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搜狐视频:走内容之路,让别人说去吧
时间:2014-03-04 01:09:15  来源:2014年1月主刊  作者:本刊记者-冯烨

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“2014年,自制将是我们最大的亮点。126日的品牌推介会上,张朝阳表示,2014年他将真正出山,并将全力投入搜狐复兴,而搜狐视频将是第一步。2014年,搜狐视频将围绕自制、电视剧、美剧等优质内容开展营销策略。张朝阳在推介会上表示,2013年搜狐视频凭借《中国好声音》、《屌丝男士》、《极品女士》等综艺节目和自制内容已经实现收入翻番。2014年搜狐视频将继续重金投入美剧、自制领域,期望以此为基础从视频行业混战中突围。综艺已成红海,我们需要寻找新的市场热点。张朝阳的这样一句话,让我们对于搜狐视频的2014充满好奇,同时也希望重新检视搜狐的过去、积淀、基础去考量这一未来战略实现的可能性。

 

亮眼标签+内容新玩法,助力搜狐视频不断向上

提及搜狐视频,许多网友脑海中蹦出的一个重要标签是美剧第一平台,或者是中国好声音。没错,搜狐视频在过去的这些年里,一直颇为积极的往自己身上贴标签,在内容版权竞争已经激烈到无以复加的生存环境中,将另辟蹊径该出手时就出手结合在一起,从而形成了独特的品牌形象,抓住了一大批忠实受众。张朝阳则一再坚持要走自己的差异化路线。此前即使在好声音的庆功会上,他也曾表示过对于依赖采购剧集的担忧,人追的是剧,剧不在你这儿了,用户就会跑到别的平台。在过去的这一年中,搜狐视频也确实做到了这一点。

 

美剧第一平台,绝非一天造就

在中国大受欢迎的美剧当中,搜狐视频基本都有囊括。例如,《吸血鬼日记》,《国土安全》,《破产姐妹》《无耻之徒》等;而类似《生活大爆炸》《纸牌屋》《越狱》等剧集,搜狐视频更是享有独播权。与21世纪福克斯、华纳、CBS、索尼等十余家海外版权商之间的合作,让搜狐视频形成了雄厚的美剧储备,并促使用户逐步形成了看美剧去搜狐的惯性思维。

搜狐视频版权采购中心高级总监马可表示,搜狐视频在挑选、引进美剧方面颇有研究:美剧也同国产剧一样,有精品和板砖之分,而挑选美剧不仅要衡量其内容品质,更要看在中国市场播出的接受度,目标受众是否和搜狐平台辐射到的人群重合,能否产生较高的流量和影响力,广告主会不会买账。马可透露购买美剧关键在于性价比、产销比。我们投钱购买版权,版权会产生流量(VV)、留住用户(UV),这直接决定了一部剧会产生多少广告收入。搜狐视频会将引进的题材进行归类,大致五个类别,也是目前搜狐视频网友比较能够欣赏和接受的类型,在类型之下再看哪一些剧适合搜狐视频引进和播出。

2013923日出炉的美剧最高奖项艾美奖显示,搜狐视频美剧选剧的的艾美奖命中率达到100%。此次艾美奖获奖剧目共9部,其中中国大陆引进了5部,《纸牌屋》《生活大爆炸》《绝命毒师》《国土安全》《摩登家庭》均在搜狐视频平台上播出,其中更是包括了搜狐视频独家引进的《纸牌屋》《生活大爆炸》,而其他视频平台独播美剧获奖命中率为“0”,显示了搜狐视频美剧选择的眼光之准,品质之高。

在新的一年中,搜狐视频将继续强化美剧第一平台属性。搜狐视频COO邓晔透露,2014年搜狐视频将继续购买优质美剧内容,并新增春夏两季美剧,全年覆盖美剧播放量超过170部。

娱乐综艺王,该争便争、该放便放

根据搜狐视频的统计数据显示,紧跟电视剧内容流量之后的,就是综艺娱乐节目。截至目前,《中国好声音》依然是季播流量最大的综艺节目。事实上,2013年第三季度,因为《中国好声音》,搜狐视频在整个视频行业中显得突飞猛进,一度拿了多个行业指数第一。但随着第二季《中国好声音》落幕,特别是腾讯高价夺爱第三季《中国好声音》,搜狐视频的下一个增长驱动成为疑点。

在过去的几年间,搜狐视频高度重视对综艺节目的购买,涵盖了TOP卫视平台95%的金牌综艺节目,如《快乐大本营》《非诚勿扰》《中国最强音》等。在此,用户还可以收看到一些全国卫视差异化综艺节目,如《郭的秀》《时尚中国》《人气歌谣》等,2013年搜狐视频更是一举拿下年度事件性综艺节目《中国好声音》,成为国内视频网站中的娱乐综艺王。

然而,过去的辉煌也仅仅属于过去。懂得适时的放手,才是更加成熟的心态。“‘好声音已经过去了,张朝阳在推介会上,向一众广告商表示,随着综艺价格高抬,众多视频网站的拼抢,目前综艺已从原来的蓝海,变成了红海,而搜狐视频对于这片红海的策略是:我们不是不做综艺,而是要做自己的综艺。五年以后视频网站可能做出中国最好的综艺节目和电影,很多视频网站都会成为中国最伟大的传媒娱乐公司。所以,我们希望能够剑走偏锋,将更大的精力投入到自制领域内。

转战自制,引领新风潮

2013年,搜狐视频提出了一个搜狐视频梦工厂的概念,希望可以像美国好莱坞梦工厂一样能够自制出优秀影视剧。从2011年开始,搜狐视频引入了一些电视的专业人才和优秀团队,投入了更多资源,希望节目可以往电视节目的制作标准靠拢。相信这也是张朝阳将2014年称为自制年的一个重要基础。据悉,搜狐视频2014年对自制的投入将是2013年的2倍,自制内容的流量产出预计为2013年的4倍。并且,除以往具备鲜明网络剧风格的《屌丝男士》外,搜狐视频还计划推出以电视剧为标准的网络长剧,研发并制作《匆匆那年》等剧情大剧,总共16集每集时长45分钟。这意味着,自制将成为搜狐视频继国内剧、美剧和综艺之后,又一个新的踩点

目前搜狐视频自制内容基本可以分为三类,首先是门户剧,如《钱多多备嫁记》《攻心四美》等,这类剧只要是以常常浏览搜狐网的白领或上班族为目标用户,每一集十五分钟左右,内容多为办公室剧情,并且根据上班族的作息时间,多于中午更新。

第二类是迷你剧,如《屌丝男士》,《我的极品是前任》等,这类剧时间更短,每集多为68分钟,由非常短小的好笑的小笑话串起来的,没有非常明确的中心内容,但是每个片段都是一个非常幽默,走的是迷你喜剧路线。一直以来,视频网站自制剧总是与山寨,草根,制作劣质挂钩,但纵观搜狐视频的自制剧,《屌丝男士》和《我的极品是前任》等却已经告别了草根式的初级阶段,搜狐视频凭借高投入,大制作的精品理念,逐步迈向专业化,精良化。比如获得了良好口碑和播放量的搜狐视频自制剧《屌丝男士》,其接地气的表现方式和碎片化的叙事风格,以及柳岩,林志林,杨幂等大牌艺人的友情出演,都帮助该剧在播放量和网络话题热度等方面成为第一热门网络剧。《屌丝男士》第一季创下了4亿播放量、6000万用户覆盖量的超高网络自制剧记录,还超越大量一线卫视大剧的网络表现。第二季于65日首集上线,在一周内单集播放量就达到了2273万次,刷新了互联网自制剧的全新纪录。

在第三类是原创视频的信息咨询方面,搜狐视频推出了《搜狐娱乐评论》、《大鹏嘚吧嘚》、《明星在线》、《三分钟》、《搜狐IT视频》,这类特色栏目通过相对轻松活泼的方式传达了客观真实的信息,又保证了资讯阅读的趣味性,颇受欢迎,搜狐视频脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》自开播以来,累计播放量已经突破30亿。

 

拿什么推广你,我的搜狐视频

除了用优质内容吸引用户之外,用合适的方法,结合现有平台的多种互动营销、推广也成为了搜狐视频的另一个主战场。

 

内容产品化,完善用户体验

在内容碎片化的网络世界,用户需要快速找到最直接,最简单的原生态内容。为了适应用户这一需求,提高用户粘性,把握市场需求和变化,搜狐视频在页面设计等方面将媒体内容转化为内容产品,以改善用户体验。作为国内视频网站美剧第一平台的搜狐视频,我们可以在搜狐视频主页面最上方清晰的看到2013为美剧欢呼的标识,点开美剧板块,搜狐视频网站以日历表的形式将周一至周日的美剧更新展示出来,一目了然;此外,搜狐视频美剧频道,还以大事件,喜剧青春,悬疑烧脑,精英文艺,科幻动作,预告片为标签将美剧进行分类,多种分类方式方便用户的选择。

2013年夏天颇为火爆的综艺选秀节目《中国好声音》也在搜狐视频主页面的第二栏即可迅速找到,在页面右方的导师战队板块,可以清晰的看到各位导师门下的学员,通过链接我们可以看到关于这位学员更为具体的资料,包括该学员的人气值,比赛视频,视频报道,其前世今生(参加中国好声音之前的视频和新闻)以及粉丝圈的评论等内容。搜狐视频以最直接方式将用户最关注的信息直接推送到用户眼前,做到内容产品化,价值最大化,完善了用户体验。

 

品牌与综艺节目深度联合,打造品牌超度曝光

为了更好进行《中国好声音》的宣传推广,搜狐视频于201212月着手策划一档节目《冲刺好声音》,这个节目是搜狐视频为《中国好声音》开播之前量身打造制作,其目的是为了寻找到《中国好声音》的优秀参赛选手,即通过《冲刺好声音》的选手可以参加《好声音》的录制,同时为《好声音》栏目预热,进行宣传与造势。由于传统电视媒体的集量和时间有限,不能够长时间高密度的为节目宣传,搜狐视频则通过多元化的传播方式,立体式的将自身品牌与《中国好声音》目前这档全国最热门的综艺节目结合,通过自制节目打造品牌超度曝光。《冲刺好声音》由搜狐视频制作,版权归属搜狐视频,但人员选拨由搜狐视频和中国好声音的节目组一起进行。

品牌与综艺节目的深度联合制作的《冲刺好声音》为搜狐视频带来了总价值8亿以上的户外投放,搜狐矩阵超1.46亿的硬广资源投入,32SNS话题炒作,31万网友互动评论,品牌累计曝光量高达9.3亿次。

 

明星造势——美剧明星中国行

为了回馈粉丝,推广美剧,搜狐视频邀请了一些国家知名度较高的外国演员来到中国,与国内影迷互动,实现从线上到线下的转换,达到美剧全方位互动营销。如在2013314日,搜狐视频举办了保罗·韦斯利中国行之《吸血鬼日记》媒体见面会,与媒体和粉丝面对面展开互动,搜狐视频也成为国内首家美剧主角到访的视频网站,此外,搜狐视频在2013年九月美剧季开启后会邀请更多的美剧一线明星,比如《生活大爆炸》的主演等到访中国。搜狐视频利用搜狐网、搜狐娱乐以及搜狐视频的综合资源在国内进行美剧和明星的世界营销和推广,美剧明星的到访更是展示了搜狐视频美剧第一储备平台的地位。

 

全民选剧,看什么你说了算

2013~2014美剧秋季档拉开帷幕之前,搜狐美剧小分队于8月率先奔赴洛杉矶新剧推荐会,提前收看了各大新剧导航集,随后,搜狐视频推出了让剧迷投票买剧的线上活动。搜狐视频在页面上列出美国电视台即将推出的新剧,并添加剧情简介和部分预告片,以让剧迷投票的方式选出自己最感兴趣的几部美剧,票数靠前的剧将会成为搜狐视频购剧的首选。全民选剧的形式不仅在剧集播出之前,在用户之间形成话题引起讨论,更给予搜狐视频高价买剧一粒定心丸。

借力大型活动,获取大众认知

2010年以及2011年,搜狐视频成功举办了两届搜狐视频电视剧盛典,吸引大批明星参加,提高实力和知名度。除此之外,2010年,搜狐视频作为主办单位举办了2010全球华人纪录片互联网盛典,通过一系列的大型活动,以及背后搜狐集团矩阵的强大支撑力量,搜狐娱乐的媒体报道已经搜狐微博的热议讨论等,搜狐视频快速吸引媒体关注度,极大地提升了其品牌知名度和影响力。

 

多方合作,力争上游

 

当然,除了自身努力之外,借助外力也是视频网站想要在竞争当中立于不败之地的一个很总要途径。对于搜狐视频来说,也是如此。

 

联手电商,创新植入理念

搜狐视频大力寻求与电商网站的深度合作,2012年银泰网和搜狐视频共同打造自制剧《秘密天使》,银泰网商品直接植入。银泰网与搜狐视频在《秘密天使》的合作开创了国内电子商务网站与视频网站深度结合的绝佳案例。《秘密天使》的剧情进展围绕四款项链,以及剧中许多服饰首饰皆为银泰网与知名品牌打造,该剧点播率更成为同期搜狐视频电视排行榜冠军。搜狐视频与银泰网的这次合作可以视为搜狐视频在商品植入理念上的一次新的尝试。

 

抢占移动终端地盘,占据第一入口

在移动终端方面,搜狐视频也不甘示弱,搜狐视频与终端厂商的合作形式为,将其内容深度内置终端产品中,覆盖电脑、平板电脑、手机以及主板几大产品线,以抢占移动端第一入口。近期,搜狐视频客户端尝与三星试深度合作,除了预装Note3之外,搜狐视频还将独家运营三星智能机中的影视圈项目,并打通三星的账号,并获得推荐进入三星智能手表。此前搜狐视频已经与三星S4进行合作,此次发布的Note3再度选择搜狐视频,表示双方的认可度之高。搜狐视频的技术和背后搜狐集团矩阵的支撑力量、丰富的内容和自制创新资源,是三星选择与搜狐视频独家合作的重要因素。此次与三星的合作,搜狐视频将会大幅度提高其在移动平台上的影响力以及占有率。

自从2010年末,搜狐视频就开始发力于移动互联网市场。搜狐视频相继与摩托罗拉、索尼、HTC、联想、华为、中兴、酷派、步步高、OPPO、金立、海信、TCL、华硕、宏基等国内外数十家知名厂商达成合作,在终端市场的占领上领先业界,完美支持各类Pad手机终端,累计上线100多个版本。

 

多屏幕、跨平台布局,依托搜狐集团矩阵的支撑力量

搜狐视频也进行了多屏幕、跨平台布局,包括搜狐视频网站、搜狐娱乐网站、搜狐影音软件,以及上亿的移动视频客户端、智能电视客户端。包括搜狐网、搜狗、搜狐新闻客户端在内,每天服务覆盖超过4亿用户搜狐集团矩阵,支持着搜狐视频多方面的运作。搜狐视频依托的大搜狐具有全矩阵资源,搜狐视频可以利用搜狐娱乐频道对即将推新的节目进行前期宣传预热,以视频,输入法,新闻,微博热门话题,专题等多样形式,并配以阶段性的专题以及话题炒作吸引用户眼球,使话题热度长期持续。

在搜狐娱乐的页面上,我们可以看见大面积关于热门节目中国好声音以及《大鹏嘚吧嘚》等搜狐自制王牌栏目;搜狗的旗舰产品——搜狗输入法也提供了《中国好声音》《婚姻保卫战》等多部热门节目的输入法下载,为该节目粉丝增添收看趣味。通过背后大搜狐的丰富资源和强大支撑,在搜狐视频平台上播出的节目获得了媒体全方位的预热、讨论。相比垂直视频网站,搜狐视频背后的门户网站搜狐,本身拥有的媒体,社区等全方位的资源,使得搜狐视频在影视剧的推广方面具得天独厚的优势。

 

梦工厂战略体系,坚持自制+精品

2013618日,搜狐视频今日针对自制内容推出"梦工厂"战略体系,目标是通过最符合互联网用户特性的自制内容来实现媒体属性的强化,突显内容产品核心竞争力,推动平台创作权利的开放与平等,培育成熟的商业模式。目前搜狐视频的原创自制能力可提供年产超2000小时原创视频节目内容,涵盖娱乐、综艺、访谈、评论、行业资讯在内等25档原创视频节目,并输出至各大电视台播放。搜狐视频拥有的自制内容包括日播类节目《搜狐娱乐评论》,周播类节目《大鹏嘚吧嘚》,季播类节目《屌丝男士》《我的极品是前任》等,形成立体化节自制目网。

搜狐公司副总裁、搜狐视频COO兼搜狐网总编辑刘春表示,“‘梦工厂未来希望以自制内容产品为主,主动打通上下游产业链,从网络内容到电影、到电视剧不断开拓打通各种平台;搜狐视频以梦工厂生产能力,希望联合上下游合作,从网络出品谋求与强势电视台节目等的合力开拓。而凭借梦工厂品牌号召能力,搜狐视频希望通过开放内容上传平台,让创作内容的权利开放平等,使搜狐视频出品兼具投资、孵化、生产、销售多种功能,为视频产业从业者提供孵化功能。

在与其他视频网站的激烈竞争中,搜狐视频凭借其在国产剧、海外剧、综艺节目以及自制内容的数量与质量方面的优势占有一席之地,搜狐集团强大的矩阵支撑力量更为其优质内容的宣传推广工作锦上添花。就近期乐视,爱奇艺和TCl联合进攻盒子这个领域的表现,搜狐视频电视媒体事业部高级经理闻罡表示,搜狐视频在OTT TV方面也会尝试,但由于目前的政策环境以及OTT TV内容播出以及付费环节的现存问题,搜狐视频目前仍处于观望状态,现在能做的就是尽量多的和厂商合作,将来一旦收费的模式或者广告的模式放开,让搜狐视频能够比别人更先一步抢占到这块市场。

 

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