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肖建兵:收视调查的跨界融合实践
时间:2016-11-28 15:27:01  来源:  作者:

 

    近日, 第二届“世界电视日”中国电视大会在北京国际会议中心召开。中国广视索福瑞媒介研究(CSM)副总经理肖建兵先生应邀发表题目为“收视调查的跨界融合实践”的演讲。

    北京已经进入了寒冷的冬天,但是电视界的冬天其实并不是很冷。这两天中国电视大会也透露出这样的信息:虽然这几年整个电视行业面临融合,也都在寻求突破和改变,但电视行业要有自信。在这个融合媒体的变化潮流中,CSM与电视行业的其它机构和公司一样,都面临着来自于技术与市场的挑战。今天我借着这个机会给大家汇报和分享CSM在整个融媒体行业大潮中所做出的实践和工作。

    现如今,收视环境已经发生了变化。IPTVOTT盒子、智能电视机快速发展。北京地区八成以上的家庭都使用高清双向机顶盒,除直播收视之外,还能点播回看,使得观众的收视行为开始发生改变。智能电视机的发展非常迅速,中国市场每年销售4千多万台电视机中,80%以上都是智能电视机。智能电视除了直播收视,也能收看到其他很多内容,而这些内容都是改变整个电视市场的关键性数据。当然除此之外,网络视频也助力电视节目跨屏传播。

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    这是CSM comScore推出的《热点节目跨屏收视报告》当中的一组数据。《青云志》、《幻城》和《老九门》是前不久热播的电视剧。红色部分是电视的观众规模,蓝色部分是PC端的观众规模。这个数据表明网络视频已经成为助力电视节目跨屏传播的渠道。

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    电视观众的收视行为也在快速变化,图中是2012年到2016CSM收视数据中其他频道市场占有率%变化。其他频道是指除了当地主流频道、卫视频道,中央级频道外的其它收视行为,包括一些数字频道的收视行为,但主要是点播、回看所产生的时移收视行为。

    以上海为例,2012其他频道市场占有率是9.2%2016年上涨至16.6%,说明这五年整个时移收视增长速度非常快。此外,我们的战略合作伙伴欢网还提供了一组数据。基于4200万智能电视机数据显示,每台电视机平均每天直播收视时长是2.6个小时,点播回看收视时长是3.2个小时。对于传统电视行业来说,这是一个好消息,也是一个坏消息。好消息是智能电视机点播回看收视时长侵占了PC端和移动端的视频收视时长,让一部分观众回归到电视大屏;坏消息是从某种程度来说点播回看收视行为有可能会分流一部分直播收视行为。

CSM收视调查的跨界融合实践

    收视数据实时化

    面对观众收视行为的改变,电视行业开始思考机遇与挑战,CSM也同样如此,今年我们与欢网科技推出了CSM-huan智能电视实时收视系统,登录网站就能直接看到CSM和欢网使用的数据。6CSM-huan智能电视实时收视系统全国网上线,7月底CSM-huan智能电视实时收视系统52城平台上线,最近11月又推出了35城市平台。大家可以通过关注收视中国微信公众号点击实时收视查看上一分钟的收视情况。

    CSM-huan智能电视实时收视系统采用了抽样数据和大数据融合的方法,基于欢网4200万智能电视终端按照全国电视观众的收视时长分布作为控制变量进行抽样,与CSM抽样数据进行融合,实时预测CSM次日发布的电视收视率数据。

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    如图中所示,蓝线是当天实时收视率数据,红线是CSM第二天发布的收视率数据,两个数据基本上是比较一致的,可以说达到了我们设计的目标。当然我们认为智能电视机终端收视代表性还存在一定局限,不能够全面反映全国电视观众收视行为,我们还需要进行变量修正。

    此外,另一种方法是采用抽样调查的方法实现收视数据的实时化,与传统安装测量仪的方式一致,将实时收视测量仪安装在电视机,以此来测量观众的收视行为。我们正在进行实时收视测量仪的改造和测试,明年中就能看到测试的数据。

    机顶盒数据个人化

    CSM与歌华有线展开战略合作探索把机顶盒数据个人化已经持续了两年的时间。机顶盒数据的个人化是全球收视调查所面临的难题。尽管现在智能电视机分布量较小,但想要把机顶盒数据像PC数据,IP地址数据进行个人画像很难。因为电视不像PC端或者移动端是个人设备,电视不是一个人在收看,而是有很多人。CSM对此做出了很多有益的探索,目前该项目还处在研究阶段。

 

    跨屏收视测量

    今年CSM和美国comScore公司合作了跨屏收视测量,目前已经推出了针对电视剧和综艺的跨屏收视测量周期性数据报告,报告内容主要包括跨屏观众规模和跨屏的观众构成。五年以前,电视只有直播收视,现在已经扩展为点播和回看收视行为,当然这部分依然属于电视端的收视测量。但现在很多电视剧和综艺不仅在电视播出,还延展到PC端和移动端,也就是所谓的跨屏传播。

    跨屏收视测量最为复杂的部分就是去重,要把电视直播以及点播回看的重叠部分去掉,再把电视端、PC端和移动端的重合部分计算出来。今年我们与comScore的合作已经取得了较大进展。

 

 

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    跨域融合研究

    互联网时代社交媒体涌现之后,电视行业开始利用微博、微信进行电视节目的推广营销,现已成为了一种重要手段。很多电视从业者也开始对节目在社交媒体上的跨媒体数据有所需求。2014年底,CSM和新浪微博达成了战略合作推出了微博电视指数。20158月开始向客户提供微信数据报告;11CSM与微博合作推出《2015暑期综艺与电视剧报告》电视&微博双平台节目表现分析。

    在消费数据融合方面,我们与央视市场研究合作,覆盖20个省网和4个直辖市,包含150多个快消品品类,为电视台、广告主、广告公司提供自定义分析。目前已以个案方式提供参考数据供电视台在不同品类广告推广营销上提供支持。

 

    家庭电视大屏综合收视研究

    随着智能电视机逐渐发展,未来收视传播体系和评价体系一方面要基于家庭大屏,另一方面要基于直播和互动点播。我们希望在一个评价体系中,既能评价电视直播收视行为,又能评价点播回看收视行为。简单讲就是一部电视剧同时在湖南卫视和爱奇艺上播出,我们能够将电视收看直播行为与OTT点播部分都纳入到评价体系中,进入数据源,这是我们所希望达到的效果。当然这条路很艰辛,CSM作为第三方数据的供应方也会在整个行业推进的过程中,把收视数据支持工作做好。

    过去二十年,CSM一直在为电视传播贡献自己的力量,在未来越来越多的挑战中,CSM会把挑战变成机会,为了电视视频的跨屏传播价值做加法,继续贡献自己的一份力量。谢谢大家。

 

 

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