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中国电视的基本面与机会点 ——央视市场研究(CTR)执行董事、总裁 CTR媒体融合研究院执行院长徐立军在中国电视大会上的演讲
时间:2016-11-21 15:36:22  来源:  作者:

各位电视同仁,大家上午好!

今天是电视人的聚会。这两年电视人聚在一起,总有一个高频次的话题就是电视还能活几年;这两年,唱衰电视,消解传统媒体,似乎成为了一种时尚。朋友圈中关于电视的文章,阅读数十万+的大多是列数电视的种种衰败的;最新的例证是美国大选,特朗普的当选也有了一个解读的角度,就是传统媒体将死。

由于这些年我专注于传媒市场的数据分析,很多朋友会向我求证一些关于电视的数据。我想在这里和大家摘要几组转发率最高,最能呈现电视业发展状态的关键数据,看看电视的基本面到底是怎样的,也分享怎么看待这些数据。

第一组数据:关于中国电视的基本面。

三年前,一则北京地区电视开机率三年来从70%下降到30%的谣言在电视圈里传开,多方屡次辟谣却一直死而不僵,后来还被官方研究机构摘入报告,真是匪夷所思。CSM媒介研究2001年至2012年全国电视的开机率数据显示:电视开机率一直呈稳步上升态势。就北京地区而言,北京歌华有线400万家庭终端的大数据也同样如此。作为一个在中国诞生发展近60年的大众化媒介,电视的绝对观众规模和相对人口渗透率总体上趋于饱和,但直到现在仍然在随着人口的增长而增长,只是增幅收窄。全国有几千万人口因为没有通电或没有电视信号覆盖而看不到电视。这就是中国电视当下的一个基本面。

相比互联网,互联网在中国发展22年,网民规模达到7个亿。同时我们也要了解的是,还有一半中国人不是网民,网络用户规模还只是电视的1/2,网络视频用户规模只是电视的1/3

第二组数据:2014年,中国电视广告在历史上首次出现负增长,虽然幅度很小。根据CTR广告市场的监测数据,这个数字是-0.5%。有人就以“2014年电视广告收入历史上第一次出现下滑”来预判电视将死。但是,我们似乎却忘了,那个时候电视广告还是以1200亿的超大体量居各大媒体的首位。要知道,2014年中国的GDP是自1990年以来24年的新低,而且从此进入了L型中低增长的新常态。与此相伴随,2015年中国电视广告的增长数字是-4.6%2016年截止到8月这个数字是-3.7%。这也是中国电视当下的一个基本面。当然,我们也欣喜地听到好消息,越来越多的电视台在广告之外有了越来越多的收入。

第三组数据:也是在2014年,有人以“互联网广告总量首次超越电视广告”来预判电视将死。但是,我个人认为,不能拿互联网广告销售总量、互联网的全部和电视比,而应该拿网络视频广告来与电视广告相比较。这样来比较,网络视频广告收入只是电视广告的1/8

第四组数据:国外一个有关互联网广告效果的研究,通过在网民电脑上安装的眼球轨迹跟踪相机发现,只有44%的网络广告能够被用户观看到,只有9%的互联网广告获得了超过一秒钟的注意力时长。这组数据启发我们,不能假定所有的广告播放刊载就等于广告的到达,虽然电视这样的线性媒体是这样,因为必须看到广告才能收看节目,但互联网这样多任务多窗口并行状态下可能就不是这样。

还有就是所谓的千人千面的互联网广告精准投放。研究表明,移动互联网时代,快消品行业广告的华纳梅克浪费率不是50%,而是高达90%。全球广告投放的老大宝洁也开始反思自己的网络广告投放策略是不是太过于冒进。因为大量的虚假点击,还有已经成为行业毒瘤的虚假流量和公关系数,让越来越多的广告主从大数据的燥热回归到了冷静和理性。

当然,我在这里罗列这些数据,或者是重温这些数据,只是想在一片唱衰电视的喧嚣当中,通过与互联网的比较来重新认识电视的力量。我从来不认为互联网是电视的敌人,我反倒愿意把互联网当做一面镜子,来反观电视的短长,从而能让我们对于电视的价值、对于电视未来的机会点有新的发现。文化比较理论中的 “Know One,Know None”告诉我们,只知道一,不知道二、三,没有二、三的参照和比较,其实也没有办法透彻地了解一。

电视的机会点,第一还是内容,做好内容的加减法。

一方面,视频内容在今天乃至未来都是全球资本追逐的热土和风口,这个信息对于电视人而言真是让人欢喜让人忧。好的内容,任何渠道都需要;好的内容,仍然极度稀缺。一个在电视行业被证明正确的规则在互联网行业也必定被验证:内容的交易价格依然取决于专业水准。我们必须在内容创新上做加法,在电视渠道优势不再的时候空心化一定死得很难看。

另一方面,当电视观众的收视时间不再增长的时候,我们也许应该回到内容供给的角度进行反思:是不是电视渠道曾经的绝对优势掩盖了内容潜在的劣势?电视人曾经创造的那么多“万人空巷”、“一曲成名”等种种辉煌,真的就是我们电视人的制作功力所造就?抑或是电视渠道优势掩盖下的假象呢?而今天,“水落石出”,也正因为如此,我们应该开始反思内容,渠道红利消退之时恰恰是内容力量彰显之时。在电视渠道的优势不再时,我们的电视台还有多少无效供给在每天无谓地对空播出?我们又必须在内容供给上主动做减法,启动存量改革,在电视频道、电视栏目、电视节目等各个产品级别上停产转产,早做早主动。

第二个机会点是渠道再布局。移动互联网的增长机会已经过去,下一个互联网将要占据的终端将是电视大屏和汽车,下一波增长的机会来自OTTSmartTV。家庭已经成为互联网的下一个“主风口”、互联网企业眼中的“必争之地”。乐视TV、小米科技、阿里巴巴、爱奇艺等互联网企业纷纷进入,电信运营商与硬件生产商也先后加入战团。各种智能电视、各种OTT盒子、路由器、智能家电,已经把互联网引入家庭,电视机已经不再是电视媒体的专属终端,而是变身成为电视、网络、电信等多种媒体业态的共享终端,电视媒体独占家庭传播域的格局即将被打破!要知道,以前是网络媒体用小屏中屏来分流电视大屏,那么接下来则是同一张大屏的分流。因此,电视屏不仅是电视的主场和优势市场,更是不容有失的大本营和生存发展的主战场。客厅保卫战,已刻不容缓!

第三个机会点则是媒体属性和价值的开掘。

我想说,不是所有媒介都是媒体、不是所有传播都有价值。我们在很多时候,把作为传播介质的媒介与有价值信念的媒体混为一谈了。

今年里约奥运会的时候,我的一位央视前方报道的朋友跟我说,奥运会哪怕是一个花絮都会引起极大的关注,而残奥会,我们的选手连续N届冠军,连夺N项冠军都无人关心,试想一下,难道我们就会因为无人关心,或者只有少数人关注,就不报道残奥会吗?我们在进入媒体行业的时候,都听过这样的教诲:媒体不仅是告诉你想知道的,更重要的是要告诉你应该知道的。这才是媒体真正的价值。

上周,凤凰网CEO刘爽先生在乌镇互联网大会上有个演讲,他说,信息能影响公众观点,影响到公众对世界的认知,哪种认为是技术公司,用户喜欢什么就提供什么的话要慢说。

我一直认为,媒体行业会是一门好生意,但是媒体首先不是一门生意。在这方面媒体和单纯的媒介大不相同。包括BAT在内的互联网企业,虽然已经拥有了超乎寻常的媒体能量,但是却还没有具备与这种媒体能量相匹配的媒体能力,以及这种媒体能量所积累的受众资源。电视媒体所拥有的一个单纯媒介所不具备的核心资源——时间和文化积累留下的信任与情感,依赖于几十年积累下来的与观众、受众之间的情感认同与情感联系,无线苏州、成都商报等等传统媒体走出了自己的融合之路,这种价值和资源,就是电视走向未来最大的倚重与核心,这种价值和资源,会给电视带来无数的想象空间。

未来电视将会是什么样子,未来电视还会起什么样的作用,我想起了十几年前吴敬琏老先生回答记者提问:中国经济加入WTO到底是利大于弊还是弊大于利,吴敬琏老先生说到底利大于弊还是弊大于利,取决于中国经济自己的选择,自己的应对。我想,未来中国电视会是什么样子,问题的答案也不在于互联网是否会替代电视,而在于中国电视人自身的选择。

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