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植根本土 精彩跨年 ——广州广播电视台2014新年倒数欢乐嘉年华传播效果分析
时间:2014-07-06 16:36:26  来源:2014年2月主刊  作者:谭春鸿 卢颖

 

与去年同时有16台跨年晚会砸2亿元的“恶拼”形成了强烈反差,在“节俭办晚会”和限制晚会数量双重限令下,今年的电视跨年晚会出现“大退烧”。由于凭“入场券”才能办2014跨年晚会,除了央视,今年只有东方卫视、湖南卫视和广东卫视能打造“独家定制”节目;同时,“限令”改变了明星市场的供求格局,有效地遏止了电视界的奢华之风和攀比心态。湖南卫视和东方卫视的嘉宾阵容都以自家节目的艺人为主,央视今年本着“节俭办晚会”的原则,打破传统的节目模式和观演方式,用“新年愿望”结构全篇,推出了《启航2014—新年特别节目》。虽然其他卫视退出了跨年晚会的阵营,但也玩起了“擦边球”,让跨年的荧屏不那么冷清。

对于广州地区的观众而言,当晚热闹十足,除了央视和卫视,同城的三大电视台广东台、南方台和广州广播电视台(以下简称“广州台”)都推出了自己的跨年活动。广东卫视在海心沙与市民一起狂欢,联合主办方之一的南方都市报邀请来历年获得过“华语音乐传媒大奖”的歌星大腕献唱。南方电视台打造迎新嘉年华,在广州塔举办倒数活动。广州台则在首次面向公众开放的广州国际媒体港,为全城市民呈献了一台广味十足、时尚热闹的倒数嘉年华,与市民一同分享跨年喜悦! 

植根本土 广味十足

20131231晚上8时,广州城市最靓丽的风景线上,承接白天的开放日活动,“广州好—明天更好”2014新年倒数欢乐嘉年华在广州国际媒体港上演。广州台群星主持拉开了别开生面的全能星战序幕,东山少爷、郑建鹏、宋雪莱、潘旭、胡芳芳、蔡雨晴、李达成、廖百威、张莹、汤莉等众多本土艺人轮番登场大展唱功;世界级的拉丁战队、街舞天团Speed与众主持一同大秀舞艺;黄俊英、何宝文、何浩鹏、卢海潮、卢挺、阮星航、林兆明、缪燕飞等众多名嘴登场斗法;还有在广州人气高涨的香港潮流icon周柏豪、新晋女星连诗雅以及亚洲超人气小天王汪东城鬼马客串主持人新闻主播,尽显搞怪本色;众明星闪亮登台献唱当红金曲,让现场粉丝一度疯狂!被粉丝昵称为大东、有广州血统的汪东城,更是第二次回到广州跨年——2013年的广州好跨年嘉年华上,大东已是首次加盟广州台!接连献唱数首首本名曲的周柏豪,更是顺势为自己即将于20141月初在广州的演唱活动造势,引得全城关注!宅男女神连诗雅,尽显女神清新本色,靓丽登台献唱!嘉年华上,广州台更发动全城市民,上演了抱老婆狂奔大赛10对甜蜜夫妻档,为冲击幸福宝座和神秘礼品,摩拳擦掌、各显才智,从爱你一生爱你一世,提升爱情加速度!广州台尽显本土传媒特色,力邀亚洲冠军球队、广州的骄傲,恒大足球队一众广州仔未来之星与市民亲密接触,现场的球迷朋友也为之掀起广州最强声浪!

值得一提的是,广州市市长陈建华、市委宣传部部长甘新,也饶有兴趣地与市民朋友一同欣赏了这场广味十足的嘉年华,陈建华市长更与全城一同倒数迎新,并在新年一刻,向全体市民送上温暖、务实、亲切的新年祝愿,掀起现场气氛最高潮!其乐融融的气氛,为广州升温,广州台为市民、为城市,打造了一场真正属于广州、属于市民的跨年活动!

数据说话 有效传播

根据CSM的收视率监测数据显示,这场由广州电视综合频道、新闻频道并机直播的嘉年华活动取得了总收视3.449的佳绩(其中综合频道收视2.578,新闻频道收视0.871),与当晚全国收视冠军湖南卫视跨年演唱会的收视不相上下,在同城的媒体表现中则是高居冠军。

  

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其次,从观众构成上分析,广州台的跨年嘉年华男性、女性观众比例基本上是各占一半,男性略多,这与传统的综艺晚会收视群体主要为女性有着明显的差异,说明只要节目好,男 性观众也会钟情于综艺晚会;从年龄层上分析,25-34岁和45-64岁的家庭观众是主要的收视力量,合计占比76.6%35-44岁的观众比例为11.4%,从25-64岁的观众一共占了88%,说明该台晚会吸引了绝大部分的家庭观众,是真正的“合家欢”跨年,实现了综艺晚会类节目的定位与目标。

  数据来源:CSM

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再次,从观众集中度上分析,个人月收入在1200-5000之间的观众集中度最高,高中学历收视人群的收视表现较为突出,各个层次的观众群分布均匀。这样的数据说明该台晚会对于家庭主要观众,特别是有一定经济能力的家庭观众群体具有较大的吸引力。

 

携手客户 品牌双赢

在媒体市场化的今天,电视晚会仅取得高的收视效应远远不够,还要能赢得经济效益,两者的完美结合才是媒体的可持续发展之路。本次嘉年华携手加多宝,双方深度合作,全程冠名播出。对于此次冠名,加多宝方面表示希望与17年来一直支持加多宝成长与发展的广州市民共度正宗吉祥年,分享跨年喜悦。广东是中国凉茶的发源地,加多宝是第一家“生于广东,长于广东,并以广东作为根据地,走向全国,走向世界”的凉茶领导者企业和饮料行业的领先品牌,这是广东省的骄傲,但加多宝的成长也离不开广东这块沃土和广东人民的大力支持与厚爱。广州作为广东的省会城市,加多宝此次携广州台为广东人们奉献一场正宗的“跨年狂欢夜”,与广东人民共度“快乐吉祥中国年”,是对其成长沃土的致敬,也是感恩。对此,加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵表示,加多宝作为正宗凉茶的传承者,一直矢志传承并发扬中国凉茶文化,把凉茶从岭南一隅推向全国、全世界,让全世界人民共享中国正宗味道。此次倒数嘉年华加多宝走进凉茶发源地,并通过广州台和国际传媒港落成这一跨年狂欢夜的平台,希望让全世界人民分享最正宗的传统凉茶文化与现代综艺流行文化的结合的跨年盛会,让更多人了解中国凉茶文化、了解正宗凉茶加多宝。

由于综艺晚会的投入需求较大,受资金的影响,这部分市场基本被央视和卫视所垄断,几乎看不到城市台的身影,广州台连续几年跨年晚会的成功举办,说明只要城市台植根本土,为市民、为城市打造真正属于自己的城市、属于自己市民的晚会,就会得到观众的认可,城市台也可以发出自己的声音。

(作者单位:广州市广播电视台)

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