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强生:母爱七平方营销案例
时间:2013-06-21 10:08:27  来源:麦迪逊邦  作者:本刊编辑部综合整理

      作为一个百年的全球母婴品牌,强生婴儿不断致力于和中国妈妈们建立亲密联系。但近几年来,竞争对手的持续发力,加上去年爆发的品牌危机,使强生婴儿和妈妈们的距离正在逐渐拉远。

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     强生的目标受众是新生代妈妈,她们不会照搬上一辈的育儿经验,而是渴望以探索为先。她们爱宝宝,也爱自由,会上网,更会交流。她们懂得如何通过互联网快速找到最好的育儿知识,懂得如何运用新媒体记录从怀孕到宝宝出生的每一个特别的瞬间,更重要的是,她们懂得如何利用网络结识更多人,互帮互助,分享智慧。
     营销的目标是创造一个具有社会影响力的话题,和广大新生代妈妈产生情感共鸣,吸引她们加入强生婴儿新妈帮进行长期互动,最终提升她们对品牌的好感度和购买倾向。所以,强生制定了三个层面的KPI:
     1、强生婴儿新妈帮上市活动的表现,包括活动本身的社会影响力、目标受众对活动主题的知晓率、以及在社会化媒体上的相关话题数量等;
     2、强生婴儿新妈帮主要平台的表现,包括新妈帮的认知度和好感度、新妈帮新浪微博的粉丝数和每日互动量等;
     3、以上两点对强生婴儿品牌表现的贡献,包括了解、加入新妈帮的消费者对品牌好感度和购买倾向的提升。
     为此,网迈广告以“小小空间大大的爱”为口号,发起了一场关爱背奶妈妈的社会化运动。对背奶行动中的不同力量实行不同的沟通策略,希望最大程度地实现活动的影响力,凝聚更多力量给背奶妈妈最大的支持。
     普罗大众:呼吁
     强生制作了一条感人的视频《母爱七平方》,帮助千万背奶妈妈道出心声。片子一在社会化媒体和视频网站上放出以后,便被转载无数。许多背奶妈妈看完以后都流下了共鸣的泪水。越来越多的大众也被片中真实的背奶场景所打动。
     背奶妈妈:行动
     在强生婴儿新妈帮官方微博上,创意团队创造了一个专题页面。任何人在这里都可以为身边的背奶妈妈申领一张哺乳室魔术贴,这一张小小的魔术贴,将闲置空间变成临时哺乳室供背奶妈妈使用,让妈妈们可以在里面放心挤奶。强生还在写字楼投放楼宇广告,正在大楼里上班的妈妈看到之后可以马上上网去领取哺乳室贴。同时,创意团队收集了新妈帮里的背奶经验,提供给有需要的背奶妈妈。同时,淘宝网也在配合下制作了一个专题页面,给背奶妈妈们提供哺乳设备的优惠信息。
      企业:改变
      强生在专题页面中推出了一张背奶地图,让所有人都可以在地图上哺乳室标记位置,方便周边的背奶妈妈快速找到最近的哺乳空间。同时推出了企业光荣榜,让所有真正做出改变的企业可以得到全社会的关注和表扬。另外,强生还通过适的微博公关手段,联系一些知名企业的行政或管理人员,向他们传递我们的价值。随着哺乳贴的向外发送以及强生婴儿的不断号召下,越来越多的哺乳室在地图上绽放,越来越多企业加入到哺乳室的建设中。
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      最终,在活动推广阶段,共有1,032,977人访问了背奶妈妈专题页面,1,500人成功申领了哺乳贴。数万人分享了背奶妈妈的活动信息,整个背奶行动在社会化媒体上的影响力达到了207,963,751人次。背奶视频总共产生了1,832,708次观看,在社会化媒体和视频网站上获得好评无数,许多妈妈为此落下眼泪。
      背奶妈妈活动为强生婴儿新妈帮带来了25,067个新成员,微博粉丝增长率达到120%,总共产生将近6万次的微博互动。60%的妈妈对本次行动高度赞扬,97%参与过活动的妈妈与身边的人开
      始讨论背奶妈妈的问题,74%妈妈们对强生婴儿新妈帮提高了认知,感受到新妈帮的力量。
      通过本次行动,92%的妈妈们表示她们更加喜欢强生婴儿品牌,86%的妈妈愿意在今后购买强生婴儿产品。

 

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