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福特Explorer,Facebook上的新品发布会
时间:2012-07-16 14:08:20  来源:互动营销案例100  作者:吕玉彬

 

广告主:福特 Explorer

广告代理公司:

媒介:Facebook

实施时间:2010726-20101223

核心策略:福特选择在facebook上进行线上发布会,这不仅仅是介绍新款产品,而且还利用网络上意见领袖的社交资产来达到口碑传播,激起人们对产品发布的好奇心和注意力。

福特ExplorerFacebook上的新品发布会

 

案例背景

品牌诉求:提高2011Explorer的关注度,为其正式上市造势

福特Explorer曾经是北美市场上最畅销的SUV,不过进入21世纪以来,SUV市场的竞争越来越激烈,Explorer也逐渐开始走下坡路。2011款福特Explorer的外形、内饰和动力,都是对以前Explorer的革新在前期的宣传上,外形上更接近于欧式SUV更加精致,同时在燃油经济性上比老款车型提高了30%左右。对于这一具有革命性质的车型,福特公司决定颠覆传统的展示方式,在Facebook上召开发布会,而不是传统的车展。

目标消费者:有SUV汽车需求的北美消费者。

媒介选择:Facebook确保广泛人群覆盖

Facebook是全球最大的社交网站,根据ComScore的数据,Facebook5月份吸引了1.303亿的独立访问量,与此同时社交网络上的广告平均价格是其他互联网网站的六分之一,Ford Fiesta2009年在Facebook上的尝试也大获成功。庞大的用户基数、高度粘合的社交关系、相对低廉的成本以及成功的经验,促使福特公司将Explorer的发布放在了Facebook 网站上。

 

案例执行方案

1、前期的聚集受众

福特公司对于2011Explorer的信息一直较为保密,只是在Facebook上不时的更新一些车子的图片。为了发展Ford ExplorerFacebook上的粉丝数量,提高产品的关注度,福特公司允诺只要粉丝数量在发布车型之前超过3,0000,福特公司将向其中的一个粉丝提供一辆崭新的Explorer。在从Facebook上发布信息之前,福特还在其他媒体上投放了大量的广告,以新闻的形式告知大家,以确保发布当天会有足够多的网民去观看。

1.png

 

 

1 2011ExplorerCNN网站做的广告链接

 

2、在Facebook揭晓Explorer

726日,福特ExplorerFacebook上亮相。在零点,福特在Facebook上公布了一个由著名主持人Mike RowCEO Alan Mulanlly录制的一个视频,揭开了Explorer发布的序幕。随后发布了一系列的视频,全方位的展示2011Explorer,同时在Facebook的涂鸦墙上用户还可以与Mulanlly以及福特的员工们全方位的互动,以留言板的形式与用户沟通。

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2 726ExplorerFacebook发布新车

 

3、网络征集信息

这次Explorer发布的一个很大的不同之处在于,这款车要到半年后才会发售,如何吸引用户持久的关注ExplorerFacebook上的信息直到正式发售,成为这次活动营销成败的关键因素。

为了吸引用户的关注,福特开始征集用户对Explorer的问题。这主要通过三种途径来获取的,官方网站、FacebookTwitter,在官网有一个明显的问题框,用户可以在这个框里提问题,这就相当于一个很酷的留言板,当用户键入问题的时候,问题框下有提示,也许用户的问题已经解决,而当用户不知道问什么问题的时候,还可以点击进入其他用户都问什么问题页面,看看其他人都问了些什么问题,然后再提出自己的问题。同时还在Facebooktwitter收集用户的疑问。

问题框,键入问题

问题提示

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3  Explorer在福特官方网站的问题框

 

4、发布解决问题的视频

信息的收集是为了解决消费者的疑惑,减少与消费者之间的隔阂,与其他Q&A的不同之处在于,除了专家的详尽解答之外,福特允诺在问题提出的48小时之内,福特将为这个问题录制一个视频来解答,这是一个非常具有挑战性的工作,然而幸运的是,用户的问题都很集中,同样的问题会被问到很多次。

福特在解决用户的问题上也开拓了新的方式:把用户最关心的问题拍成视频,以诙谐幽默的视频与消费者沟通,除了官网之外,还在Facebook等社交网站上发布,利用舆论领袖的力量传播Explorer的信息。

1)诙谐幽默的视频

福特此次使用了很多诙谐幽默的视频来解答用户的问题。其中有个视频是说明这个SUV拽多沉的东西的,Explorer能拽5000吨的物品,至于如何体现这5000吨,福特公司弄来了5000吨的美元,拖拽这5000吨的美元,让人眼前一亮。

 

4.png

4  Explorer拖拽5000吨的美元

 

2)名人与专家的视频

除了诙谐幽默的视频之外,福特还录制了工程师和Bret Michaels Snoop Dogg等名人的视频,通过舆论领袖来传播视频,引起受众的关注。

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5 Bret Michaels展示MyFord Touch的使用

营销效果

广泛的告知效果:75,000万粉丝在Facebook上观看这场虚拟的汽车展,超过一百万的Youthen点击量,福特公司网站当天的访问流量达到了自建立以来的第二次高峰,Explorer赢得北美年度货车奖,当日谷歌趋势排名第二,twitter趋势排名第一,获得广泛的关注。

销售效果:2010年获得了66亿美元的利润,是福特十几年来获利最丰厚的一年。

 

案例点评

1.开拓了汽车发布的新方式

全新的2011Explorer第一款以网络发布取代传统车展的车型,传统的车站一款汽车的锋芒容易被众多的车型所掩盖,消费者注意力分散,而在网络上的发布则避开了这一风险。

2.以广告和大奖吸引用户关注

在发布之前,Explorer以新闻和广告的形式广泛告知用户,并将从在Facebook上的粉丝中抽取一名幸运儿赠送一辆Explorer,在短期内聚集了大量的粉丝。

3.解答问题的视频

其后发布诙谐幽默的视频,一方面回答用户对这款车的疑问,另一方面,这种视频本身就是一种病毒传播,起到了长期吸引用户关注的作用,避免了在半年后正式发售时关注度降低的问题。

(文:吕玉彬)

 

资料来源:

福特ExplorerFacebook上的公共主页

福特Explorer官方主页

ExplorerFacebook营销的十个要点


 

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