售。

 

 

 

 

营销效果

线上活动吸引大量网友关注,实现了品牌互动。

活动预计目标突破100万,实际有1330469人参加这次游戏;活动首天参与人次就突破了10万。

短短一周时间,这次网上排队活动已经有超过93万人次参与(截至1719时),不参加促销的B2C网站每天的独立UV翻了5倍(活动之前是2万,之后超过10万),人人网优衣库主页粉丝激增到13万。

(数据来源:E商聚网:《优衣库O2O》)

案例点评

本次活动将鲜明的线上活动和线下促销相结合,拉动了线下实体店的促销。同时,结合人际传播理论,充分利用低门槛的开放性社交网络媒体,简化参与过程,利用了消费者之间共享乐趣愿望的心理,从而产生传播兴奋点,非常有效地在传播的过程中找到了推助力。利用消费者的从众心理,用排队制造出一种热闹的气氛,吸引更多人加入排队的行列。

1.优点

1)网络排队不受地域时间限制

这次活动,本质上是为优衣库的促销服务的。但它利用了“网络排队”的形式,而且颠覆传统意义上的“排队”,给年轻人群体注入新鲜感和乐趣,让那些受到地域、时间限制不能在现实中排队的顾客也享受优惠。同时,与朋友的高互动性也让用户有突破网络限制的期待感和真实感。

2)利用人人网登陆,降低活动门槛,病毒式传播

利用人人网这样一个国内最大的社交网站,降低了参加活动的门槛、简化了参加的程序。此外,当你参加活动之后,系统会将此作为新鲜事推送到你的人人主页和朋友的新鲜事页面,让好友都能看到你的消息,从而吸引更多的用户,这种病毒式传播有效地扩大了活动的宣传和影响。

3)奖项诱人,刺激消费者排队

奖品和奖项设置非常的诱人,在活动期间不断地补充奖品,持续刺激了用户不停排队的愿望。

4)策划完整,充分接触到受众群

前期和后期的宣传力度十分到位,使整个活动显得完整,也给消费者留下了深刻的印象。值得一提的是,本次活动整合了优衣库的目标消费群体——年轻人的几大高接触媒介(如人人网、豆瓣网等),保证了传播信息的高覆盖度。

 

2.不足

1)网络限制导致部分用户失去兴趣

服务器在日本,中国内地的网络带宽不够,导致网页响应速度不太迅速。这不但引起了一部分用户的不满也影响了创意在网页上的视觉呈现,在一定程度上降低了趣味性,使一部分用户失去兴趣。

2)活动范围窄,部分消费者不能参与其中

优衣库的门店集中在北京上海,而参与活动的用户来自全国,但是优衣库为了促进实体店的销售,规定这次活动提供的优惠券只能在实体店使用,不能在网络店铺上使用。这导致优衣库其他地区的实体店无法参与活动,这些地区的消费者即使参与活动也不能方便的在当地实体店购买,造成当地实体店部分销售额的损失。

3)负面评价不少,真实性遭到质疑。

广泛发放优惠券,虚拟优惠券可以复制、转发造成了一定的负面效应,一个人中奖后周围所有的人都能用,部分用户就开始质疑真正的大奖并未送出、优衣库只是通过发优惠券来刺激销售。

4)平台相对单一,覆盖面不全。

相对于日本和台湾的媒体平台来说,国内活动只用到人人网,传播范围较窄,除了人人网用户之外,很多人并不知晓本次活动的相关信息。这在无形中将跟多潜在消费者排除在外了。

(文:朱亦然)

资料来源:

1、人人网优衣库主页

2E商聚网:《优衣库O2O

3、湖北日报网:《优衣库网上“排队营销”的启示》

4、中国服装网:《优衣库营销3.0网络试衣和排队营销》

5、豆瓣话题

6、优酷视频《登陆人人网优衣库公共主页,排队发言获大奖!!》


 

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