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徐立军:智能时代,电视的变与不变
时间:2016-12-12 09:29:05  来源:  作者:

 

导读:2016128日,以洞见新视听共享新空间为主题的第四届中国网络视听大会在成都正式开幕。央视市场研究(CTR)执行董事、总裁,CTR媒体融合研究院执行院长;中国广视索福瑞媒介研究(CSM)执行董事、总经理徐立军发表了题为 “智能时代,电视的变与不变”的主题演讲,以下内容整理自现场演讲:

 

作为提供大屏收视率以及广告监测、媒体咨询服务的第三方权威研究机构——CSMCTR,客厅大屏一直是我们业务的核心单元。CSM刚刚度过它成立19周年的生日,CTR也走过了22年的时间。这20年左右的时间,是CTRCSM深耕电视大屏的20年,也正是中国电视蓬勃发展的20年,是互联网进入中国并高速发展的20年。也就是在这20年间,互联网与电视从并行发展走向相向而行、融合发展。互联网与电视的相遇、相融最现实的结果就是我们今天在此所探讨的这个话题,智能电视产业。

 

 

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央视市场研究(CTR)执行董事、总裁

          CTR媒体融合研究院执行院长

          中国广视索福瑞媒介研究(CSM)执行董事、总经理徐立军

如果我们从更长的历史跨度来观看互联网电视的发展历程,我相信,2016年会成为一个重要的时间节点。为什么这么说呢?有学者提出——某一媒介的“消费者”比例是否超越人口总数的20%,是判断其是否是社会上主流媒体的一个重要指标。

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回顾中国互联网的发展历程,我们有趣的发现,当跨越20%这个占有率的节点后,跨越式发展、爆发性增长成为一种常态。CNNIC的数据显示,中国网民数量超过20%,是在2008年。《第23次中国互联网络发展状况调查统计报告》显示,截至20081231日,中国网民规模达到2.98亿人,普及率达到22.6%。此后,博客、即时通讯、搜索引擎迎来大发展的阶段。就在一年后的2009年,手机网民达到2.33亿人,也超过了20%的关键点,中国互联网进入了移动互联网时代,微博、微信、移动应用、共享经济、网上支付等等迎来了最为黄金的发展期。

而在即将结束的2016年,智能电视也迎来了自己20%的发展节点——有数据显示,截止20166月,OTT激活终端超9000万台,OTT激活终端覆盖家庭人口2.8亿。智能电视将成为电视的主流,大屏成为互联网的主战场已经成为大家的共识。可以说,智能电视正在进入其发展进程中最为关键与紧要的节点时期,在接下来的这几年中,我们如何认识、评价智能电视的地位与价值,如何设计、选择智能电视发展的目标与路径,将决定智能电视的最终命运。

所以,就是在这个时候,我们来了,CTRCSM来加入OTT

 

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在对智能电视的认知上,我想有一个共识是大家已经基本达成的,就是智能电视不是传统电视。但是我想,还有一个观点,被我们忽视了,那就是智能电视还是电视,还是客厅的大屏终端。接下来,我想从智能电视的变与不变来和大家分享一下我们在这方面的思考。

智能时代,电视的变化

第一,电视大屏不再是电视媒体的专属终端,而变身为电视、网络、电信等多种业态的共享终端。从某种意义上讲,电视机正在成为一个纯粹的接受终端,正在成为一块单纯的现实屏幕。

第二,电视大屏的用户体验正在发生巨变:不再是单纯的线性视频收看终端,而变身为多样化的视频体验终端、多元化的服务体验终端。服务的多元化、体验的丰富性正在展开巨大的想象空间。

第三,电视大屏已经不仅仅是电视媒体间的竞争。内容商、集成商、电视台、电信运营商、小区接入网、终端企业、互联网公司,都希望甚至都可以发动一个完整的商业闭环!跨界竞争、产业链条竞争、生态竞争正在成为现实。

这些是我们必须重视的变化趋势,也是智能电视未来发展必须重视的前提基础。但是,我们必须更要注意到,对于电视业而言,有些东西是未曾改变的。亚马逊董事长贝佐斯曾经说过——拥抱变化不如赌对不变,分众传媒的江南春先生也引述过这句话。对不变的忽视,有可能会导致智能电视业发展的巨大偏差。     

                                                 智能时代,电视的不变

一、内容的战略地位不变

今年的1022日,美国电信运营商ATT宣布,将以854亿美元的价格收购时代华纳公司。有人将之解读为,渠道运营商对内容产业的收割,是又一个内容将死的铁证。我不这么看,我恰恰认为,正是ATT认识到了内容的巨大价值,才有了这样一笔投资。从产业结构的角度,如果我们按照内容、平台、管道、终端四个业务单元进行划分的话,此前的争夺主要集中在管道和终端领域,可残酷的现实是,而目前在平台、管道和终端领域的竞争已经基本接近尾声,任何试图在这三个领域扩大市场份额或者新进入者都面临在位者的激烈竞争。内容成为下一个可能胜出的最大砝码。

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对于智能电视业而言,渠道、终端不再是生命线,内容成为主要的战略资源。一个不能控制内容业务单元的智能电视业将难以生存。换句话说,对内容IP的选择、生产、运营,这些围绕着内容而展开的能力储备,将成为最具战略价值的核心能力,将决定着智能电视产业参与主体的最终结果。而内容能力的根本基础又在于对内容价值的评估——我们如何在极其浩瀚的内容海洋中选取出最具价值、最具潜力、最符合自身定位、最针对自身用户群需求的那一部分。

对视频内容的研究恰好是CSMCTR的所长。CSM的内容研究产品TVPris软件,就是中国第一套电视剧信息查询与分析系统。目前已经可以提供全国80个城市、500个频道播出的、2005年至今9000多部电视剧的综合信息查询与收视分析,这个信息系统,不仅仅是电视剧制作背景信息、节目播出监测数据和收视率调查数据信息的关联数据平台,更是一个价值分析、预估平台。我们正在将这个系统,从单纯的电视剧向电视季播节目、热门IP的信息查询、价值评估平台进行升级。CTR在北京建有自己的节目测试实验室,帮助上海电视台、江苏电视台建设完成了节目测试实验室,运用拨盘、脑电技术为电视机构、节目公司进行播前节目测试。我们相信,在智能电视时代,这样的对于内容IP的价值评估工具更有用武之地,对想在内容IP上构筑自身竞争优势的参与主体而言,更具实用价值。

二、广告价值的评估逻辑不变

这两年,大家有一个困惑越来越强烈,就是互联网电视的广告价值被低估了——同样是在电视大屏上播放的内容,电视直播频道的广告价值与互联网渠道提供的点播的广告价值却存在巨大落差。为什么会这样?我想,这其中固然有消费习惯的有待养成的原因,但或许更需要去反思的是我们的估价逻辑——

OTT到底是互联网屏幕从小变大,还是电视大屏从线下到了线上?客厅大屏到底是互联网小屏的延伸,还是线下电视向线上大屏的转化?这决定着客厅大屏的价值逻辑是沿用互联网小屏以单纯的流量来坐地论价,还是从大屏独特的用户体验来评估传播效果。

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在这方面,我想和大家分享CTR与分众共同构建的楼宇电梯屏传播价值评价体系的经验。营收已经突破百亿,市值超过千亿的分众传媒经常让很多人不解。为什么电梯媒体这个看起来高度垂直领域可以成就分众?为什么阿里、腾讯、京东、滴滴等超过5000多个品牌会选择分众电梯媒体?我们在考量它的广告价值时,恪守了这样两条原则:

一是,楼宇电梯广告不是某类广告形式在电梯间的延伸,而是一个具备自身独特价值的传播形式。CTR用客观的数据来显示,4亿城市人口,每天2亿看分众,而这2亿左右的城市主流消费人群,贡献了70-80%的都市消费力。

二是,价值衡量标准不是卖方自说自话,而是来自于第三方的真实评价。我想,互联网视频的广告价值的低估,是不是与缺乏公正客观的价值评估体系存在因果关系?缺乏有公信力的算法,虚假流量等已经成为行业顽疾,让越来越多的广告主面对互联网视频广告更加谨慎、更加理性。

并非任何数字都能够称作是数据。对于任何产业而言,一个公正客观,让人信任、信服的价值评价体系是不可或缺的。对于处在发展关键节点的智能电视产业而言,建立起更符合大屏特色的、公正可信的价值评估体系更为重要。

在此,我想说,CTRCSM将秉承对数据的敬畏之心,与各位智能电视参与主体共建真实的、客观的、更符合智能电视业大屏特色的价值评估体系,让互联网视频的广告价值早日回归真实、回归为客户创造价值的本源。

三、媒体的品牌溢价规律不变

我一直认为,不是所有媒介都是媒体、不是所有传播都有价值。媒介与媒体不同,媒介价值与媒体价值的评估也更加不同。我们在很多时候,把作为传播介质的媒介与有价值信念的媒体混为一谈了。无论是在传统电视行业,还是在新兴的互联网视频行业,我们看到了太多的剧来人来、剧走人走的案例。其背后其实是,我们要打造的到底是一个无差异化的传播介质,还是赋予价值、信念的人格化媒体。

管理大师彼得德鲁克有一个观点:“不是所有创新都来自高科技”,这句话对我触动很大,在智能电视产业发展的进程中,技术的迭代发展自然至关重要,但建立与受众、用户之间的信任与情感认同恐怕更不能忽视。

对于传统电视媒体的融合发展而言,最大的核心资源是几十年积累下来的与观众、受众之间的信任与情感认同。这份信任,是电视走向未来最大的倚重与核心,也必定给电视带来无数的想象空间;对于互联网视频行业进军客厅大屏而言,从单纯的内容集成平台向值得信任、依赖的媒体品牌的进化,将是必须进行的升级选择。

 

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作为在中国电视媒体品牌化进展中诞生、发展、壮大起来的CTRCSM,始终将为媒体品牌塑造提供建议、咨询作为我们业务的核心,也正因为此,我们才与电视媒体一道分享了品牌价值的红利。在智能电视迎来大发展的关键节点上,我们愿意将我们20年的经验积累与大家分享,为在座各位智能电视产业的参与者提供我们的见解与服务。

四、兑现受众价值的赢利模式不变

我们注意到,智能电视行业正在对传统电视的二次营销的赢利方式进行着种种开拓性的创新尝试。但所有的这一切,都没有背离“兑现受众价值”这一核心赢利模式。也就是说,未来一切的竞争都是对于消费者的竞争,未来一切的盈利模式都必须以为消费者创造价值展开。

“人”是智能电视业建立自身发展盈利模式的原点,而不是IP地址,不是PV,不是UV。从市场价值评估的角度来说,只有回归到屏幕前一个个鲜活的人,才能具备价值。毕竟,任何商业行为,都是为了实现消费者的注意、认可以及购买;任何服务于产业商业的价值评估、信息咨询,都必须是对消费者消费习惯的深刻洞察,而不是对消费者所使用的机器数据的分析。

 

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我们正在与欢网、Comscore合作,将CSM传统收视调查中基于人的经验与智能电视大数据进行融合,寻求从IP到人的解决方案;我们正在将CSM的收视率数据与CTR在全国四万个家庭采集的消费数据进行融合,展开消费者线上线下的购物路径研究。所有的这一切,就是想建立一个围绕“人”而非“机器”的测量体系,就是想构建一个促进“消费”而非促进“观看”的兑现受众价值的链条,为智能电视业的多元盈利方式提供支撑。

作为一个曾经在电视业从业20年的电视人,电视已经成为我生命中一部分。而作为服务中国电视业20年的CTRCSM而言,与智能电视行业共同成长是我们已经明确的未来业务的核心。在中国智能电视产业迈入20%人口占有率的关键节点上,让CTRCSM在传统电视领域中的内容专家、大屏专家、媒体专家、广告营销专家的经验积累延伸到智能电视领域,是我们已经确定的转型发展路径。CTRCSM愿意与各位一起,去共建大屏内容的价值评价体系,去寻找电视大屏独有的发展路径,以共迎大屏时代的到来,共享大屏时代的发展红利。

 

 

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