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昌荣独家|透过Q1综艺争夺战看2015下半年综艺市场大趋势
时间:2015-07-07 16:23:55  来源:  作者:昌荣传播 市场与媒体研究中心

近日,昌荣传播市场与媒体研究中心对Q1综艺市场分析发现,综艺节目的观众收看时长远超播出时长,节目利用率达到175%,超过14年同期,同时各年龄段人群综艺节目收看综艺节目时长都在增加,可见综艺节目观众粘性较强。以下内容将重点在市场概况和广告营销两方面对Q1综艺市场深度剖析,并总结下半年综艺市场发展趋势。

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一、综艺市场概况

综艺市场渐入饱和,新节目上升空间小

2015Q1,综艺节目播出数量明显增加,新开播综艺超过20多档,节目类型也是极大丰富,Q1TOP20综艺节目类型高达16种,每种类型都有上榜,从节目质量上来看,2015Q1TOP20综艺收视普遍高于去年同期。经历了14年的综艺大爆发,市场格局逐渐稳定,各种类型都有1-2档突出节目,14Q18档新节目,到了15Q1只有3个新节目进入TOP20榜单,且集中在一线卫视平台,留给其他二三线平台新节目提升空间越来越小。这也意味着广告主未来在新综艺节目营销投资上会更为谨慎!更向强势平台聚焦!

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周末综艺是核心,周间综艺有营销潜力

热门综艺仍集中在周末黄金档,从节目收视和广告主投放量级方面都有明显优势。而周间综艺也有价值可被挖掘,TOP20排行榜中周间综艺被CCTV-3垄断,收视均破1%,卫视频道也在周间发力,如湖南卫视周四的《我们都爱笑》等节目也有一定影响力,可见巧妙避开周末综艺的激烈争夺,周间综艺也有营销价值可利用。 

分周天综艺收视TOP5

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一季度综艺收视TOP20

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综艺节目下一个风口将在视频自制

目前视频自制综艺呈现优土、爱奇艺、腾讯三足鼎立局面,Q1播放量TOP10榜单中大多数节目集中在以上三个平台。而节目类型也更加多元化。2015年第一季度的自制节目类型主要为真人秀、脱口秀、访谈、播报四种,其中访谈类节目在数量和播放量方面均占据优势地位。除《男神女神》第二季、《奇葩说》第二季等既有品牌延续外,爱奇艺出品的超模时尚真人秀节目《爱上超模》,乐视网出品的播报类节目《张震讲故事》、儿童脱口秀节目《一年级大会堂》也让人耳目一新。

电视综艺趋于饱和,原创和国外模式在市场基本都有出现,创新难度较大。而视频自制节目依靠大数据更贴近消费者,深度挖掘观众需求,再有视频新技术的运用,更新颖的节目内容和更直接的销售转化成为视频自制节目吸引广告主的重要法宝,也是未来综艺节目的重要发展方向。

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二、广告营销

更多行业加入综艺节目营销,真人秀成广告主普选

2015Q1综艺节目品牌植入数量逐月增加,越来越多的品牌选择做植入广告,不仅因为软植入可以很好的解决硬广时段观众逃离的问题,使广告到达率大幅度提升,同时软植入与内容较高的贴合度能极大增强观众对品牌的认知度和美誉度。而广告主选择节目仍集中在真人秀,网络电商、日化、食品、饮料行业内容营销选择类型多样,服饰、汽车、家电、金融行业选择的节目类型更聚焦。

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综艺内容营销仍以本土品牌为主,外资品牌开始发力

目前电视综艺节目内容营销重点客户仍是本土品牌,食品饮料、日化美妆、通信产品是主力,外资品牌也开始有所动作,汽车行业客户居多,节目指定用车成为受欢迎的新形式。同时外资品牌更注重线下活动的配合传播,如雪碧定制的《青春练习生》节目就在节目播出同时举办地面海选赛和校园演唱会,红牛在赞助《最强大脑》期间也做了公交牌全民参与答题活动,制造事件,引发传播。可见外资品牌在做内容营销时更重视线上线下的打通,意在激发受众参与体验,提升传播效果。 

2015Q1各月品牌植入时长Top10

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20154大卫视平台,外资品牌综艺内容营销

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视频技术商业化逐步推进,广告效果有待考量

目前视频技术类产品如灵犀、Video outFigure out等大多仍处在概念提出阶段,只有少数产品落地执行,广告效果也有待进一步考察。可以预见的是,视频技术商业化进程的加快对广告主扩展营销空间来说是一个福音。

 

三、Q3Q4综艺节目预判

电视综艺激烈角逐暑期档

2014年暑期档,《中国好声音3》和《爸爸去哪儿2》呈现出双雄争霸的局面,不难预料,这两档续集节目由于各自的新变化又将掀起一场巅峰对决,仍然是15Q3暑期档的关注重点。前者由于周杰伦加盟导师阵营备受期待,后者则因为刘烨父子加入而引发网络舆论热潮。某种程度上,两档节目的竞争也是两位重量级明星的PK

视频自制综艺风生水起

上半年,几大视频网站相继推出多档优质自制节目,自制综艺继续向着“大片时代”迈进。而暑期档自然也成为视频自制节目布局的关键时刻。Q3仍有重磅自制节目上线,如优酷土豆的《侣行3》、爱奇艺的《奇葩说2》、腾讯视频的《魅力野兽》、《我们15个》等,节目未播先火,观众期待度已不亚于热门电视综艺节目。其中《我们15个》和《魅力野兽》均是由腾讯视频联合海外顶级制作公司共同打造,前者开创性地动用120台全高清摄像机和最先进的内容管理系统,是一档大型生活实验节目;后者首次在恋爱真人秀中引入特效元素,颠覆了时下相亲节目的快餐模式,而优酷土豆的《侣行3》也实行全面升级,全程采用4K摄像机,由此可见,高投入大制作、制作可媲美电视台的综艺节目日渐成视频内容的发展趋势。可以预见下半年视频自制综艺节目将会掀起综艺市场新的浪潮。

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结语:

在电视综艺节目竞争日趋白热化之后,下一个加入战场共同角逐的无疑是视频网站的自制综艺。视频网站在面临版权成本上升的压力之下必然会在自制节目重点发力,且有了之前节目的成功经验,视频网站自制综艺将会更注重“质与量”的提升,这也为广告主未来做综艺节目内容营销提供更多选择。

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