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中央电视台2014年广告招标预售六大变化及行业亮点解析
时间:2013-11-18 21:58:02  来源:本刊编辑部综合整理  作者:媒介

  

1118日上午818分,中央电视台2014年黄金资源广告招标现场招标大会在北京梅地亚中心多功能厅举行。今年是央视招标的第二十个年头,数百家企业、千余名代表齐聚一堂,参与这场国内最大规模的媒体广告招标活动。白岩松、董卿、张斌、欧阳夏丹、康辉、李瑞英、撒贝宁、王小丫、张泉灵、尼格买提、刘语熙、顾国宁等央视名嘴主持招标大会。

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1118日现场招标程序

预计时间

环节

8:50-9:20

2014CCTV-3《我要上春晚》独家冠名、2014年世界杯《射手榜》全媒体合作伙伴、2014年世界杯赛事直播赛中第一段指定位置广告暗标投标、揭标

9:20-9:40

新闻联播标版组合10秒广告暗标入围投标,2014CCTV-1CCTV-3《梦想星搭档》独家冠名、2014CCTV-1《嗨!2014》独家冠名、2014年世界杯《巴西行动》独家冠名、2014年世界杯赛事直播赛中第二段指定位置广告暗标投标、揭标

9:40-13:10

新闻联播标版组合10秒广告正一至正四播出位置明标竞投,正五至正十播出位置揭标

13:10-13:45

新闻联播标版组合5秒广告、2014CCTV-1CCTV-10《中国汉字听写大会》独家冠名、2014CCTV-1《开讲啦》独家冠名、2014CCTV-1《家庭幽默大赛》(暂定名)独家冠名、2014CCTV-8《星剧汇》独家冠名、2014年世界杯赛事直播赛前指定位置广告暗标投标、揭标

13:45-14:15

A特黄金组合广告暗标入围投标,2014CCTV-1CCTV-音乐《全球中文音乐榜上榜》独家冠名、2014CCTV-8《星员工》独家冠名暗标投标、揭标

14:15-17:30

A特黄金组合广告前四个播出位置选择权明标竞投,后五个播出位置选择权揭标

17:30-18:00

焦点访谈后广告、2014CCTV-1347金马贺岁春节套装广告(第五及以后指定位置)暗标投标、揭标

 

 

一、1118日招标情况汇总

头标

《我要上春晚》头标—国美:13131万元独家冠名,溢价46%

 

新闻联播

《新闻联播》后标版10秒广告六个单元:中标总金额350,661万元,溢价91%,同比涨幅4.5%。六个正一位置,美的独占3席,花费20,300万元。

《新闻联播》标版组合10秒广告:

青岛啤酒:一单元正一,8320万元,中标总金额69885万元,同比降2.9%

美的:二单元正一,7250万元,中标总金额63492万元,同比涨5.5%

美的:三单元正一,6800万元,中标总金额56678万元,同比涨5.2%

王老吉:四单元正一,5500万元,中标总金额50362万元,同比涨1.5%

美的:五单元正一,6250万元,中标总金额57273万元,同比涨7.2%

波司登:六单元正一,5700万元,中标总金额52971万元,同比涨1.5%

《新闻联播》标版组合5秒广告:六个单元总中标金额62039万元,同比涨幅4.9%

 

世界杯

世界杯《射手榜》:天猫——全媒体合作伙伴,14160万元,溢价148%

2014年世界杯赛事直播赛

加多宝:第一段正二位置,5509万元,溢价120%

健力宝:第一段正三位置,2876万元,溢价15%

飞科:第二段倒三位置,2511万,溢价20%

 

其它节目

《中国汉字听写大会》:诺亚舟:以8618万元中标价获得独家冠名,比标底价溢价105%

《开讲啦》:加多宝以中标金额5996万元获独家冠名,比标底价溢价58%

此外,加多宝冠名央视春节晚会,并将天气预报1+1、世界杯黄金时段广告资源收入囊中。

《星剧汇》加多宝:4500万元独家冠名,溢价0%

《家庭幽默大赛》雅迪电动车:3699万元,溢价32%

世界杯《巴西行动》NIKE:独家冠名4600万,溢价0%

《嗨!2014立白:独家冠名3088万,溢价19%

隆力奇:签约CCTV-1CCTV-8黄金电视剧至尊套ACCTV-1、新闻频道、少儿频道的《最美孝心少年》公益伙伴,CCTV-2《超级育儿师》联合特约赞助。

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二、2014年央视广告招标预售新变化

1、现场招标比例减少,签约认购比例增加

2014年中央电视台广告招标预售分签约认购和现场招标两部分。917日到1031日为签约认购,1118日为现场招标。其中,签约比例有所增加,现场招标比例有所减少。

“新闻联播提示收看广告”、“焦点访谈提要广告”、19点“新闻联播报时组合广告”、22点“整点新闻报时组合广告”和“天气预报1+1广告”均由招标竞购改为签约认购。《梦想合唱团》、《中国好功夫》等项目也都续约。

签约认购资源和现场招标资源最大的不同在于:现场招标的资源预算规模会相对较大,都是影响力最大、最为黄金和稀缺的资源,以《新闻联播》、《焦点访谈》这两档王牌新闻大片的资源和大型活动冠名为主;签约认购资源则是为了满足更多不同规模、不同类型企业的需求而设置的,预算等级更丰富,大中小型企业都可以进入,包括冠名、特约以及套装广告等丰富多样的形式。

2、丰富的广告产品,市场为导向的创新整合

2014年广告招标预售产品非常丰富,远远多于去年(99个),签约认购资源为178个,加上现场招标的产品超过200个,另外还新增了67个新媒体产品,对应各类企业需求。

2014年招标预售产品均以市场为导向,根据内容特色量身定制,本着将央视稀缺资源发挥到极致的标准进行研发。现场招标产品分为黄金组合系列、新闻系列、春晚系列、世界杯系列、品牌栏目等五大系列;签约认购产品分为冬奥会系列、新闻资讯系列、电视剧系列、综艺娱乐系列、财经生活系列、纪录文化系列、公益系列和新媒体系列。

2014年,央视新闻、财经、体育、综合、电视剧、文艺、新媒体七大板块将一同发力,广告经营管理中心专门成立了频道经营部,为不同频道设计不同定位的产品,还会和优秀的社会节目制作公司推出更多引领市场的品牌栏目。

3、公开、公平、透明化,将打造广告产品超市

目前央视正在将资源进行整合,建立广告产品超市,通过打造不同类别的广告产品,为不同需求的客户提供各种可供遴选的产品,同时实现价格的公开与透明化,保证公平。未来央视这家产品超市,将涵盖成千上万件广告产品,将会为不同投放体量的广告客户提供各种高性价比的产品,同时会有单频道和多频道的区分,使得广告主的选择余地更加宽广。

4、渠道下沉,贴近市场,部分专业频道广告区域代理

2014年,央视在广告销售渠道上进行了优化,CCTV-3CCTV-8CCTV-10CCTV-114个频道90%的广告资源由区域广告公司代理。为了贴近市场,进一步将产品做精做细,在中国乃至全球,90%以上的企业均实行区域代理,而作为电视媒体,如此大规模的推行区域代理模式,央视是第一家。

5、全媒体传播,明年观众“看广告拿奖品”

“看广告拿奖”,这是明年央视黄金时段广告上将出现的变化。通过智能手机应用程序APP,观众届时将在央视A特段看到广告画面上的APP图标,通过声音搜寻功能,搜寻企业广告,这一互动形式被命名为“央视有礼”,即观众看广告将会得企业的促销奖励。

此外,央视还将整合CCTV.COMCNTV.CN,为客户进行跨媒体、跨平台设计,补充电视覆盖面,强化传播精确度,将互联网媒体互动性、社交性、体验性嫁接到传统媒体上来,形成收视率——流量——销量的良性循环。

6、创作精品公益广告,影响社会生活

今年,央视的公益广告创作获得了多方面的认可,《Family》、《关爱失智老人》等片子影响广泛,在春晚中首次插播公益广告,引起社会强烈反响,全年公益广告播放时段价值超过20亿。2014年,央视将继续在公益广告方面发力,创造更多精品。

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三、 2014年招标预售行业及企业亮点

食品饮料行业:成长空间大,品牌成行业发展关键。具体来看:

第一、加多宝青岛啤酒等大客户投放稳中有升。加多宝继续“招标段+”模式,在投放招标段基础上,娱乐、体育全面开花。在延续招标段投放基础上,青岛啤酒也会抓住世界杯等体育营销的绝佳机会。

第二、娃哈哈南方黑芝麻等老品牌强势回归央视,娃哈哈签约认购占领新闻、经济的高端平台,又通过综艺节目的强势传播配合地面优势渠道。南方黑芝麻时隔数年又重返央视,打造更便捷的罐装“黑芝麻乳”。三全重新回归央视主频道,带动速冻食品行业广告投放。乳制品行业洗牌,完达山回归央视,表达了通过在央视平台“持续发出声音”,积极布局乳制品市场的决心。

第三、饮料坚持招标段投放,更加认可央视平台。东鹏第二年进入招标现场,投放力度比去年更大。红牛在招标段稳定投放基础上,延续体育营销传统,重兵布阵世界杯资源,同时利用春晚资源提前抢占市场,整体投放额显著增长。农夫山泉对阐述企业文化和产品特性的长秒广告需求凸显,除招标段外,对体育赛事和新闻大事等特殊资源尤为关注。养元露露投放额增长明显。

第四、食用油行业新客户涌现,客户梯度完善,品类丰富。金龙鱼鲁花佳格贝蒂斯道道全等品牌投放稳定增加,长寿花金拓天等新客户涌现,西王九三粮油香驰天下美食客懿丰油脂等均表现出在央视进行品牌传播的强烈意向。

第五、调味品呈现“百花齐放”的全行业投放局面。老客户涪陵坚持招标段投放,打造中国榨菜第一品牌,加加酱油继续特约《星光大道》,海天东古厨邦太太乐的投放都稳中有升。新客户郸豪酱油锁定晚间黄金综艺资源,十三香更是大手笔尝试全面综艺类合作、深度内容植入等多样化创新广告形式。

第六、新品牌抢滩抢手资源。今年涌现出十三香郸豪酱油太子乐景田百岁山三主粮一大早业等新客户,纷纷认购抢手资源。面粉行业龙头五得利首次亮相央视。百分食品试水央视戏曲频道。

 

◆ 家电行业:企业全系列登场,央视成为家电品牌主阵地。家电企业看重央视新闻资源,“新闻联播标版组合”广告云集了格力美的海尔海信创维老板方太史密斯等企业,其中白电三大千亿级巨头海尔、美的、格力稳中有升,海信新飞老客户回归招标段,家电行业的新势力厨电四大巨头老板方太华帝美的厨电齐聚央视黄金资源,国际客户史密斯三星首次亮相央视黄金资源招标,并各有斩获,个人护理家电飞科也是首次参与招标,剑指《新闻联播》标版资源。

 

金融行业:一、二梯队品牌悉数亮相,品牌意识持续提升。中国工商银行中国建设银行中国农业银行中国银行交通银行五大国有银行继续齐聚央视,将悉数亮相2014年央视黄金广告资源。股份制银行中,成长迅速的兴业银行广发银行投放稳中有升。保险行业协会继续投放黄金广告资源和公益广告,保险行业太平洋保险中国平安投放稳定。

金融行业由于其客户群的特殊性,青睐新闻类资源、财经类资源。纪录频道由于其高成长性和高端客户群,也逐渐赢得客户肯定。此外,金融客户认可通过公益广告树立自身形象,体现企业社会责任感。

 

◆ 汽车行业:招标段呈现车企全家福,2014年爆发式增长。主流汽车品牌悉数亮相招标现场,首次呈现招标段车企全家福。上海通用上海大众克莱斯勒东风悦达起亚等首次参加招标,东风日产神龙汽车一汽大众一汽大众奥迪等招标老客户继续强势出击,在新老客户的共同带动下,2014年合资品牌在招标预售中的增长率达到100%

受乘用车领域广告投放带动作用,汽车配件行业广告投放明显增长,在中策韩泰陆航轮胎引领下,轮胎行业投放增长超十倍。润滑油行业2013年也有大幅增长。其中克莱斯勒首次参加招标,将春晚作为新品牌形象全球首发平台。

 

医药行业:大品牌稳定投放,高端滋补类品牌加大投放。云南白药增长明显,极草有增长。广药集团黄金搭档投放稳定。通过经销商与生产商联合投放的形式,家用医药器械将在2013年集体登陆央视。

高端滋补类产品在央视的投放明显增长,并开始显现对长秒广告的青睐。健康医药类企业山东圣洲海洋科技(海参企业)花红药业玉林制药莎普爱斯(滴眼液)等首次购买签约认购产品。

 

IT电商:竞争白热化,更重视品牌。在明年4G大背景驱动下,中国移动中国电信抢占传播先机,在黄金资源的投放量增长明显。以阿里巴巴京东为代表的电商,因为明年行业竞争的加剧,投放量呈现“大年”增势。

互联网由PC端向移动终端转移,带动手机终端的软件产品的极大丰富,行业多家巨头携旗下手机管家、手机浏览器、地图搜索等软件产品参加招标。

诺亚舟为首的教育电子企业将集群式亮相央视荧屏。手机新锐小米将以长秒方式,借助春晚平台,实现从小众市场向大众市场拓展。

 

日化行业:本土日化行业客户层级进一步完善。洗涤类企业纳爱斯立白继续投放央视强势资源,中层客户涌现出蓝月亮南风化工等。

本土洗发水企业集体发力,拉芳2013年、2014年两年持重金投放央视18套资源,国内其他洗发水品牌虎视眈眈,广州凯捷科技优尼洗发水首次登陆就拿下3套全天套资源。化妆品除自然堂美肤宝外,又增加了相宜本草俏十岁索芙特佰草集美即等。

 

服装行业:与央视更紧密深入合作。劲霸2013-2014年强力投放,确立行业领导者品牌地位;海澜之家作为新的市场销售模式的倡导者也利用央视平台迅速扩大市场规模,销售及利润实现双重增长。哥伦比亚狼爪等国际户外品牌开始与央视合作。家纺、户外、童装等以细分品类做全行业跃伸和增长。

 

旅游行业:投放主题更加广泛。山东山西贵州等旅游单位比较稳定,依然保持较大的投放量。投放主体更加广泛,从之前主要为一二线城市扩大到三四线城市,上饶市旅游局保康县旅游局中共泗洪县委宣传部五大连池等旅游单位投放《朝闻天下》相关资源。

 

珠宝行业:亿元级投放企业涌现。利用央视平台实现了企业品牌的脱颖而出,梦金园黄金依靠《黄金100秒》和青歌赛等项目,迅速成长成为细分行业领导品牌;深圳水贝珠宝片区也觉醒较早,包括真牌珠宝老庙黄金赛菲尔珠宝金叶珠宝等在内的珠宝企业也开始在央视集中投放,起点高、市场终端反应强烈。我们预计,珠宝行业不久的将来也会像当年的晋江企业,会有一个全面的爆发。

 

◆ 建材行业:行业投放稳中有升。红星美凯龙继续投放,美克美家作为家具行业的代表首次参与现场招标,梦天木业作为室内门行业代表首次参与现场招标,居然之家好莱客购买全年电视剧资源,安信地板认购《撒贝宁时间》。橱柜行业志邦金牌在综艺资源的投放中稳中有升。

 

农业行业:形成史丹利金正大两强格局。作为国家重点扶植的朝阳产业,今年表现尤其卓越,明年会有突破式增长。在史丹利带动下,农业行业企业都在酝酿投放,金正大的强势进入在行业内开始形成两强格局,其他农业企业也意欲在这样的竞争形势下脱颖而出,利用强势媒体宣传,切分市场蛋糕。

 

国际快消品:踊跃报名,积极参与。2014年国际品牌在央视的投放将会稳重有升,虽然受制于2013年全球经济形势依旧复苏缓慢的大环境,但中国市场依旧是国际品牌全球战略布局中最亮眼的一点。奢侈品品牌登上央视荧屏,2013卡地亚春节微电影专案成为了高端品牌投放央视平台的经典案例,安利纽崔莱冠名电视剧频道《海外剧场》,康师傅可口可乐投放《舞出我人生》中插,博世冠名《发明梦工厂》,狼爪投放纪录频道专案。

 

 

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