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“李宁的柠檬籽er”人人网生根发芽
时间:2012-07-16 12:52:47  来源:互动营销案例100  作者:胡慧

广告主:李宁

媒体:人人网

广告代理公司:奥美世纪

实施时间:2010518日至今

核心策略:李宁利用社交网络的公共主页,培养了大批忠实的消费群体。采用硬广导入页面、多种方式深度沟通、线下互动建立情感的方式达到了增强品牌曝光度,树立良好的口碑,引导舆论走向的效果。

 

 李宁的柠檬籽er”人人网生根发芽

 

案例背景:

品牌诉求:增加品牌好感度和品牌依赖性

20105月,李宁公司正式成立二十周年。值此二十周年之际,李宁公司针对未来的发展战略和市场定位,更换了品牌标志和品牌口号,由原来的“一切皆有可能”更换成了“让改变发生”。目前,李宁品牌的知名度已经达到一定高度,无需再进行大量曝光型的营销活动,而调整为增加品牌好感度和品牌依赖性的传播策略。

 

目标消费者:1828岁为主的年轻人

 

媒体选择:人人网

人人网作为中国最大的实名制SNS社交网络,其受众集中在1828岁年轻人,正是李宁品牌转型后聚集着目标受众的营销阵地。人人网聚集了大量李宁“最”想要与他们做朋友的目标消费者,他们热衷于创造内容表达自我,热衷于跟朋友分享各种信息,热衷于成为各个品牌(公共主页)的粉丝。因此,李宁在人人网开辟了“李宁柠檬籽er”公共主页。

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1 图为李宁公共主页截图

 

案例执行方案:

“李宁的柠檬籽er 518日正式上线后,成为6月世界杯、7-9月品牌20周年、11月亚运会等重大品牌活动的宣传阵地,并通过产品搭配、新品试穿、线上竞赛、线下聚会等多样的互动方式,不仅将信息曝光,还更多的展示了消费者的品牌和产品体验,增强了目标受众的品牌好感度和偏好度。其主要营销手段如下:

1、广告投放,引入公共主页

为了增大“李宁柠檬籽er”公共主页的曝光度,李宁在人人网的个人用户主页的15帧翻页广告栏中投放了硬广,以极具视觉冲击和吸引的广告图片和文案展开攻势。

同时,李宁有针对性的进行精准时段的投放,如周末或寒暑假。并且在“李宁的柠檬籽er”公共主页植入多种平面、视频广告。

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2 平面广告截图

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3 视频广告截图

 

2、日志、留言、入会、游戏,采取多样互动

将用户成功导入到李宁的公共主页之后,李宁充分利用了人人网公共主页上的各种功能,开展了多样的互动方式,与目标消费者实现了全方位的沟通。

首先,李宁通过人人网互动日志发布,将受众的互动性调动起来,积极参与。互动日志以奖品奖励为主,奖品主要是李宁的Sports lifeUrban sports两款针对年轻受众的产品系列,包括服装、鞋、附件等。截至目前,互动形式主要有盖楼、提问、听主题声音、上传作品、抢购、发表日志和相册等互动形式。

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4 公布获奖信息的日志中的奖品截图

 

其次,通过公共主页的留言,李宁设置了留言回复机制和模板,对用户留言进行个性化回复。如涉及品牌负面或者敏感地方,则利用活跃粉丝和权威账号进行回复引导。

第三,创办了“柠檬会”。李宁通过收集和调查公共主页的活跃用户,以人人网管理员的身份和这群活跃用户进行沟通,邀请加入柠檬会。柠檬会成员享受和一般的主页粉丝不一样的特权,例如试穿活动。鼓励这群用户在柠檬会版块里发帖,留言,培养品牌依赖度,同时利用他们将李宁公共主页的信息传播到个人用户,提高人际传播效果和曝光率。

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         4 柠檬会成员的试穿日志   

 

除此之外,李宁通过在人人网的高人气网页游戏“人人农场”中进行APP游戏形象植入来到达人人网的游戏玩家们,在游戏中植入了李宁柠檬籽的卡通形象。用用户点击卡通形象,就能获得特殊的种植植物奖励的方式与目标消费者进行沟通。

 

3、线下组织“粉丝”活动

线上整合之后,通过线下活动将活跃粉丝聚集起来,如组织参观李宁总部,提供实习岗位,参加“李宁柠檬籽er”年会等等。进一步增加公共主页活跃粉丝和忠实粉丝的凝聚力,同时利用他们的个人账户对这些线下活动进行曝光和宣传。

 

营销效果

高关注度:“李宁柠檬籽er”公共主页自20105月上线以来,好友人数达46万。每周进行互动活动至少三次,同时配合当季主推产品系列进行推广宣传。截止目前,公共主页粉丝数达到45万。

高参与度:培养柠檬会忠实粉丝和活跃用户两百多名,成功和十位网络红人进行合作。每篇互动日志的平均回复数达到150条,平均转发数为50次,平均浏览量和点击量为950次,在人人网这一SNS领域的活跃度远远超过耐克和阿迪的公共主页。

(数据来源:艾瑞广告先锋网)

 

案例点评

1.人际传播和口碑传播培养品牌好感度和依赖度

李宁柠檬籽公共主页成功的聚集了一批忠实用户和活跃用户,通过人际传播和口碑传播培养品牌好感度和依赖度。同时建立了庞大的粉丝群,通过粉丝参加活动进行个人用户新消息曝光,增加了公共主页在整个人人网平台的曝光和宣传。通过线下活动的整合,拉近了企业、品牌和受众的距离和关系,确定了品牌和受众良好的互动关系。

2.僵尸粉用户较多

但是公共主页也有一些问题。“李宁柠檬籽er”的公共主页虽然聚集了大量的粉丝群,但其中相对有较大比例的用户属于僵尸用户,极少在公共主页发表留言或者积极关注,导致了流失了一部分受众群。由二月底的47万粉丝数减少为四月初的45万粉丝数就是例证。

(文:胡慧)

 

资料来源:

“李宁的柠檬籽er”公共主页

艾瑞广告先锋网

 

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