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你不懂的90后
时间:2014-07-08 20:11:38  来源:2014年2月主刊  作者:傅莎珈


2013年是一个多屏年代,互联网深刻影响着中国社会。面对熟悉互联网与多屏应用的90后,如何营销互动,成为众多广告主关心的问题。未来的品牌形象和文化构建不再单由广告主决定,而是由品牌和消费者共创。90后对互联网的深度使用使品牌与消费者的互动成为现实,品牌将低下头颅,融入消费者购买决策全程。

理解90后“个性小世界”

90后大多生活在自己建构的“个性小世界”,他们崇尚简单的快乐,理性消费并注重亲身的体验,愿意为情感和亲密感消费,并以消费作为情感表达的方式。他们在生活中孤独拼搏,活在当下;在社交中释放个性需求,渴望更多关注。

生活中的90后:孤独拼搏,享受当下

90后群体自从出生便面临压力,父母对90后孩子有较高期望值,希望孩子能在高等学府读书,90后从小到大面对的竞争与日俱增。对他们来说,人生目标往往已被父母设定好,能左右只有自己的成长过程。

在高强度竞争中孤独拼搏的90后注重过程快乐,看重生活的小小安慰,遇到搞不定的事时往往求助父母,认为父母已经帮自己设定好目标,遇到困难父母便会伸出援助之手。他们没有长远梦想,注重眼前快乐,享受当下。

消费中的90后:体验至上,消费为王

90后在学校所学的知识往往和在社会接触到的信息有所割裂,这使得90后拥有更强烈的质疑精神,对于他人评价过的商品往往要亲自使用,将体验延伸到购买行为中。90后注重体验,在购买前、临下单时往往要亲身体验产品。因此对品牌来说,打造品牌体验成为越来越重要的品牌价值构建工作。

90后的情感表达方式越来越倾向通过物质购买来完成,以消费满足需求,在物质和精神消费中,以消费取代思考和行动。二三线城市生活的90后热衷网购,淘宝双十一在中国的火热很大程度上因为90后消费群体渴望通过消费感受一线城市的网购生活。当奢侈品想要和这样一群90后沟通的时候来说,品牌需要放低身段和他们交流,因为90后是品牌的潜在消费者,广告主需要认同、教育90后,与他们互动沟通。

社交中的90后:释放需求,渴望关注

通过多元社交平台,90后也在充分释放着个性需求。微博、微信和人人网在90后群体中格外受宠,社交分类使得90后在社交媒体中个性越来越强。对90后来说,如果没有个性就无法在社交圈形成影响力,这也是90后跟其他群体相比具有有着更为强烈个性的原因之一。

在释放个性需求的同时90后也渴望赢得关注。因为90后大多是独生子女,从小在日益激烈竞争中孤独打拼,他们需要被人理解与关注。他们深知,在社交中如果不能引人瞩目就会被人遗忘。对于渴望关注的90后来说,他们不愿被忽略,不愿失去存在感。

 

拥抱90后,品牌其实大有可为

对品牌来说,拥有同理心是和90后互动沟通的关键所在。品牌需要聆听消费者的心声,建立与他们的情感连结,鼓励消费者分享感受,共创品牌价值。

轻型消费产品,好玩不贵

90后向往有闲暇时间、丰富体验的生活,精于生活品质和细节,同时精打细算注重理财。因此广大品牌纷纷打造轻型消费产品,赋予产品好玩的特性,同时配合适中的价格,为90后创造“好玩不贵”的消费与生活体验。

如可口可乐推出“喵星人”、“闺蜜”、“高富帅”、“天然呆”等多款卖萌瓶身;招商银行与日本东映动画合作为《海贼王》粉丝发行海贼王信用卡产品;备受90后追捧的电影《小时代》中80多个世界级品牌植入纷纷向90后招手,使产品更具人格化特征,易与消费者建立亲密关系。

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创设实践舞台,铺路职场

当前90后渐渐走向社会,他们走出课堂上岗实习,渴望获得在职场历练的机会。那么瞄准这一动向的企业顺势而为,为90后提供实践舞台以赢得90后的青睐。

天津卫视求职类电视节目《非你莫属》每期邀请12名一流企业高管现场招聘,为受众树立健康积极的求职观。同类节目还有江苏卫视和中国教育频道一频道、智联招聘联合打造的《职来职往》,每期邀请18位职场达人为选手提供职场意见,引导求职者价值观,解答90后对职场的困惑,满足90后群体对职场常识的需求,为90后群体认同并喜爱。

助寻人生意义,贴近生活

从小接触较多西方文化的90后群体更加渴望自由、厌恶束缚,他们初入社会与职场时,由于内心对自己想要什么不甚明确,在多元化选择面前容易感到迷茫,进而容易滋生人生挫败和无趣感。众多品牌针对这一特点,积极为90后创设寻找人生意义的方法,就90后的迷茫现状打造品牌营销活动。

OPPO Ulike享自由的创意广告为例,:“路再长,也长不过我35码半的脚步”,产品与广告定位精准,广告风格贴近生活,广告诉求深入人心,在社交网站上引发众多文艺90后群体和微博大V之间的互动,“做自己、享自由”的诉求契合了品牌产品调性,把握住营销中的有效接触点,顺利达成营销预期效果。这类诉诸助力寻找人生意义、贴近生活的营销传播活动往往能够唤起90后群体的普遍共鸣,成效可观。

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建立情感连结,温暖人心

90后从小在激烈竞争中深感孤独,他们期待自己被人关注,渴望被人陪伴。许多大学生在外地求学不能与父母长时间相处,他们希望能有更多时间陪伴自己日益年迈的父母。他们愿意为亲密感消费。许多品牌瞄准90后消费群体的这一特点,借助情感诉求推出许多引发90后高度共鸣的营销活动,赢得90后的情感认同和对品牌的好感与青睐。

如人人网推出的全新广告“懂你的人在人人”,借助情感诉求打动90后群体锁定人人网社交平台;保丽净的微家书微博活动巧妙连结了产品功能特性和品牌情感诉求,通过引发90后消费者对父母的思念情感来鼓励消费者参与保丽净微家书活动中,助力品牌广泛宣传;快餐巨头麦当劳面向大学生宅男宅女群体的营销活动“别宅了,我们见面吧”则倡导真实社交体验,创造营销和营业额的喜人佳绩。这类诉诸情感连结的营销活动温暖人心,容易被消费者深度记忆并进行口碑传播,极大地有助于消费者对品牌认同感与好感度的大幅提升。

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共创实践项目,缔结美好

90后乐观向上,明辨是非。他们向往着个体的正能量,希望社会善良美好、自由公平,对待社会的态度大多理性而客观。同时,90后群体也在努力奋斗中感到迷茫,他们身处媒体和社交圈的声音包围中,意见过多往往不知何为真相;身处信任感有所缺失的社会中,他们对外界也心怀警惕。面对这样一群90后,品牌可以通过与消费者共创实践项目、关爱朋友来缔结美好,吸引90后的认同并参与社会实践项目,推动社会创新。

Nike品牌推出的“十公里长跑运动”实践项目在带给人们更好运动体验、培养人们运动健康意识的同时,更鼓励每一位参赛者为自己喝彩;通过邀请小伙伴参与比赛鼓励参赛者的集体意识和伙伴观念,为社会缔结美好,赢得90后的普遍认同与大力支持。Nike品牌通过此项实践项目,将Nike的运动理念融入其中,促进了品牌文化的传播,同时也有助于如跑鞋等Nike品牌产品知名度与销量的提升,品牌在赢得人心的同时籍此获得了销量和美誉度的双赢,值得所有广告主借鉴与学习。

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Nike10公里长跑活动海报

在个体化进程中的茁壮成长的90后拥有自己在大时代里的“个性小世界”,追求快乐至上,活在当下。他们在亲身体验里收获人生的感悟,在理性消费中表达内心的情感。爱秀爱聚爱温暖,盼赞盼顶盼关注。面对这样一群90后,品牌们,你们准备好了吗?

(作者单位:竞立媒体)

 

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