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温暖搜索框创意公益活动
时间:2013-06-28 16:17:10  来源:麦迪逊邦  作者:本刊编辑部综合整理

 策略与创意:

     通过一个线上互动活动“温暖搜索框”来汇集网民送出的“温暖”,并以3650份温暖折合1个“壹基金温暖包”的比例为贫困地区小孩购买御寒衣物。最终由壹基金将温暖包送到小孩子的手中。
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线上互动的主要创意点:
     1、电脑和手机的互动。手机中搜索到温暖衣物以后,衣物会变成一颗爱心,从用户的手机中飞出去,然后飞进电脑屏幕,飞到小孩子的身上再变化成相应的衣物;当所有衣物送完之后提示用户将手机放置于电脑屏幕的特定位置,穿完衣服的小孩会欢快而神奇的从电脑屏幕跳进用户的手机里面,并送上对参与者的感谢和祝福!
     2、活动体现搜索,巧妙地与产品关联。12月16日- 12月23日期间,网民可在百度中搜索“温暖”进入温暖搜索框活动专题,此为“搜索温暖”的行动,互动中所有温暖衣物都是从搜索框搜索出来,此为“温暖搜索”的寓意。
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     3、识别用户的手机型号(部分型号)。提示用户将手机放置于电脑屏幕的特定位置时,会显示用户正在使用手机名称甚至型号,体现科技感。
      4、多样化的参与方式。在手机与电脑的互动模式中,用户可以使用手机接收短信或者扫描二维码两种方式来得到无线端互动地址。当用户不便同时使用两个终端参与时,可以只通过手机或者只通过电脑单个终端来送温暖。
      5、生动有趣的情境变化。单次互动中,随着互动流程的推进,页面上的声音和视觉元素出现由冷到暖、有悲到喜的变化。当小孩穿上温暖的衣物之后,页面上的场景会从冷调变为暖调,小孩子表情由哀变喜,背景音效也变得欢快和温馨。
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      6、整体的天气变化。在12月16日到12月23日的活动期间,随着活动的进行,原本大雪纷飞的天气也会一天天逐渐转好。
执行过程/媒体表现:
      第一阶段:活动预热和启动
      12月16日下午,温暖搜索框活动联合壹基金举行了盛大的线下启动仪式。其中壹基金创始人李连杰、深圳市副市长张文、百度副总编辑赵承、深圳万科企业股份有限公司董事长王石以及周笔畅等明星艺人共同参与启动温暖搜索框。
      第二阶段:媒介优化组合
      1 、百度自有资源深耕细作。包含百度首页文字链接、hao123导航网站文字连接、百度百科、百度知道、百度音乐等产品广告位。其中百度首页和hao123导航网站的流量都超过数十亿次,为活动带来了大量的参与用户。
      2、在媒体覆盖的深度和广度方面充分优化组合。包括《21世纪经济报》、《南都周刊》等纸媒上的广告传播;主流视频网站以及各大网媒网站上的病毒传播;电视媒体的采访报道等。
      3、充分利用微博新媒体的优势。微博平台有一对多的广播效应,所以号召大量的微博认证大号以及草根大号为活动传播,能直接引导微博粉丝参与活动。此次活动还针对性的选择了大量的广告网站或杂志官微、创意类微博大号、权威媒体官微、公益组织官微等,从而有效覆盖了潜在受众。
      4、充分发挥名人效应。从线下到线上充分发动名人政要、明星艺人、知名企业家、知名公益人士、意见领袖等为活动传播。例如壹基金创始人、国际影星李连杰,公益界意见领袖薛蛮子、邓飞、深圳万科企业股份有限公司董事长王石、明星周笔畅等在微博上转发活动信息,扩大影响。
营销效果与市场反馈:
      此次活动覆盖人数超过1亿,从12月16日至12月23日,共搜集到11,019,356份温暖,其中超过400多万人体验了手机与电脑实时穿越的身体互动,折合3019个壹基金温暖包。网友参与微博转发约6万次,活动主题视频在各大视频网站的播放量累计超过350万次,一些权威的网站、行业媒体、明星艺人、意见领袖等主动发布活动信息。称赞活动的创新和意义,温暖与关怀,既是公益传播领域的技术创新,也是百度践行社会责任的创新思维。此外,活动中设置的网店捐款通道,直接为壹基金筹募到数千笔现金捐款!
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