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共通共融,谷歌以互联网基因玩转三网
时间:2014-01-12 22:51:21  来源:媒介杂志十二月主刊  作者:杨行

 

“网速快、资费低,用户还能享受全网服务和内容”,这就是三网融合的理想未来。而在三网融合的各方力量中,互联网企业或许是最具竞争力,也最特殊的一股力量。一方面,其作为新兴生产力的代表,天生具备“全开放”的特质,这与三网融合的理念不谋而合。另一方面,互联网企业除了受制于实体网络外,在三网融合过程中,几乎不存在任何阻力。因此,谷歌作为全球最具价值的互联网企业之一,其投身三网融合的竞争市场,也就不足为奇了。

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谷歌以互联网业务起家,逐渐扩展到通信和电信领域开展业务。三网之间以各种形式实现互补,最终构成谷歌大平台。

(《媒介》杂志根据公开资料整理)

一、不断“电视化”的互联网服务

作为互联网企业,谷歌实现三网融合的最重要、也最便利的途径就是在自己的原生业务上做文章。YouTube作为谷歌的原生业务,以及全球最大的视频分享网站,一直在内容管理和盈利方式上进行着创新。只有这样,谷歌才有足够的底气打通三网,实现不同业务间的融合。

资料链接:

20052月,视频分享网站YouTube成立。200611月,谷歌以16.5亿美元的价格将其招致麾下。据comScore发布的20137月美国网络视频排行榜显示,Google Sites成为7月全美独立观众最多的在线视频网站,独立观众总数达1.87亿人,视频数达485亿个,而Google Sites也成为广告浏览量最大的视频网站,这主要得益于YouTube庞大的视频浏览量。尽管谷歌一直对如何通过YouTube来盈利这一问题持谨慎态度,但据花旗银行的分析报告显示,在2012年,谷歌通过YouTube获得了24亿美元的净收入。

1.走向“频道制”的视频内容

“频道”一词在过去似乎只适用于电视领域,但对于YouTube来说,从201210月开始,“频道”已成为该视频网站的重点发展对象。YouTube通过开展大规模的频道建设工作,尝试着从质量较低的用户生成视频向可持续吸引大量观众的专业内容转型,从前的视频分享网站似乎变得越来越“电视化”。

一方面,YouTube以提供资金支持的形式,吸引专业视频内容商对频道建设的关注。早在2011年,谷歌就已经以1.5亿美元无息贷款的形式资助了一批内容制作商,帮助YouTube针对美国市场开设100个频道。而在201210月初,YouTube也宣布与德国、法国、英国等欧洲视频制作商签订价值数亿美元的内容合作协议,制作商将为YouTube在这些欧洲国家的子站点打造超过60个原创“频道”,内容涉及体育、健康和喜剧等。这样的策略为YouTube带来了新鲜的“内容血液”,观众们也可以选择不同的频道观看如同电视节目般制作精良的视频内容。

另一方面,谷歌让视频网站看起来更像电视的目的在于,利用观众业已形成的电视收视习惯,实现从电视频道向视频网站频道的无缝切换。同时,在有专业内容保障的基础上,让广告主认同YouTube“频道制”的广告价值。据谷歌高管Nikesh Arora2012Q4财报会上披露的数据显示,得益于多频道的开设,YouTube2012年的视频月浏览时间总量已达40亿个小时,良好的发展情况能给与广告主更多信心,继而为YouTube带来更多收入。

再者,YouTube上的频道内容也是对谷歌发展电视业务Google TV的重要补充。在Google TV 3.0中,谷歌对YouTube应用进行了优化,让后者拥有更快的响应速度,视频加载速度也变得更快。当电视服务和互联网服务间内容实现完全整合后,YouTube将变成一个可在任何地方播放的、与设备无关的、拥有多频道的电视网络。

2.配合变革,探索新的盈利渠道

当谷歌的原生业务向电视靠拢时,内容合作方与YouTube之间的矛盾也愈演愈烈。来自制作方的声音显示,YouTube给合作伙伴的分成并不高,且缺乏必要的营销能力。尽管在实现“频道制”的变革后,节目浏览量不断上升,但广告收入并未保持同步,无法支撑优质节目的良性发展。在他们看来,YouTube叫板传统电视网络的雄心难以实现。一些大型节目制作商也开始另谋出路,例如Vice Media等部分制作商,开始寻找像Intel这样的赞助商,在节目正式登陆YouTube的频道前就获得大笔预付款。而其他的制作商也在努力将流量从YouTube导向自家网站,以应对无法从YouTube获得高收入的问题。

为解决这一问题,YouTube也在探索新的盈利渠道,让专业内容合作伙伴在自己的平台上停留更多的时间,为他们提供稳固的收入来源,也更好地实现YouTube的“电视化”。

对此,YouTube探索出“频道订阅”的方式来维护内容提供商的既得利益,以缓解二者之间的矛盾。在20135月,谷歌已经为近50个频道推出了订阅服务,每个频道的订阅费最低为1.99美元/月。10月,YouTube继续扩大收费频道的试点范围,所有订阅用户超过1万的频道都可以尝试向用户收费,订阅费的起价为0.99美元/月,并为用户提供14天的免费试用期。在这种模式下,一方面,内容制作商能有更多收入来源,有更多能力制作差异化的内容;另一方面,观众可以通过订阅不同的频道满足对个性化内容的需求,这也是YouTube“电视化”后之于普通付费电视频道的最大优势。

二、构建“平台化”的电视服务

对于具备纯正互联网基因的谷歌来说,“平台化”概念成为其进军电视后的指导思想,“打造平台”也成为了谷歌在电视领域想要完成的“终极目标”,而Google TV的出现正是实现这一目标的关键环节。自2010年谷歌正式推出Google TV以来,它所希望的就是汇聚电视产业链中的各个环节形成通用平台,并围绕谷歌进行运转。

1.以开放的思路吸引合作伙伴

“开放”是Google TV发展过程中体现出的一大特征,这主要体现在开放自己的操作系统,以吸引更多的硬件合作伙伴。也就是说,谷歌以不直接介入硬件生产的方式,让诸多电视终端生产商进入以Google TV为核心的电视产业链条。通过这种方式强调Google TV的服务无处不在。

资料链接:谷歌为何将Android系统免费提供给硬件合作伙伴使用?

面对移动平台领域的各方竞争竞争对手,最好的办法当然是自己也掌握一款流行的平台级产品。20058月,谷歌低调地以4000万美元的价格从安迪·鲁宾手中收购了成立仅22个月的Android及其团队。这一举动在2011年被美国知名科技博客网站SAI评为美国科技产业自2005年以来最明智的并购活动。在收购后的200711月,谷歌发布了Android系统的源代码。谷歌希望与软、硬件开发商、终端制造商、电信运营商等力量结成深层次的合作关系,以建立标准化、开放式的生态系统。

在拥有了自己的系统后,谷歌选择的策略是免费和开放。一方面,Android可以无缝整合谷歌的各类服务和软件。借用系统,谷歌可以将自己的服务进入不同品牌的终端,让更多的消费者使用。另一方面,谷歌依托自己的广告产品,例如AdsenseAdmob,与第三方应用开发者开展广告合作,实现共赢。从表面上看,免费的Android无法给谷歌带来直接利益,但实际上,这却是谷歌为建立自己的生态圈下的很大一盘棋。

在这一思路下,Google TV一直不缺乏强劲的硬件合作伙伴。截至20131月,其硬件合作厂商数量已达到9家,包括海信、TCLLGVizio以及索尼等公司都以推出各具特色的Google TV机顶盒或电视一体机的形式,加入到Google大平台中。在2013年,这9家公司将销售15Google TV相关产品。例如LG为用户更好的使用Google TV新推出了名为“Magic Remote”的无线智能遥控器,并开发了相应的语音控制、手势控制等功能。

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LG推出的Google TV一体机和无线智能遥控器“Magic Remote

通过开放式策略聚集优质终端合作伙伴,这对谷歌来说意义重大。一方面,谷歌可以借助不同终端的辐射范围,使Google TV的操作系统和内容到达更多消费者的客厅。另一方面,谷歌也无需真正介入电视终端的生产和销售环节,在一定程度上转移了在硬件生产和库存商品的压力,从而降低电视服务的运营成本。

2.变革功能让电视更加智能

在谷歌将Google TV打造成电视领域通用平台的过程中,其也在不断变革各项功能与服务,为用户提供更智能的电视使用体验。

靠搜索引擎起家的谷歌在电视服务上自然不会遗忘自己最引以为傲的资本。在201211月推出的Google TV 3.0中,谷歌凭借在智能搜索领域已有的优势,将Google Now语音搜索和“知识图谱”功能整合到了自己的电视平台。用户可以直接对电视说出想收看的频道,系统会帮助用户自动搜索出结果。例如,当用户说出“ESPN”时,Google TV会跳转到该频道。而结合了“知识图谱”功能后,Google TV在接收到用户的语音指令后,在给出精确搜索结果的同时,还能显示与关键词相关的更系统化的内容。

新版本的Google TV还具备记忆用户喜好的学习功能,这也是将谷歌在互联网领域最擅长的数据分析处理能力整合进了电视中。谷歌改善了原有的节目智能应用Prime Time,使其可以对用户的节目喜好、收视行为等数据进行存储和分析。用户在每次进入节目菜单时,都能看到系统自动推荐的节目和影片,推荐的内容根据最新数据实现即时更新。用户还可以通过应用对喜欢的节目和电影进行评分,丰富Google TV的用户数据库,继而进一步优化Prime Time的学习功能。

3.便捷的内容共享实现多屏互动

除了完善功能外,谷歌也在积极探索如何实现多终端、多屏幕间的内容共享,将其他终端也纳入谷歌电视大平台中,在形式和内容上实现互补。

Google TV 3.0中,谷歌就已经展现了初步的共享思路。用户在使用基于Android系统的所有移动终端时,例如智能手机和平板电脑,只需要按下“分享”按钮,就可以将移动终端上的内容通过无线网络传输到Google TV上进行播放。

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目前,Chromecast电视棒的售价为35美元,用户可实现将任意终端的内容同步到电视上进行观看

而在此基础上,谷歌进一步实践多屏互动的策略,推出了创新型硬件产品——Chromecast电视棒,再一次完善平台战略。通过将电视棒接入用户家庭的高清电视机,连接无线网络,用户就可以让搭载任意系统的任意终端中的内容同步到电视机上。用户甚至可以使用这些设备对播放过程进行实时控制,并进行多任务操作。正如Google TV产品主管Rishi Chandra所说,“我们正在从一个拥有有限选项的世界转移到一个拥有无限选项的世界,我们一直在思考,谷歌该通过什么方法使用户更轻易的接触到所有数字内容。”在这样的共享机制下,谷歌使不同系统的所有终端内容的整合成为可能。

4.基于网络拓展电视业务形态

众所周知,谷歌在20127月启用了“谷歌光纤”服务,以自建网络的形式向运营商发起了挑战。网络的拓展也为谷歌发展电视业务提供了更多可能。在Google TV之外,基于光纤网络而出现的“Google Fiber TV”也成了其电视平台的有力补充。

通过Fiber TV,谷歌为用户提供了以高清格式呈现的500档节目,其中就包含了来自NetflixYouTube等的内容。而得益于谷歌光纤1G/s的网络速度,Fiber TV能让一个家庭中的不同成员同时观看不同的节目内容,并实现浏览、分享、观看等一系列动作,Google+中的视频即时通讯服务Hangouts也被整合进了Fiber TV,实现电视服务的社交功能。

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由路由器、机顶盒、硬盘录像机、平板电脑组成的Google Fiber TV服务体系

在提供服务的同时,谷歌在硬件方面的举动耐人寻味。谷歌为用户提供了“三个盒子+一个平板”的硬件组合,其中包括含有四个端口的千兆以太网路由器“Network Box”、能提供直播服务和无线网络接入的“TV Box”机顶盒,以及提供2T存储容量、能同时录制8档节目的数字硬盘录像机“Storage Box”。谷歌还为用户提供免费的Nexus 7平板电脑,以终端取代传统电视遥控器。谷歌一改向其他厂商购买硬件设备的传统,开始自己生产Fiber TV所需要的接入设备,实现从网络接入到服务使用的过程中,用户都在使用谷歌的专有硬件。这似乎透露出谷歌对光纤网络建设和电视服务拓展的重视程度。

 

三、逐渐“应用化”的通信服务

谷歌在通信服务领域的发力始于20096月,它将2008年收购的GrandCentral“重新包装”为Google Voice,利用运营商现成的网络,基于VoIP协议开展通信服务。而在此基础上,谷歌想要实现的是改变通信与号码之间的传统联系,让通信服务由号码层级向应用层级迈进。

 1.“整合”是“应用化”过程的关键词

作为谷歌进军通信领域的核心业务,Google Voice从推出的那一刻起,就具备了“整合”的特质。用户使用Google Voice,就相当于将自己所有的手机号码、座机号码都统一到了一个账号中,语音邮件、短信、电话留言等也被纳入其中。也就是说,用户可以不再使用原来的电话号码,只需要一个Google Voice账号,就能体验通话服务。谷歌设想的是这样的场景——当有人打电话给你时,他们不必考虑该打你家里的号码、办公室的号码,还是手机号码。同时,你还可以决定哪个人的哪个号码能被接入。

谷歌也将Google Voice与自己其他服务进行了整合。在20108月末,谷歌将Google Voice整合进了Gmail,用户在下载插件的情况下,可以直接和邮件发送、接收者语音通话,并可以实现邮箱和手机间的一键切换。从资费上来看,Google Voice也足以和通信运营商相抗衡。例如,美国用户从美国和加拿大使用Google Voice拨打电话是免费的,从其他国家/地区拨打电话也只需要花费0.02美元/分钟。

Google Voice与竞争对手相比的通信服务资费表

国家/地区

Google Vocie通信服务资费

(每分钟)

主要互联网电话服务提供商资费

(每分钟)

德国—手机

0.1美元

0.25美元

法国—手机

0.1美元

0.2美元

美国

从美、加两国拨打电话免费,从其他国家/地区拨打电话为0.01美元

0.02美元

墨西哥—手机

0.15美元

0.33美元

印度—手机

0.02美元

0.99美元

(《媒介》杂志根据公开资料整理)

将通信服务和邮箱服务进行整合,谷歌看中的是Gmail庞大的用户群和业已成熟的发展模式。截至20126月,Gmail用户数已达到4.25亿,将Google Voice无缝嵌入到Gmail中,就能直接为4.25亿用户所用,大大提高Google Voice的推广速度。

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用户可在Gmail邮箱页面中使用Google Voice拨打电话

通话服务与社交功能的整合也纳入了谷歌的考虑范围。在201112月,谷歌将Google Voice的部分功能整合进了Google+,用户可以直接在Google+Hangouts视频群聊里通过Google Voice拨打对方的手机或座机号码,不过这一服务目前仅限于美国和加拿大地区。这些举措无一不是为谷歌构建应用级通信服务打基础。

2.收购与合作助推“应用化”

谷歌也通过收购、合作等方式,进一步完善其在通信领域的服务水平。200911月,谷歌收购了VoIP服务商Gizmo5,其目的在于,利用后者面向桌面端开发应用程序的技术水平和既有用户,满足消费者直接通过网页版Gmail拨打国内、国际电话的需求。而在20111月,谷歌又收购了语音信息应用开发商SayNow,并将其与Google Voice的团队合并,希望借此获得SayNow在语音信息、一对一通话和群聊服务领域的先进技术,为日后与社交网站,例如FacebookTwitter等的整合打下基础。

谷歌发展通信业务也吸引了运营商的关注。20113月,美国第三大移动运营商Sprint与谷歌展开合作,将自己的语音业务和Google Voice进行整合。Sprint的用户可以在继续使用当前手机号码的情况下享受谷歌的服务。也就是说,当他人拨打用户的Sprint手机号码时,会自动接入Google Voice账号。而用户使用Google Voice服务打电话或发短信给他人时,显示的仍然是Sprint号码,为用户省去了传统换号后的许多麻烦。

3.以系统为基础距“应用化”只差一步

对于谷歌来说,其进入通信领域的另一重大举措是开发Android操作系统。其高举“开源”大旗,为自己积累了大批用户。谷歌也将Google Voice集成在了Android系统中,让用户不使用套餐通话时长的情况下拨打电话。而据Kantar Worldpanel数据显示,截至20135月底,搭载Android系统的智能手机在全球智能手机市场中所占比重已达70%。在这样的市场基础上,谷歌打破通信运营商垄断局面的梦想也不是不可能实现。

而面向未来,谷歌希望的是将旗下现有的沟通工具与平台整合起来,打造成能满足用户各类需求的“一站式”通信应用。在20134月,谷歌开始内侧一款名为Google Babel的服务,将Google+的社交服务、Gmail的邮件服务、Google Voice的通话服务整合进来,实现沟通的无缝对接。用户可以不受位置和终端的限制,随时开展会话。在“一站式”通信应用的构想下,届时,用户只需要拥有一个谷歌账号,而不是手机号码,就可以满足自己在通信领域的所有需求。

 

四、更具“实验性”的网络构建

不论互联网企业如何在电视、通信等领域内“搅局”,只要运营商还把控着互联网赖以生存的网络“管道”,就可以对互联网企业形成牵制,还可以参与其高利润的分成。因此,对于在业务领域已逐渐失去优势的运营商来说,“管道”成为了最后利器。但谷歌却似乎想要“搅局”到底。

1.革新宽带网络接入技术

20127月,谷歌打破了三网融合的最后一层屏障,率先在美国堪萨斯城推出了“谷歌光纤”服务。谷歌希望以自建网络的形式,支撑自己在其他领域内拓展服务的需求。例如,当谷歌光纤的网络拓展到了更多地方后,谷歌在电视领域的发展将从中受益,在高速网络的基础上,用户能更好地体验Google TV提供的高清电视内容和各类互联网应用。

 

“谷歌光纤”为接入用户提供的服务类型

服务类型

收费标准

服务内容

“千兆网络+电视”包

120美元/

用户可以在两年合约期内享受到1G/s的网络速度、所有主流频道和数百个光纤频道等服务。

“千兆网络”包

70美元/

用户可以在两年合约期内享受到1G/s的网络速度。

“基础网络”包

30美元(建设费)

只要用户愿意支付30美元的建设费,就可以在至少7年内享受5M/s的网络速度。

(《媒介》杂志根据公开资料整理)

在铺设光纤的过程中,谷歌通过对社会工程学、QR码等技术的有效利用,找到了提高宽带接入性能的方法。为了降低成本,谷歌也没有采用其他网络运营商的传统做法,而是通过和当地的供电公司以及通信运营商合作,将光纤捆绑在电线上,降低了亲自铺设光纤的成本。同时,谷歌向用户宣布,要想尽快体验“谷歌光纤”,就要说服邻居使用,以确保其附近区域内有5%-25%的家庭使用其光纤网络。采用这种模式,某个区域内的用户只需等待一周的时间就能用上“谷歌光纤”。此外,谷歌还鼓励用户自行完成家庭中的网络部署。“谷歌光纤”的接入设备都有二维码,用户在购买后,激活请求会被发送到谷歌的云计算环境中,系统会对其进行设置并激活设备,从而实现网络的接入。这些措施都大大减少了谷歌派出工程师和技术人员的次数,继而降低运营成本。

2.构建热气球上的互联网

谷歌在美国本土的实体网络构建已日趋完善,在多个城市开展“谷歌光纤”服务的同时,还基于光纤网络推出了免费的无线网络服务,让更多的人通过移动设备进入互联网。另外,谷歌还会为其数据中心所在地的当地居民提供免费的网络服务。但在世界的其他偏远地区,例如非洲、拉丁美洲等地,还存在着许多网络盲区,谷歌希望为这些区域提供稳定的网络。在20136月,谷歌推出了实验性质的“Project Loon(热气球网络计划)”,并在新西兰航空节上进行了小范围的测试,通过热气球建立一个网络系统,为地面提供速度接近于3G的网络连接。

谷歌的目的不言而喻。作为一个有宏伟蓝图的互联网公司,谷歌的下一个目标是至少包括10亿用户的新兴市场。但新兴市场网络基础建设过于薄弱,不利于谷歌推动其从云端到桌面端,从互联网到电视、通信等多领域、多层次服务的开展。尽管“热气球网络计划”尚不具备大规模实施的可能,但只要条件成熟,谷歌就能绕过这些新兴市场的监管机构和运营商,让更多的人使用自己的无线网络服务。

因此,无论谷歌是在成熟市场铺设革命性的光纤网络,还是试图为新兴市场提供基础网络设施,都是为了给自己在三网融合过程中的核心服务提供更强大、甚至有利于整个行业发展的基础设施,从而实现从业务服务到平台建设,再到实体网络架构的全面“统治”三网。

 

 

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