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这个夏天只有世界杯!——中央电视台2014世界杯节目广告资源说明会召开
时间:2014-04-10 17:16:32  来源:媒介杂志  作者:媒介

 

410日下午两点,中央电视台2014巴西世界杯节目广告资源说明会在北京香格里拉酒店举行。

世界杯四年一次,中央电视台是中国大陆地区唯一的世界杯独家全媒体版权拥有者,广告资源非常稀缺,因此历届央视世界杯广告都成为国内外众多企业的必争资源。在20131118日举行的中央电视台2014年黄金资源广告招标会上,两家企业率先打响了巴西世界杯营销的发令枪——天猫以1.41亿元成为巴西世界杯“射手榜”全媒体合作伙伴,耐克以4600万元夺得世界杯《巴西行动》独家冠名。此外,阿迪达斯、北京现代、嘉实多、劲霸等企业已经提前获得了赛事直播等广告资源。

北京说明会是央视2014年巴西世界杯节目广告资源全国推广的第一站,接下来的414日、416日和418日,中央电视台还将在上海、广州和厦门三地召开说明会。

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世界杯收视值得期待

北京时间613日,2014年巴西世界杯将开赛。世界足坛32强将在一个月的时间里为全球观众奉上连续64场的精彩对抗。

在体育运动的王国里,足球是当之无愧的世界第一运动。世界杯更是足球世界里的奥斯卡。以2010年南非世界杯为例,从小组赛延续到决赛,一路持续升温,32天赛程,25晚直播,一步步把球迷的情绪推向顶峰。而“中国大陆独家播出机构”中央电视台更是凭借自身的强大影响力,带动了6亿国人32天的狂欢,让世界杯成为暑期的收视奇迹。

2010年南非世界杯决赛之前,国际足联公布了前62场比赛的电视收视数据,远在另一半球的中国电视观众竟然贡献了最多力量,创造上亿观众以及收看单场比赛的最高纪录。从CSM全国网数据来看,611-712日,共有6.1亿的中国观众通过央视独家转播平台收看世界杯各场比赛。CSM35中心城市数据显示:2010年南非世界杯期间,CCTV整体人均收视时长增长14.6%,其中主力频道CCTV-5人均收视时长暴涨325%

单场收视率突破11%,收视率前10名均超6%

世界杯作为足球王国的超级盛典,球迷的收看热情完全不受时差的影响,2010年南非世界杯收视率前10名的比赛收视率均超过6%,单场最高收视率更是高达11.25%,仅次于央视春晚。

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越是重要场次的比赛涨幅越是惊人,例如荷兰和西班牙之间的总决赛虽在零点以后开战,但完全没有影响球迷的热情,整场比赛的平均收视率高达5.11%,这在深夜时段堪称奇迹,被世界杯吸附的观众数量和收看热情可见一斑。

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观众忠实度高

2010年南非世界杯期间,CCTV-5赛事转播时段观众平均忠实度大幅提升,三个时段涨幅均超过80%,其中2:00-4:00时段观众平均忠实度达到45%,而22:00-24:00时段与世界杯前相比涨幅更是高达204%。在总决赛荷兰与西班牙的对阵中,亿万观众凌晨两点激情守候,整场比赛的观众忠实度高达53%,超过半数的观众从头看到尾。

年轻群体高度集中

从观众集中度来看,世界杯激战更受到男性观众的追崇,尤其是25-34岁的年轻男性观众,成为绝对的收视主力,集中度高达174%(注:观众集中度是指该类观众收视率与四岁以上所有观众收视率的比值,100%为平均值,比值越高说明该类观众越亲睐收看此类节目)。同时,大学以上的高学历人群集中度超过300%,高级白领人士的集中度更是高达400%。年轻的“高富帅”无疑是世界杯的重度收视观众。

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CCTV打造今夏最“热”屏幕

央视是中国大陆地区唯一的世界杯独家全媒体版权拥有者,意味着海量观众和超高收视,同时也意味着球迷对央视有更多的期待。在32天的比赛中,综合考虑球迷的多样收视习惯和要求,中央电视台也在用前所未有的努力表达对世界杯和观众的诚意。

中央电视台将通过CCTV-1CCTV-5两个频道全程报道64场比赛。0:006:00为赛事直播时段,高清信号提供绝佳观看体验。CCTV-5CCTV-5+上下午倾情呈现赛事精编及重播。在比赛期间的32天里,央视体育频道将成为名副其实的世界杯频道,加上综合频道、体育赛事频道、风云足球频道的配合,中央电视台将以比往届更大的规模和投入来完成巴西世界杯的报道。

十几组现场记者,百余名工作人员,超越历届报道规模

在巴西世界杯报道上,中央电视台力求通过全球化的视野和报道手段给足球节目以新生命;在赛事转播上,中央电视台将派出一百多名工作人员、十几组现场报道记者,以及中央电视台拉美中心记者、巴西记者站对本次世界杯进行报道。同时,中央电视台将与国外媒体深入合作,让巴西世界杯转播有耳目一新的感觉。巴西世界杯期间,中央电视台将在前方建立报道中心,强调前、后方协同制作,围绕比赛精华回顾、世界杯战报、赛后采访、球队新闻、专业分析等最新内容制作和播出世界杯报道综合性节目。

中央电视台体育频道总监江和平在接受记者采访时表示,央视对本届世界杯的报道规模只会比往届更大。“该花的钱还是要花的,巴西世界杯的报道规模只会比往年更大。”江和平透露,这次巴西世界杯的直播信号资源非常丰富,除了90分钟的比赛以外,包括球队训练在内等场外事件也都有直播信号。“这次报道我们不仅要派很多人过去,而且还要征召一些现在驻外但曾经跑过足球的记者,央视拉美、巴西记者站和会葡语的记者都要调动起来。”

球迷全方位深度参与,推出多档激情互动节目

在全程直播精彩赛事的同时,中央电视台还将在《体育晨报》、《体坛快讯》、《体育新闻》等体育新闻栏目中充分报道世界杯,并推出一系列的专题节目,如《Go 巴西 Goal》、《豪门盛宴》、《我要赢》、《我爱世界杯》,与观众一同观看和评论比赛,让观众更加充分的感受顶级赛事的魅力。

Go 巴西 Goal》以旅行者的视角,揭秘足球热浪席卷下的巴西风土人情。每晚两小时的《豪门盛宴》是晚间黄金时间最具规模的大型足球娱乐派对,主持人张斌将带领现场观众和电视机前的球迷们High翻世界杯。通过观众与足球名嘴、娱乐明星一起观看评论比赛,制造独一无二的巴西现场感。还将推出球队训练直播、32强跟队拍摄采访等版块。

“全媒体”转播平台

本届世界杯赛,中央电视台将把传统的单一电视报道向电视、电脑、手机三个主要媒体终端联动进行转化,搭建“全媒体”转播平台,为广大观众提供更为丰富的媒体选择和大赛感受,进一步整合全媒体资源,捍卫央视“大屏幕”的广泛影响。

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央视2014年世界杯广告产品设计思路及前期销售情况

中央电视台将为广告客户提供适合企业品牌传播需要的世界杯广告投放全媒体整合方案。本届世界杯广告产品有几大特点:

1、产品特点鲜明,提供多种选择

广告产品围绕节目特点和传播效果进行设计,形成三大版块,各具特色。为企业提供的不仅是广告产品,而是《世界杯营销争霸指南》的各种打法,让企业更多参与其中,一起玩high世界杯。

2、预算层级丰富,满足各种客户需求

既有顶级配置的“最强阵容”,也有球场焦点的“王牌巨星”,更有灵活自选的“技战术组合”,广告预算从几百万到数千万的客户,都能找到适合的广告产品。

3、为企业提供灵活组合的广告产品组合空间

本届世界杯,央视广告中心推出了全新的广告产品模式——世界杯技战术组合。把世界杯广告产品进行细分,每个产品的属性不同,就如同球场上的球员,每一位都承担着不同的任务。企业都可以成为足球主帅,运筹帷幄,像在赛场上排兵布阵一样,对广告产品进行随意组合,打造属于自己的最强阵容。

4、突出多屏互动的优势

节目方面,央视新推出的大型全媒体互动节目《我要赢》,首次把线上电视节目与线下观众实时新媒体互动整合,是个全新的全媒体节目创新模式。在各档世界杯专题节目中,广泛运用新媒体技术,实现多屏互动,让央视的世界杯报道随时随地伴随在观众身边,每个人都可以成为世界杯节目的参与者。基于新媒体的创新,在广告产品方面,除了丰富新媒体的广告回报之外,广告中心还推出了世界杯报道“互动合作伙伴”项目,整合线上线下资源,形成海陆空全方位覆盖。

5、可为企业个性化定制产品和设计产品

现在所提供出来的广告产品,仅仅是世界杯系列产品中的一部分,起到抛砖引玉的作用。央视广告中心敞开大门,欢迎企业共同设计创新的节目版块和创新的广告产品。

目前,包括阿迪达斯、百威、嘉实多、北京现代等巴西世界杯赞助商已经提前获得2014年巴西世界杯赛事直播广告、《我爱世界杯》独家冠名等广告资源。同时,包括淘宝天猫、加多宝、美的、劲霸、东风悦达起亚、飞科、健力宝、耐克等企业也获得了《射手榜》独家冠名权、《巴西行动》全媒体合作伙伴以及赛事直播等广告资源。美的集团则仍然会以“美的时刻”的形式呈现节目和品牌,并将有更多的营销活动携手央视。

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