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Facebook财报背后的危机
时间:2013-05-03 11:24:28  来源:36Kr  作者:媒介杂志-杨行

 Facebook 财报.png

Facebook发布的2013年一季度财报的数字很漂亮:月活跃用户11.1亿人,移动端占7.51亿,比去年同期增长54%。第一季度总营收达14.58亿美元,同比增长38%,其中广告的营收为12.5亿美元。

发布财报时,Facebook发言人描述了Facebook眼前的大好图景:人们如何跟Facebook的各种平台联系得更紧密,大大小小的广告商如何在Facebook上投放更多的广告,Facebook又是如何大方地投资创意型产品,比如Facebook HomeGraph Search

Facebook也谈到了公司的变化——因为变化无可避免地发生了。哪怕去年Facebook还能从桌面端的点击量中赚得五十亿美金的收入,但从今年开始,Facebook的用户却明显地在平台间迁移,用户更喜欢移动端,而广告主需要更成熟的到达受众的广告投递系统。

Facebook必须同时取悦两者,没有后路。但哪怕Facebook已经以极快的速度应对,能否找出同桌面端一样成功的商业模式,仍有两点疑问。

首先是移动端广告的问题。虽然Facebook仅用了三个季度便获得了移动广告收入从030%的跃升,确实是个不小的成绩。但问题是,目前Facebook移动端广告收入的最大来源是APP开发者,他们借助Facebook平台上用户和朋友间的关系链,向用户推广他们可能感兴趣的APP产品。但APP开发者作为广告主有一个致命的缺陷是,他们更像投机者而非稳定的合作伙伴,他们可能在经济景气好的时候积极主动,但一旦经济陷入低迷的状况,Facebook绝对无法依靠这部分人获得强有力的资金支持。

Facebook的财报中,我们无法看出APP广告占到移动广告的精确百分比,不过通过扎克伯格的回答或可略知一二:“看着移动APP广告逐渐成长为Facebook未来的巨大机会,实在是件有趣的事。我明显感觉到我们为移动开发者带来的价值,而我们的确开始从移动APP的下载中挣钱了。”桑德伯格随后又补充道,Facebook的移动APP广告已经带来2500万次下载,占据iOSAndroid成长最快榜单中的前40%

另一个疑问是,Facebook如何与长期合作的大广告主继续亲密无间地合作下去。如果你知道Facebook目前正策划把计费依据由广告的“点击数”变为广告的“浏览量”,你就会明白这个担忧不无道理。

过去对Facebook来说,从用户使用数据中挖掘、分析出用户喜好,达到精准投放的效果,并以广告点击次数计费,算是不错的广告策略。但随着移动端的普及,用户使用的场景越来越分散,导致数据来源的渠道随之分散。线下行为的不可测量,使得今天的Facebook再以点击为计费模式则会带来不小的损失。

所以Facebook打算这么做——如果某个线下商店的广告曾出现在你的Newsfeed中,而Facebook又监测到你在线下购买了该商店的产品,那么这就算一次成功的广告营销,系统会计入一次广告费用。为此,Facebook正在研发一个依据广告浏览次数的计费系统,可能由Facebook今年收购的Atlas来完成。

桑德伯格说:“长期观察用户行为的人便会发现,并不只有用户点进广告才能说明广告起到了作用,单单浏览这一行为,很可能便给人带去印象很深的广告,当用户下次去线下商店买东西时,这个印象起到了决定性的作用。”这一想法不错,但如果Facebook没法打通用户线上数据和线下行为的割裂,监测不到线下行为的发生呢?

因此,Facebook在不太明晰的商业模式上所下的大赌注能否成功,目前仍是个谜。

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