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【2014独家盘点】精准营销高歌猛进
时间:2015-02-02 22:40:10  来源:当期杂志  作者:媒介杂志-吴殿义

前言:随着媒体日益碎片化,用户的行为更加复杂,广告主对精准的需求自然会日益旺盛。因此,在2014,我们看到了新的精准形式开始成长,新的元素加入其中,成为这一业态的发展动力。

巨头推进移动精准

事件一:阿里妈妈旗下移动平台正式上线

阿里妈妈旗下针对无线开发者服务的开放平台Tanx移动(mu.tanx.com)正式上线,今后平台将为APP开发者提供流量变现渠道和推广资源,帮助APP应用实现商用化。该平台支持横幅、插屏、推荐墙三种推广样式。

目前,国内手机应用开发者总数约100万人,但真正盈利的APP并不多。为此,阿里妈妈Tanx移动平台,将通过多元化的营销工具打通与淘宝和天猫商家之间的通道,形成营销商业闭环。

据介绍,APP开发者加入Tanx移动可以推广其他应用及商品,获取收益,并通过Tanx移动的自主服务,管理自己的推广资源。其次,开发者还可以利用平台的交叉互推功能找到与自己匹配的APP,进行联合推广。

事件二:百度推出直达号

201493日,百度在百度世界大会上宣布推出“直达号”,为传统服务行业向移动互联网转型提供解决方案,“直达号”于201493日同步上线,初期将采取邀请制,将于年内全面开放申请。海底捞、良子健身等多家知名企业接入百度“直达号”。

直达号并不是一个单独的产品,而是面向用户和商家的一个全新连接体系,具体来看有以下两点:

探索发现:用户可以在手机百度以及百度地图通过@账号、模糊搜索等方式来主动寻找相关服务,也可以通过“发现”功能获得推荐,从而将潜在需求转变为实际消费。

全程在线:搜索引擎在过去主要帮助用户“找到”信息和服务,此后的交易、评价等环节交给其他应用或者引流线下。移动互联网更强调及时性、连贯性,直达号引入了CRM系统,商家可以实时在线、及时响应售前咨询和售后服务,并通过百度大数据获得关于用户属性的深度分析。

《媒介》点评:

2013年,BAT三大巨头分别推出了BESTANXTencent Adexchange,介入RTB领域。2014年,三家的动作则无一例外,又都是在移动端发力。用户在移动端与更多的线下实体进行连接,其行为明显与PC端不同,因此移动精准并非是将RTB的模式套用到手机上,而是挖掘更多基于场景、位置的需求,结合原本积累的基本数据,开展精准营销。

相比而言,百度的精准营销更加贴近其中小广告主的定位和需求,而阿里妈妈目前针对APP的布局略显狭隘,腾讯将广点通与微信做链接的广告模式也不算成功。但这还只是开局。目前微信已经加入了企业号、设备号等新的类型,阿里妈妈也即将与淘点点等阿里系移动产品打通,移动精准在2015年想必会更加深刻地影响营销生态。

 

私有化交易平台受广告主关注

事件一:易传媒推出TradingOS交易系统

2014年,易传媒推出了程序化交易操作系统平台TradingOS

它既可以作为为广告主及代理公司其搭建的专属买方平台,同时接入了大量可供选择的媒体流量,以更加有效率的掌控数据和资源、进行程序化交易、全面提升广告投放效益;也是媒体专属的卖方平台,引入了大量广告主及代理公司的需求,使媒体可以通过TradingOS快速实现程序化售卖,提升自身收入优化;另外对于网络服务类的平台方而言,TradingOS可以帮他们同时实现买方和卖方的功能,达到效益提升、收入优化。

事件二:品友互动与上海通用合作搭建私有程序化购买

20149月,品友互动宣布与上海通用达成合作,为其提供私有程序化购买技术服务,管理数亿广告预算。这一案例在2014年底获得长城奖。

《媒介》点评:

精准营销并非最近两年出现的新事物,百度已经耕耘十年之久的竞价排名,其实就是精准营销的形态之一。只是RTB的出现,将精准推到了一个新的高度。而RTB在最开始,并不能够获得大广告主和大媒体的认可,因为其通过算法提高媒体资源利用效率的手法,和背后的实效收费模式,比较切合中小广告主和中小媒体的需求。品牌广告主更青睐的是传统上有排期计划的高优先级广告位的购买。

然而精准的优势不容否认,实效的转化率对大型广告主而言也难以抗拒。借助数据的优势,结合大型广告主的需求,广告公司们推出了私有化交易平台,也即PDB。根据Casale Media发布的报告,在2013年,RTB广告支出方面,AT&T是最大的广告主,通用汽车和丰田的支出排名在第二和第三。企业建立私有程序化交易平台,可以极大提升企业程序化交易的效益和效率。企业的第一方数据成为整个程序化交易中的数据基础,可以提高广告受众的精准性,提高整个广告的效率。

当然,也要看到,由于大公司各自数据、业务线、媒体排期、兼顾实效与品牌营销等特殊性,这给RTB行业提出了新课题。虽然目前业内众多公司声称自己具备PDB平台的开发能力,但实际情况,未必如此。

 

电视屏进入精准营销领域

事件一:酷云推出精准互动广告平台

酷云互动平台是一个基于人工智能和大数据技术的全新产品。它在内容提供商(以面向电视台、视频网站为主)和硬件厂商(以制造智能电视、机顶盒为主)间,搭建了一个创新性的平台:系统按照对播放内容的识别,将广告投放与内容实现精准匹配,再按照用户属性实现精准投放。

世界杯期间,有4家广告主与酷云互动展开合作。

事件二:SMG全平台电视广告实时竞价系统全国首发

20148月,百视通以近一亿美元投资艾德思奇。两个月后,在2015SMG广告盛典上,SMG凭借旗下的全媒体平台,启动了国内首款全平台电视广告实时竞价系统。该系统将于201511日正式投入使用。

《媒介》点评:

电视端的数字化已经推进很多年,目前国内数字电视用户数量庞大,截止20142月底,中国有线数字电视用户达到1.64亿,有线数字化程度约为73.33%。数字电视的迅猛发展,为电视广告的程序化购买奠定了大量的用户数据基础。而互联网电视的出现,使得电视越发成为重要的信息终端。当用户的时间更多投注在电视端,行为更多的可以被记录,在电视上进行精准营销就自然成为可能。当然,与目前电视广告的大盘子相比,智能电视广告尚不具备太多威胁,但应该是未来的发展方向。毕竟,广告主的精准需求已经被互联网培养起来,电视也必须去适应。

当精准广告平台可以向观看者推送与电视节目息息相关的广告内容,让广告信息由被动打扰变为主动参与;而且,这种推送会随着用户的身份、年龄、兴趣爱好、地理位置不同而不同,每个家庭收看到的广告内容都是不同的,这种精准的电视广告必然会吸引广告主的关注,为电视媒体带来多元的广告收益。

而海外电视网络运营商如Direct TVComcast的成功案例,也表明技术并非不能逾越的鸿沟,只是需要众多经营者转变思路,自下而上重构广告和数据的流程。

 

结语

从整体的图景上看,传统广告公司、新兴技术型广告机构、媒体等都在发力于精准营销领域,尤其是RTB。其中技术型广告机构和诸如BAT这样的巨头互联网机构具有在数据和技术方面的优势,同时已经扩展了海量的中小型客户,且从PC向移动端进行新的探索。

而传统广告公司和较为传统的媒体(电视媒体、门户网站等),也在做同样的事情。在上文的事件盘点中,笔者提到了201410月份SMG发布的实时竞价系统。而在2008年,SMG广告中心就已经提出了实时竞价系统的规划。这条路走了五年,其中的阻碍,未必是技术,而是当时环境下,电视广告经营状况的必然掣肘,因为从按照时段售卖的品牌广告转变为实效导向的资源售卖,必然牵涉到内外部的种种困难。

如今时移世易,包括电视在内的强势媒体方面对用户变幻多端的行为和广告主随之而来的精准需求,而不得不做出应对,姿态是正确的,但是能否打一个漂亮的阻击战?这仍然要看决策者的顶层设计,和执行人的行动力了,而未来这种精准的实效与品牌营销的需求如何在广告运营中打通,尚待解答。

 

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