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贵州卫视:融合思维下的裂变式传播
时间:2015-03-09 23:40:06  来源:当期杂志  作者:李涛

2014年是中国传媒行业的转折之年,随着打造新型传播集团战略的强势推进,传统电视纷纷在网络空间开局布阵,不同深度与模式全面深化改革措施纷纷出台,优质深度内容与新传播形态的探索性融合,使不同媒体的渠道壁垒被逐渐打破,交集显著扩大,从而在很大程度上推动了传播产业的扩张式发展进程。

在这样的背景下,贵州卫视创造性的把能量裂变传导理论与媒体的融合化传播趋势进行的深度整合,对现有的电视媒体整合化传播进行了全新的优化与升级。

其主要特点一是传播能力强,通过跨媒体、多中心的一对多式传播模型,极大的强化了传播互动性与受众的参与感,让每个被传播者也在不知不觉中成为传播者,最终形成一个快速裂变的网状传播结构,从而实现短时间内传播力极大扩张。

二是传播效能有保障,每一个优质内容资源在产品与项目制的经营体制下,其传播渠道的组合,传播方式的优化变得更有针对性,从而确保广告客户能够不同媒体上都能收获足够的传播回馈。

三是传播的整合度高,在一云多屏的传播构架下,不同媒体上传播的不同内容均来自于同一个大平台,通过精密的策划与整合,各个传播点互为连接与影响,最后带来平台自身能力的提升。

探索:全媒体传播,跨媒体互动,贵州卫视全新的裂变式传播体系

经过2014年整整一年的不断探索与完善,贵州卫视开始尝试充分整合传媒电视媒体平台、内容及产业三大优势。通过自我运营流程的再造与传播体系的变革,已经初步建立起了一套传播模式清晰,平台效应突出,传播效能倍增的全新传播体系,在当前电视媒体融合化转型过程中,处于领先地位。

全媒体传播思维下,打造全新的运营模式与组织架构

融合时代,电视媒体传播体制的变革,本质上就是整体转型为全媒体集团。贵州卫视通过不断的变革与创新,让整个组织机体越来越融合化传播的需求。一方面,我们按内容产品项目化与产品化运营的思路,每一档栏目都采取了团队化或事业部制架构,各自面向全媒体组织内容生产,全媒体营销推广,并根据栏目特点,为客户量身定制传播产品与方案。另一方面,在卫视平台设置了新媒体管理运营机构,为各档栏目提供网络技术支撑,互联网技术产品研发和大数据开发网络版权经营等等服务,最终构建多渠道采集、共平台生产、多终端播发的全媒体运营体制。

全方位的传播渠道再造,构建全渠全能的传播平台

2014年,贵州卫视打造了全渠道立体式覆盖网络布局,全面加速卫视全媒体转型,贴合用户碎片化消费习惯,覆盖渠道囊括全国有线电视公共网、宾馆酒店、高校网、IPTV、网络媒体及移动媒体,形成一张核心能力突出、覆盖能力广泛、影响能力深入的高效传播平台。

对于传统电视观众的覆盖,贵州卫视一是在规模上有了新的突破,39城市覆盖率高居省级卫视前5位;二是在策略上采取精细化、高渗透的模式,一方面重点发力高价值人群的拓展,积极培育年轻受众意见领袖,覆盖包括北大、清化等全国211工程院校103所,高校网覆盖率超过98%,另一方面在地域上更突出有效性与价值感,特别是上海、杭州、宁波、广州等东部沿海城市。总体来看,贵州卫视的总体覆盖水平取得了明显的增长。

对于新媒体领域,贵州卫视通过以我为主,强化行业合纵连横策略,实现了对网络人群的广泛到达与深度影响。一是以优质的栏目资源为核心,打造了多个百万级粉丝的微平台,实现了电视内容与观众之间的深度互动,同时多中心的微矩阵相互配合、互为连接,对于贵州卫视平台的整体影响力起到共振式的促进作用。二是深耕移动互联网领域,通过手机电视覆盖全国1.2亿手机电视用户,频道日观看超过6万次。三是与爱奇艺、腾讯、优土等主流视网站开展深入合作,视频网络点击量位居省级卫视第6位。

从一云多屏到多屏互动,再造移动互联网时代的传播生态

在内容生产上,贵州卫视实现了以优质栏目为核心的集成化生产、传播能力,即通过一个中心,针对不同媒体、不同人群的特点,进行个性化的内容生产与针对性的渠道传播,贵州卫视各种栏目在电脑、手机等不同屏幕的月均访问量已经达到了亿级水平。

如果说全媒体的覆盖只是融合发展的第一步,在互联网时代,内容的发布并不是传播的终点,而只是传播的起点。贵州卫视在2014年高度重视利用新兴的技术与平台,以用户化思维为指引,实现了与受众之间的高度互动。包括依托二维码的手机和电视之间双屏互动、基于大数据的个性化信息推送与传播互动以及围绕栏目与活动策略的微平台互动,同时还创新了《非常完美》微社区五个月创造1亿流量的完美神话。可以说,贵州卫视已经全面步入了多屏互动的传播新时代。

实践:贵州卫视如何运用裂变思维实现传播N次方增益效能

很快,贵州卫视开始将裂变思维运用到实际的传播营销活动当中去,从而进一步印证了这一转型方向的正确性与有效性。

以公益之名,依托微平台创造无限裂变奇迹

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20147月份,温碧泉联合贵州卫视发起#蓝色天使·助学行动#的公益活动。一方面,双方整合各自的明星资源,温碧泉形象大使刘亦菲与贵州卫视《黄金剧场》合作明星共同加入,利用明星效应结合微博进行了快速广泛的传播方式。另一方面,通过巧妙的活动设计,在保证公益活动正能量的光环效应同时,又拉低了门槛,极大的激发了受众参与度,使每个人受众又主动成为新的传播者,从而形成一对多,多对多,无限裂变循环的传播通道。截止2014830日最新统计数据,#蓝色天使·助学行动#话题讨论人数突破1100万,主微博转发15万次,远远超过利群、加多宝、茅台等大品牌同类型活动的参与量,活动影响力空前盛大。蓝色天使助学行动短片在贵州卫视的播出引起了社会各界的强烈关注。

随后,双方趁热打铁,在贵州卫视平台及温碧泉官网,推出义卖倒计时的宣传海报,引流受众至温碧泉天猫商城,聚焦爱心关注。通过微平台为核心,贵州卫视平台深度整合的裂变式传播,使温碧泉作为具有社会责任感的品牌的形象与美誉度得到了充分的提升。

互动与分享,让观众成为内容传播的一部分

裂变化传播一个重要的元素,就是调受众的高度参与性,通过转变受众是被动接受者的思维方式,将自身从传统广播电视内容提供商变成一个聚合型媒介平台,吸引更多的消费者参与节目内容的制作,交流讨论和创造,使传统媒介单向传播的特性转变成双向、互动传播模式,受众不再是单一信息的接受者,而是内容的提供者和合作伙伴。

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2014年贵州卫视时尚微约会栏目《非常完美》与知名化妆品牌京润珍珠共同推出了#寻找珍珠姑娘#大型网络征选活动。本次活动最大的特点就是以《非常完美》栏目为载体,以消费者为自己代言为卖点,充分整合电视、微平台、终端、电商不同渠道的传播效能,在预热、报名、投票等不同环节进行了精心的策划与设计,包括各自微平台的互动活动和信息推广,京润珍珠在自身电商与线下终端专属的产品设计以及《非常完美》明星资源的深度参与,让整个活动从始自终都处在与受众与消费者的高度互动氛围中,让受众真正成为栏目与活动中的一个组成部分。如在最终投票阶段,活动发布4小时后参与人数已接近万人,《非常完美》官方微博发出的投票活动相关微博在四小时内,累计阅读量超过20万。历时10天投票结束,活动总计近52万人参与投票,创新浪微博投票活动新高,排名同期各类投票活动首位。在整个活动期间,话题共有1061万阅读量,在同类热门征集话题中创下新高。

在活动期间,京润珍珠百度PC端及移动端搜索频次都大幅提高,在54日更是达到全年搜索频次至高点,514日新品上线仅几小时京润天猫销售量上涨幅度达5394%

在融合传播时代,电视媒体正面临着体制、机制、流程、模式等各个层面的全方位变革。贵州卫视凭借着不断创新的勇气与大刀阔斧改革的魄力,在全新的裂变式传播理念引领下,正在逐渐打造面向整合化组织机制、从内容为王过渡到全媒体服务、建立基于大数据的节目评估体系、建立大视频版权管理机制,并最终打造平台化的媒体服务,从而的激烈的传媒变革中找到自身的市场坐标与独特的传媒价值。

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