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媒体融合 驱动创新——河南电视台都市频道2014提升之路
时间:2015-03-09 00:17:15  来源:当期杂志  作者:王献鹏、李京京

 

在由中国传媒大学广告学院主办的第七届中国传媒趋势论坛暨中国传媒学院奖颁奖活动中,河南电视台都市频道凭借其品牌影响力,被国家广告研究院授予最具区域影响力传播机构大奖,成为2014年国内唯一一个获得此项殊荣的成绩地面频道。

2014年,面对央视和省级卫视的强势出击,地面频道在内容生产和广告营销层面遭受更大压力,强者愈强、弱者恒弱的马太效应更趋明显。在此态势下,河南都市继续坚持全省收视、全媒覆盖、全国影响的战略方向,以融合新媒体为驱动之源,在内容、渠道和营销三大环节全面创新,不断全面提升频道的竞争实力。

一、升级内容

对电视而言,内容为王的理念在媒体融合时代仍未过时,优质的内容仍是电视媒体的竞争利器。新媒体的出现,对电视内容生产而言,是压力更是可以改进自身的手段。河南都市两大自制节目类型:新闻+综艺均借助新媒体,实现了自身的内容升级。

新闻方面,今年,河南都市搭建了全媒体记者团队,为所有一线记者配备安装特殊软件的智能手机,并重新构建新闻采编流程,实现新闻的一次采集、多元生成、多屏发布。与此同时,搭建了全媒体演播室,在主播之外设置副播岗位,通过大屏幕播报来自互联网与观众提供的内容资讯,实现电视与新媒体双屏互动、电视与观众在线互动。

综艺方面,频道季播综艺节目《我是大赢家》之名嘴K歌秀,首次借助微信摇一摇打造电视与观众的实时互动,不仅解决了电视与观众的连接互动,微信的社交属性还形成了观众与观众的连接互动,在这一闭环系统中,电视与观众的黏性得到了极大的加强。截止20141213日,节目郑州市网最高收视达2.48%,最高市场份额7.94%,同时段排名所有落地频道第二,超越同时段播出的湖南卫视王牌娱乐节目《快乐大本营》。

 

二、拓展渠道

频道所有自办栏目均开通了官方微博、微信公众号,借助微博和微信这两个在手持终端具有极大影响力的APP平台,植入自己的内容,发出自己的声音。

针对频道王牌新闻节目《都市报道》,频道专门成立了新媒体组,负责《都市报道》等新闻节目在手持终端(官方微博、微信订阅号等)的编辑工作,编辑内容包括但不限于节目内容。官博与官微不简单地作为节目在手持端的宣传发布平台,而是依托频道新闻资源,从海量的网络资讯中撷取符合频道理念、对手持用户具备吸引力的内容,进行重新的解构、组合和编辑,以适合网络传播的风格进行发布,经营自身新媒体新闻品牌,实现多终端、多平台传播。目前,《都市报道》官微正在重点打造的都市微社区,每天访问量达5000并在稳步攀升,节目通过微信与观众互动的渠道进一步拓展。《打鱼晒网》、《食客准备着》两档日播栏目利用微信与观众连接互动,开展了鱼丸握手会美食发现之旅等多个活动并反哺节目内容,在栏目与活动、线上和线下互动方面,做出了大胆的尝试与探索。

与此同时,频道还实现了节目在CUTVWTV、云图TV等网络视频集成端的传播,覆盖用户近六千万,初步实现了频道节目在新媒体渠道的全媒覆盖。

 

三、整合营销

如果说前两年,广告营销的关键词是定制,那么2014年河南都市的广告营销以整合为特点,整合一切可以整合的内容、渠道和手段为广告主提供优质的服务。

河南都市专门成立了企划部,作为广告团队的有益补充,负责策划、整合节目、活动和新媒体资源,对广告主提供O2O的定制服务。2014年,企划团队策划的铁笼足球我猜世界杯等多个定制式服务的广告案例,在业界收获了极高的评价。

与此同时,频道2013年底开通的河南首款电视互动APP“都市摇摇乐,今年下载人数突破百万,注册人数逾20万。作为一款集新闻娱乐、互动游戏、生活消费为一体的新型多媒体互动手机客户端,都市摇摇乐以手机为媒介,不仅强化了观众与电视的互动和粘性,更为频道节目实现混媒传播、广告增值服务提供了新的平台。

 2015年,河南都市将继续扛起媒体融合的大旗,围绕用户体验、连接互动、贴近生活等关键词做足文章,在节目研发、大型活动、广告营销等电视运营的多个环节进行大胆探索,使频道在电视媒体激烈的竞争格局中继续挺立潮头,勇往直前。

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