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王老吉:用数字媒介给年轻人讲故事
时间:2014-07-11 18:56:11  来源:2014年2月主刊  作者:黄良水

 

做品牌就是讲故事。王老吉拥有185年的历史,故事不可谓不多。然而单纯的故事不等于品牌价值的增加,年轻人关心的不是近两百年的历史,今天的媒介环境也无法将消费者碎片的注意力集中于这漫长的历史。年轻人关心的是故事所带来的乐趣,以及发现这故事是不是要花费额外的成本。

所以一个有历史感的品牌要与年轻人沟通,重要的在于方式。品牌传播的故事如何最合理的匹配于消费者的媒介接触习惯,并让消费者乐在其中,这便是数字媒介布局的思路。

 

数字媒介渠道:我会找到你

让一个历史感的品牌契合于年轻人,王老吉已经做出很多努力,除去让饮品包装更加时尚亮丽,广告片走更加年轻时尚的路线之外,迎合年轻人的媒介渠道布局才是品牌与年轻人沟通的关键之举。目前,微博、微信、品牌官网、百度贴吧、百度百科、百度知道等主流平台上有关王老吉的信息,公司均会予以管理。

信息渠道建设就像饮品这类快消品的销售渠道布局一样,要让消费者想要购买的时候能够买得到。消费者想要了解一个品牌,品牌信息便应当以统一的形象触及消费者,因此王老吉也在规划自身的数字媒介渠道,用以完成品牌的口碑维护,内部沟通,外部营销以及针对于年轻人的沟通渠道。

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口碑维护平台:欢迎搜索

在互联网时代,很重要的营销思路即是AISAS模式,在吸引消费者关注,引起消费者兴趣之后,让消费者主动搜索品牌。当消费者从陌生领域逐步对品牌建立认知的过程中,接触的正面信息越多,对品牌口碑形成即越有利。

百度知道、百度贴吧、百度百科,已经成为众多年轻人初步了解一个品牌的基本方法。作为国内最大的搜索引擎,百度平台的商业化运作是王老吉非常看重的渠道。包括知道专区、品牌专区、网页、新闻等信息的布局,均能让消费者在搜索中方便的找到相关信息,王老吉的布局让消费者找到的信息即是品牌所希望传递的信息。

王老吉与加多宝的商标之争是很多消费者所关注的,也是众多消费者所疑惑的。至今还会有消费者搜索“为什么王老吉会改名加多宝?”对这个问题的澄清无疑是王老吉传播的一个重点。为了传递品牌希望消费者树立的信息体系,自媒体的信息渠道建设是品牌势在必行的举措。

在百度中搜索王老吉的页面呈现

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王老吉百度百科

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营销平台:我们告诉你

在王老吉185周年庆之际,王老吉品牌官网发布。网站有机地整合了品牌信息发布、品牌文化展示、品牌互动体验、粉丝交流、积分兑换和公益活动报道等内容,成为了王老吉信息传播的营销阵地,向消费者提供最整合的品牌信息。在微博、社交网站与消费者沟通的过程中,需要阐述的详细的信息可以直接将消费者导向于品牌官网。

王老吉官方网站首页

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品牌官网的信息趋向于整合,微博的传播则趋向于零散而即时,实时与消费者沟通,将当下举办的活动信息,需要阐释的问题及时通过官方微博来说明。同时,微博也是品牌发起活动,于粉丝互动的良好平台。

王老吉官方新浪微博

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顺应数码化时代的大趋势,王老吉将品牌历史与网络技术结合,在网络平台上推出“网络凉茶博物馆”。消费者可通过点击博物馆中的展出内容,自己去发现关于凉茶发展的历史和文化,还能看到还原的历史场景,具有很强的互动性和趣味性。王老吉在收回商标之后,所有媒体资源和渠道都要重新建立,未来对应于网络凉茶博物馆,王老吉会在线下建立凉茶博物馆,并将其打造成为广州市的旅游景点。

社会化媒体平台:沟通年轻人

王老吉2013年的夏季广告片采用了更为年轻,更为时尚的表现手法,意即与年轻人沟通,在年轻市场中占领一定份额。在广告内容上表现出年轻化,渠道布局上也要寻找年轻人的触点。我们选择进驻人人网、腾讯微博,以及QQ空间,赞助网页游戏,在年轻人使用社会化媒体的轻松氛围中,完成与品牌的交互。

 

数字媒介营销法:我告诉你怎么玩

有了数字媒介的渠道布局,如何传播便是品牌主当思考的问题:利用这些渠道,能够实现那些功能,传递怎样的信息才能完成于消费者的互动沟通。王老吉认为,数字媒体不仅仅是一个信息的载体,它可以整合财务,统筹物流渠道,都能在数字媒体上实现。利用数字媒体,品牌所执行的传播活动得以重复升温,是契合于时下环境的优质传播工具。

借势创新:四两拨千斤

王老吉在2013年年初开始冠名开门大吉,并赞助了四川卫视跨年演唱会、湖南电视台的春节晚会、元宵晚会。与一般的冠名赞助不同,以电视节目与王老吉活动网站实时互动的形式,实现双屏联动,让参与范围更广,给观众带来全民娱乐的体验。拿开门大吉来说,观众可以通过扫描电视上的二维码同步现场猜歌。而同一时期,疯狂猜图”、“疯狂猜歌”成为最火爆的手机游戏之一,开门大吉这一相同玩法的电视节目,同时借以央视的影响力,配合数字化媒体的互动,无疑对王老吉是一次良好的品牌推广。

王老吉新公司成立,对于创新营销的费用并不宽裕,在数字媒体之下,借势传播发挥四两拨千斤之势方为出路。2011年夏天,观众的媒介行为发生了这样一些变化:电视不仅用来“看”,而且用来在上网的时候“听”。电视上诸多歌唱选秀类节目,都能在网络上找到视音频同步。王老吉借这一环境变化,与QQ音乐合作,建立最红原创音乐榜,借选秀节目之势,引发网民对音乐背后故事的探索,音乐有原创,品牌有历史,弘扬“追宗溯源”的理念,吸引用户对王老吉历史的探寻。

内容营销:用内容吸引消费者

新媒体时代,内容即广告,内容仍是数字媒体运营的重点。基于优质内容,传播才能吸引消费者的关注。营销者需要考虑的是,让内容契合时下环境,如何将优质的内容与品牌之间建立强势的品牌联想。消费者的注意力变得碎片化,品牌广告的内容当寻找消费者的敏感点,或许是笑点,或许是泪点,在这些敏感处重聚消费者的注意力,顺势完成品牌传播。

品牌愿意对消费者讲故事,讲道理,但消费者不会愿意接受官司缠身的倾诉,以及冗长的前世今生。因此王老吉做广告片,希望通过幽默诙谐的方式呈现。王老吉做了四条动画片,里面讲了关于凉茶老祖治病救人,是林则徐救命恩人的故事,最后把商标之争用轻描淡写的口吻表达出来。消费者觉得有趣,品牌传播的信息也给消费者留下了记忆。

王老吉前世今生的FLASH截图

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FLASH动画让消费者发笑,王老吉推出的微电影《倾世之恋》便触动人心。《倾世之恋》是凉茶行业的首部微电影,用电影的叙事方式,讲述了一段跨世情缘。同时在电影中反映一代代王老吉人为实现共同理想而努力奋斗的精神。在当下,爱情和奋斗是这一代人的情感敏感点,在其中可以看到不少8090后的影子。好的剧情配合敏感的触点,便是微电影营销最简单的思路。

王老吉制作电影《倾世之恋》

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王老吉在数字媒体布局上还只是一个开始,在品牌建设上也还有长远的路要走。关于未来,王老吉希望建设成为中国的可口可乐,新公司会关注可口可乐在数字媒体方面的布局,包括品牌建设的整体操作思路,见贤思齐。市场总要向更具潜力的年轻市场挖掘,数字媒体布局无疑不是对年轻市场及当下环境的迎合,对品牌建设发挥日渐重要的作用。

 

【经典案例】王老吉最红原唱音乐榜

传播目的:在消费者心中树立王老吉“正宗凉茶”的形象。

传播策略:借势选秀节目热火,引发网民寻找原唱的求知欲。

通过对消费者的洞察发现,众多消费者会在当红音乐选秀节目中听到一首歌时,立即搜索该歌曲的原唱及问世时间;另外在选秀节目中的当红歌曲进入视听热榜的时候,第二天原唱也会进入视听热榜。因此王老吉引导网民对当红歌曲的原唱的搜索,鼓励“追宗溯源”这一行为。希冀网民能在“追宗溯源”的热潮下,探寻王老吉的品牌历史。

执行方案:

1.  QQ音乐合作,开启“王老吉最红音乐榜”主题。

2.  设置Minisite,对比翻唱当红歌曲及原版歌曲;根据选秀情况,更新网页歌单。

3.  网友使用腾讯QQ或微博账号登陆,在页面中对喜爱的歌曲投票;并在微博板块发表评论,@好友并转发有机会ipod shuffle50元话费。

4.  页面中投放穿越古今王老吉的Flash视频,以幽默的表达讲述王老吉的品牌历史,并对当下的商标争议简单说明。

传播亮点:

1.  两大互动:对品牌概念进行升华。打造听歌投票、微博热议分享互动,引导网民参与活动,对概念“追宗溯源”进行升华。

2.  紧跟热点:满足网民娱乐需求。根据选秀情况,每周更新热播歌单;根据热点话题,选择有讨论性的歌曲。

3.  平台互通:打通专题平台和官网平台。网民在听歌参与互动时,能够进入王老吉品牌官网,进一步了解王老吉历史。

传播效果:

1.  微博热议人数达到31万,点赞人数达64万。

2.  专题页面浏览量超过28万。

3.  活动成功将部分粉丝对活动的关注转移至对王老吉品牌官网的关注。 

(作者单位:王老吉大健康产业有限公司市场部媒介经理)

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