您当前的位置:首页 > 深度资讯 > 海外媒介
Comcast:融合与转型中的媒介帝国
时间:2014-01-13 01:21:13  来源:媒介杂志十二月主刊  作者:

 

Comcast的基本组织架构和业务情况

1.png

历经整整半个世纪的风雨飘摇,Comcast1963年创世之初仅拥有1200多有线电视用户的小公司,逐渐发展成为美国最大的有线电视运营商、宽带网络接入商和第三大电话服务提供商。

从单一的有线电视运营商转型成为三网融合业务提供商始于美国《1996年电信法》的颁布,同年Comcast就开始放眼高速网络,组建@Home有线调制器服务公司;2002年,斥资475亿美元完成对AT&T公司的有线业务的收购,取得38个州近2100万电视客户,一举成为美国头号有线电视运营商;2005年推出数字语音通讯服务。至此,Comcast基本形成延续至今的“三网融合”业务结构布局。截止到2013731日,Comcast拥有2177.6万有线电视用户、1998.6万高速宽带用户和1032.7万电话用户。

财报显示,全球范围内Comcast雇佣了129000名员工,2012年度总收入高达625.7亿元,其中主营三网业务的Comcast有线总收入396.04亿美元, NBC环球总收入238.12亿美元。可以说,如今的Comcast早已从最初单一的有线电视运营商发展成为实力雄厚、经营广泛的巨型传播集团,是美国乃至全世界三网融合运营商中的佼佼者。

2011-2013上半年Comcast收入情况

                                                                            单位:亿美元

 

2011

2012

2013上半年

Comcast有线

372.26

396.04

206.84

NBC环球

211.24

238.12

113.35

总收入

576.61

625.70

320.19

 

2.jpg

 

业务融合与渠道扩展——从单一渠道平台向多渠道、跨平台的转型

Xfinity——蓬勃发展的三网融合业务

20102月,Comcast将旗下的有线电视、高速宽带及数字电话服务品牌整合并统一更名为“Xfinity”。“Xfinity”的主营业务包括面向个人及家庭用户提供有线电视服务的“XFINITY TV”、提供高速宽带业务的“XFINITY Internet”、提供电话业务的“XFINITY Voice”、提供“WIFI”、4G等无线上网业务的“Wireless”、提供家庭安全防护及节能管理的“XFINITY Home”以及面向企业用户的“Comcast Business”。从“Xfinity”的业务不难看出,全面立体的业务覆盖使得“Xfinity”可以针对不同用户需求,整合并跨越多种接收终端,提供“随时随地”的全面服务。

XFinity”品牌服务一览

业务名称

业务类别

业务内容

XFINITY TV

电视及视频服务

超过160个数字频道;

可通过电视、电脑及手机等移动终端观看。

XFINITY Internet

宽带网络服务

下载速度最高达105Mbps

提供超过10万个免费Wifi热点。

XFINITY Voice

电话服务

全美免费拨打电话、收发短信

XFINITY Home

智能家庭服务

视频监控+能源管理+智能控制+远程访问

Wireless

无线服务

WIFI Verizon Wireless 4G LTE

Business Services

企业业务

面向企业用户提供三网业务

为了更好地满足消费者差异化的需求、提升用户体验和推进三网融合业务,“Xfinity”推出了”XFINITY Double Play“(电视+互联网或电话)和”XFINITY Triple Play“(电视+互联网+电话)的捆绑套餐销售服务。同时,制定了”阶梯定价“的销售策略,根据视频、宽带、话音不同的细分业务,用户可在不同的价格区间自由地优化组合,选择最能满足自身需求的产品和服务。

多渠道+跨平台:Comcast的网络与业务转型

3.jpg

2010年二季度起,美国付费电视产业(包括有线电视、卫星电视和通信公司的电视业务)用户数出现了不可逆转的下滑。据CNN引述扬基集团的一项研究指出,2011年有八分之一消费者将取消或缩减其有线电视、卫星电视或其他付费电视服务。在新的媒体环境下,面对IPTV和互联网电视对传统电视产业的冲击,YoutubeNetflix等网络视频对用户的分流,Comcast开始向不同的传播平台和传输渠道布局发起反击,提出了为用户提供“随时随地全媒体接触体验”的战略,将有线电视内容延伸至互联网及移动端,从而实现对所有可能收视人群的覆盖。如果说1996Comcast开始着眼高速网络是其业务的第一次转型的话,那么2009Comcast给予此战略与Verizon等网络运营商和视频内容提供商合作推出的“TV Everywhere”计划则是其第二次转型的开端。

TV Everywhere”实际上就是美国版的“台网联动”,是传统有线领域向互联网不断蚕食有限电视市场份额而发起的进攻。计划规定,凡是Comcast既订购宽带又订购电视业务的用户,都可以通过网站、手机等随时收看正版的视频资源。在“TV Everywhere”战略推动下,Comcast开始不断占领新兴的渠道平台,实现其在全媒体平台的内容覆盖。

Comcast平台与终端布局情况

Xfinity TV APPXfinity Mobile APP抢占移动端

2010年,Comcast推出了Xfinity TV APPXfinity Mobile APP,开始进军移动互联网领域。搭载苹果iOSAndroid操作系统的智能手机、平板电脑等移动终端均可使用APP,实现使用移动终端随时随地的Comcast视频体验。Xfinity TV APP集电视指南和移动视频播放器功能于一身,Comcast业务的用户可免费下载和安装。用户可以搜索和即时观看有线电视频道内容、热播电视节目、电影等数千条视频,可选择的内容涵盖了儿童、电影、体育、高清等多种类别,还可以对DVR进行智能操作,让用户不会错过自己喜爱的电视内容。

20121月,Comcast还推出了AnyPlay服务,用户通过特定的摩托罗拉机顶盒,就可将电视上的内容通过本地无线网络推送至Ipad上的Xfinity TV APP上观看直播的电视节目。这种多屏融合、联动的服务进一步增强了有线电视的吸引力和使用黏性。

联手微软、三星抢占互联网电视、家庭游戏机等终端

2011年,Comcast与微软和三星等终端厂商进行合作洽谈,尝试将内容分发至向更多平台,囊括互联网电视、家庭游戏机等终端。微软试图将拥有众多忠实用户的Xbox 360游戏机发展为能够在游戏、DVD和付费电视之间轻松转换的设备,给游戏机用户提供更多的娱乐内容。通过提供Xbox Live在线付费电视服务,Comcast进一步拓展了视频收视人群。Comcast与三星将联手推出名为“Xfinity”的电视服务,实现Xfinity 数字电视用户将能够在三星互联网电视电视上实时浏览、发现和排序视频内容,调换频道以及对 DVR 进行编程。

Xfinity Streampix流媒体服务实现全媒体接入

2012Comcast联合Disney-ABC Television GroupSony PicturesWarner Bros. Digital Distribution Cookie Jar Entertainment推出了崭新的流媒体视频服务Xfinity Streampix,向用户提供超过75000个电影和电视节目资源,并且可以随时随地通过电视、互联网和移动端收看。目前,该服务对购买“XFINITY Triple Play”三网业务套餐的用户免费,对其他用户收取每月4.99美元的服务费,相较其竞争对手Netflix7.99美元的包月费便宜不少。

 

4.jpg

Comcast.net Fancast抢占视频网站市场

Comcast.netFancastComcast视频内容的网站,其中Comcast.net定位做专业的视频网站,提供超过15万个视频资源。既有来自传统媒体ABC新闻、CBS新闻、福克斯体育、迪斯尼、E!、G4等频道的内容,也有用户上传的内容。虽然该网站内容的浏览和上传都是免费的,但是仅限于Comcast宽带接入用户使用。Fancast则是更侧重于体育、娱乐报道和现场视频的娱乐门户网。Fandango是美国的老牌电影网站,Comcast收购之后,在上面推出影院电影推介、片花播放、付费在线点播电影和在线购票业务。

联手Twitter,抢占社会化媒体平台

201310月,ComcastTwitter宣布达成一项范围广泛的战略合作,Twitter将在所有有关Comcast电视节目的Twitter消息旁边增加“观看”(See It)按钮,浏览者如果是Comcast的用户,点击“观看”按钮后登陆自己的Comcast账户,将可以通过各种终端快速转换至特定频道或者使用DVR通过移动设备直接录制这些节目。

除了尝试通过“观看”按钮以推动收视率外,ComcastTwitter还将进行多方面合作,实现其内容在社会化媒体平台上的覆盖。

产业结构优化——从渠道运营商向渠道内容一体化的转型

时至今日,有线电视产业仍旧是一个“内容为王”的时代,优质的电视节目内容依然是吸引观众收看的根源。同时,由于Comcast目前在三网渠道建设上的扩张能力已经日益接近极限,因此内容方面的建设成为其取得突破的重要手段。正如Comcast现任CEO布莱恩·罗伯茨所言:发展内容业务对Comcast而言是一项核心的首要任务。Comcast通过内容生产可以实现全美最大的“三网融合”业务的立体增值。通过已有的高覆盖渠道传输自有的优质内容,不仅能够提高原有用户的忠诚度,还能进一步吸引更多的注意力和业务订单。同时,拥有更多的内容资源使得Comcast开展VODVideo On Demand)个性化服务时拥有更大的发展空间。

因此,Comcast正在由单纯的渠道商向渠道、内容兼有的供应商转型,逐渐向上游内容产业渗透。除了节目集成和传输业务以外,还进入产业链的上游内容创意和生产领域,将节目生产和节目传输有机结合,构建内容—渠道—市场的完整产业链,着力将自身打造成为渠道内容一体化的传媒娱乐帝国。

多渠道内容生产集成,提升内容供给力

并购大型内容生产商是提升内容生产力的捷径。早在2004年,Comcast就试图通过收购迪士尼完成自身对渠道和内容的整合,然而收购案遭到了迪斯尼的反对,收购以失败告终。但Comcast并未放弃对渠道和内容的整合。2009123日,Comcast137.5亿美元从通用电气手中购得NBC环球51%的股份;2013214日,Comcast宣布以167亿美元从通用电气手中收购NBC环球剩余的49%股份,完成对NBC环球的完全控股。通过此次并购,Comcast集团形成了Comcast有线、NBC环球两大板块,涉足电视、电影、体育多个领域,进入内容生产、集成、分发多个产业环节,基本完成了从渠道供应商向渠道内容一体化发展的转型。

目前,Comcast海量的内容资源主要通过自己制作、外部购买版权和播出自身持股的内容制作公司资源三种途径。

 

Comcast的内容来源

捕获3.PNG

首先,内部制作是Comcast主要的内容来源。在收购NBC环球之前自身制作的节目主要包括E!、时尚生活网、高尔夫频道、OLNG4AZN电视这六个全国性有线电视网和一些地方性的体育及新闻频道。并购NBC之后自身内容制作能力大大提升,增加了诸如CNBCMSNBCSyfyUSA Network等知名频道、13个地方体育及新闻频道和超过60个以上的国际频道。

其次,Comcast还与大型的娱乐公司、电视网和内容制作机构达成协议,大量的购买内容资源。例如2004年购买Discovery Channel的节目提供给付费电视和高清电视用户,同时还购买美国最大的高质电影提供商STarz集团拥有的1500多部电影,并从维亚康姆集团的MTV电视网上购买音乐节目和内容等。

最后,Comcast通过购买股权但不控股的方式持有电视网和节目制作公司的股票,获得内容共享的权利。其频道内容主要包括:IN DEMONDTV One,米高梅MGMPBS儿童萌芽频道,新英格兰运动频道、有线新闻频道,匹兹堡有线新闻频道,Music ChoiceSterling娱乐频道。

通过多渠道的内容集成,Comcast目前可提供包括电影、体育、新闻和娱乐等超过190个数字电视频道业务,能够满足观众多样化、个性化的收视需求,吸引更多的消费者使用其提供的产品和服务。

 

立体化内容分发,满足用户个性化需求

6.png

充分开发内容价值

在以海量的优质内容成功吸引到更多用户之后,有线电视的公司如何进行内容分发,决定了它能否收回内容购买成本、能够创造多少效益。

Comcast一般会同时买断内容资源版权的直播权、拆分销售权,包括拆分销售电视、互联网等不同的平台进行收看的权利,提供用户观看、点播和利用DVR处理的功能,使Comcast能够对同样的内容进行多层次、多平台、多观看方式的分发。

首先,Comcast将整体的付费频道、付费电视网内容直接进行销售,收取用户的订阅费用。

其次,Comcast将频道和付费电视网的视频内容进一步分类、打包,以套餐形式销售,进一步进行分发,创造第二轮内容价值。

Comcast的内容打包方式

捕获.PNG

再次,拆散获得版权的频道和内容资源制成分段视频、剧集分发。对于此类难以获取的经典内容、非常热门或者新进上映的视频,用户乐于按次点播付费。

最后,向观众免费发放内容,使其可以免费的收看、点击、查询,Comcast则通过插播广告、页面广告等广告形式获得收益。

Comcast内容分发层次

捕获2.PNG

同样的内容资源分发到不同的平台,能够创造多重价值,保证利润最大化。一部影片同时分发到电视和互联网平台,用户通过数字电视VOD点播和互联网视频点播付费,就会创造双重的效益。

围绕用户需求进行内容分发

由于Comcast目前的用户数量增长已日趋饱和,因此提高ARPU(每用户平均收入)至关重要,而有效的内容分发能实现增值效应。此外,用户不同的收视需求也要求Comcast能够通过内容分发提供用户个性化的内容产品。数据显示,Comcast近年来的ARPU值不断增长,证明其以用户需求为核心的内容分发策略产生了很好的效果。

Comcast的业务套餐充分考虑到了用户的价格需求,阶梯式的定价策略进行内容分发,满足不同收入水平和性能要求的用户的需求。此外,Comcast的内容分发可以满足用户以不同方式、在不同平台、在不同时间段观看某个内容的需求。以收看NBA为例,通过Comcast的内容分发,基本上可以全面满足一个NBA球迷用户的需求。首先,每周都能通过NBA频道观看比赛直播实况,还有额外的NBA精彩片段和点评分析。想要找某场比赛,只要在电视和互联网上进行搜索即可观看。如果某场比赛不容错过而当时又不在电视机前,可以用DVR录制下来回家观看或者在移动终端上使用APP观看直播。只要是数字电视高清用户,可以免费观看ESPN3D频道,享受更炫目的视觉效果。

基于融合业务的广告营销业务

虽然Comcast目前的盈利模式依然以收取用户内容和服务费用为主,但广告营销业务也一直是其不可或缺的重要收入来源。财报显示,Comcast有线2013年上半年广告收入为10.76亿美元,同比增长4.9%,占其总收入的5.2%

除了常规插播广告之外,早在2006Comcast就推出视频点播频道“Exercise TV”,并在该频道播放的电视节目中插入广告内容。此后,Comcast利用BlackArrow的解决方案逐渐在其视频点播系统中全面铺开其精准广告投放系统,以增加其点播节目的收益。

同时,Comcast正逐渐将其精准广告的投放从视频点播节目中扩展到在线直播电视节目之中。近日,Comcast宣布将于2013年底前试验采用Invidi Technologies的解决方案在有线直播电视中定向地向用户推送时长30秒的精准广告,该试验一旦获得成功,Comcast就将于2014年年初部署新的实时广告系统。

此外,为了应对用户在收看电视节目过程中按下快进键过滤掉广告内容,Comcast研发了一种专利技术,使得用户必须收看商业广告。具体而言,该专利利用多个调谐器的DVR,在用户观看节目之前就在后台提前下载好各种备用广告,用户只要在看电视中途按下了快进、停止或者其他此类功能的按键后,在电视屏幕的中央就会出现一个备用的广告画面,或者直接让广告画面部分透明地出现在显示屏上,使用户不得不收看广告。这种播放备用广告的策略,能帮助有线运营商和节目制作者传送更多的广告内容,衍生出一套新的广告模式。但由于种种原因,目前Comcast还未正式投入使用此种广告播放策略。

以消费者为中心,高度重视客户服务

Comcast坚持以用户的需求为核心,不仅在终端和内容上提供优质的产品,更注重通过全方位的优质服务以提升用户体验 ,增加品牌忠诚度和美誉度。其高度重视的客户服务主要包括以下六个方面:

一是建立了全国、本地和地区三个层次覆盖一、二、三线城市的客服中心系统,24小时接受免费电话客服和技术服务受理。

二是在官网设立在线客服和疑问解答专区,消费者不仅可以通过检索系统自行检索相应的问题答案还能向在线技术员寻求人工服务。

三是在社会化媒体平台如FacebookTwitter上建立官方主页。以Twitter为例,Comcast专门设立管理Twitter事务的部门,组建包含高管弗兰克·伊莱亚在内的12名员工提供客户服务,实现与消费者的实时互动。正如CEO布莱恩·罗伯茨在2009年“Web 2.0峰会”上所言,“Twitter改变了Comcast的公司文化”。

四是客户帮助论坛,该论坛目前拥有超过4.74亿个帖子能够帮助解决消费者遇到的种种问题。

五是制订客户服务保证书,承诺可以30天内无条件退款并明确提供的服务内容和违约时针对客户的赔偿措施。

六是建立会员网站Comcast.net,整合其多媒体服务项目并结合日常生活咨询和娱乐服务,将使其成为用户浏览的入口网站,提供更加便捷化的服务。

 

结语

历经五十年风雨征程,Comcast凭借其完善的渠道、优质的内容、不断的创新和优质的服务逐渐成长为名副其实的媒介帝国,完成了由单纯的有线电视运营商、单一的渠道运营商向三网融合业务运营商、渠道内容一体化的完美转型。可以预见,Comcast未来在三网融合、渠道和内容的整合以及新媒体的业务拓展方面将会有更大的突破。

 

发表评论 共有条评论
用户名: 密码:
验证码: 匿名发表
推荐内容
 第六届中国传媒趋势论坛盛大开启
第六届中国传媒
专题解读第二十四期:维旺迪——数字时代转型之路
专题解读第二十四
推荐阅读:新富阶层的消费与媒介观
推荐阅读:新富阶层
推荐阅读:TV活着,生猛且坚强
推荐阅读:TV活着,生
相关文章
    无相关信息
栏目更新
栏目热门