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​此“报”已非彼“报”, 三大路径看2014报业转型
时间:2015-01-28 11:54:17  来源:  作者:本刊记者|向怡颖

 随着媒体大环境的日新月异,传统报业身陷泥潭已是无法回避的现实问题,因此“报业转型”的话题还得继续谈。2014年,《新闻晚报》、《竞报》、《天天新报》相继休刊将报业生存的话题再次推至舆论的风口浪尖,在业界看来关于报业的“坏消息”还将不断传来。

随着2014年8月《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的出台,传统媒体融合发展迎来政策利好的大环境,一些大的报业集团已经开始发力,积极运用大数据等新技术发展移动客户端、手机网站等新应用新业态,试图运用新技术引领媒体融合发展、驱动转型升级,可以说各大报业集团纷纷进行了有益尝试。

虽然“拐点论”“衰亡论”的声音频频出现,但当前报业的发展绝不是“传统媒体将死”的绝对悲观,当然也绝不会是“坐井观天”的盲目乐观。尽管业界普遍认可数字媒体融合才是报业转型唯一出路,但并不清晰这条路该如何走,因此伴着前所未有的艰难与曲折,报业正尝试着各种数字化“融”与“合”的转型招式来试图突破重围。纵观被称为报业转型元年的2014,用“喜忧参半”来形容当前报业交出的答卷或许更符合实际,透过万花筒般的视角转变,报业转型也由此出现万千可能。

 

一、多元经营:有钱才玩得起任性

内容为王的确重要,但内容自己不能变干粮。内容做的再漂亮,倘若经营跟不上盈利出现问题依旧无法生存,因此单纯靠广告过日子的模式要变,拓展盈利渠道增加营收才是王道。

 

涉足多领域,策划举办活动

 

如今很多报业已不再局限于仅仅关注报纸本身的经营发展,开始将触角伸向更多的领域,以策划及举办活动带动营收。《宁夏日报》操办的大型车展至2014年已经连续举办七届,每年都能吸引约20万人次的客流,并为报社带来了1200万元以上的稳定收益;2014年4月河南日报报业集团策划并举办“新医改暨医院管理院长论坛”;《河北农民报》依托遍布全省100多个县市的报友俱乐部,向农资销售领域进军,成立河北报农生物科技有限公司,其生物肥销售收入达到主业营收的3倍多;《成都商报》旗下成立了营销策划公司,2014年已举办第五届樱花旅游文化节,吸引国内外游客100余万人次,仅门票(30元/人)收入就相当可观;开封日报报业集团举办2014年读者消费节暨开封市2014年春季房展会,至今已举办九届,增加营收的同时为全市房地产企业搭建一个产品发布、品牌塑造、沟通交流的展示平台;2014年世界杯期间,《成都商报》新媒体推出“一战成名世界杯”大型球迷互动活动。短短一个月,成都商报微博、微信、新闻客户端粉丝增长超20万,14年成都商报开展的“妙手仁心·成都好医生口碑榜”评选,活动期间商报新媒体注册用户达到139280人,点赞数达到1587369次,微信新增关注人数约5000人。

 

行业产业化,延伸产业链

如果说举办活动是单次型、间断型的涉足其他领域,那么将长久型的商业化探索就是“行业产业化”,让传统媒体真正介入到具有更多市场潜力的行业中。《成都商报》继在教育行业,揭牌树德中学博瑞实验学校(由上市公司成都博瑞传播股份有限公司和树德中学联合创办的民办公助学校)后又进入旅游行业,打造依托传统媒体的公信力和标准化服务发展旅游平台“成都出发”,3个月的营收堪比报纸半年的广告收入,2014年还介入艺术品投资领域,打造“岁月画廊”、“艺术超市”、“岁月艺术馆”等平台,实现持续赢利。三年前上市的浙江日报报业集团,2014年新媒体布局也是动作频频,先后推出了购房宝、悠游浙江、网络医院三大创新产品。纵观近几年,除了浙报集团,浙江的杭州日报报业集团推出“每日送”加速物流业务的发展,金华日报报业集团还介入演艺市场,演出由浙江婺剧艺术研究院(浙江婺剧团)和金华日报报业传媒集团联合主办,2013年底中国婺剧院投入使用,2014年的头四个月已推出六场商业演出,尽管是售票进行商演,但上座率依旧可观。

 

团购+二维码,牵手电商

报纸联姻二维码,借由二维码带来的无限可能拉动报纸本身的多重盈利门道。4月初,由上海报业集团主办的“2014中国报业新趋势论坛”中,全国50多家主流都市类媒体与阿里巴巴集团一起探讨如何打造纸媒电商生态圈,与全国六城市12家主流媒体发布“码上淘”项目,由此正式打开“报纸扫码”牵手电商的开端。除了提供新闻之外,报纸还将成为“移动商品柜台”,阿里集团为报业这一端口开放其旗下海量的商品库资源。而“码上淘”的商品往往利用团购和折扣吸引更多关注,当然报纸本身的订阅也可参与进团购当中。

但仔细探究传统纸媒走所谓“纸上电商”路径,却发现纸媒电商化面临着两大尴尬境地:读报群体年龄偏大,是否会使用二维码扫描手机购物尚且不说;再者纸媒发行量不可避免地正在走下坡路,这种触达方式本身在存量上就已趋于减少。虽然对于报业来说,这也算是一种具有操作性的媒体电商试探,以存量用户群体带动一些增量收入,但总体收入空间有限,只怕是前景依旧不甚明朗。

 

二、内容创新:依旧是报业转型的基础

虽然有上市有诸多利好因素,但单靠资本运作并不能够成为报业转型的万金油。而传媒业最具长期发展潜力的仍然是内容性资产,具体到交易市场便是版权,这是传统媒体一定时期内无法被复制乃至取代的最主要原因。因此如何实现内容性资产的保值增值,对内容进行创新优化传播才是在现有的媒体竞争环境下传统报业传媒集团转型取胜的根本。

 

报纸本身的内容做改变

 

新闻可视化 ,生动传神提升阅读体验

由于人脑几乎能够在瞬间完成对图形信息的处理,据此《卫报》等许多国外优秀报纸一直将视觉化传播手段视为新闻创新、提升报纸影响力的重要手段,甚至将其作为开辟市场的利器。而视觉化新闻叙事作为推动报业整体转型升级的有力武器,也越来越受到国内报业集团的重视。

经半年多的开发设计,浙江日报报业集团 “浙江新闻”客户端于2014年6月16日正式上线,上线半个月“浙江新闻”APP下载量突破2万。对于以政经新闻为主的相对高大上、读者难以消化的内容,“浙江新闻”换了一种可视化的方式进行解读,这些看上去相对枯燥的时政新闻,经过可视化的表达不仅用户喜闻乐见,还引发了大众自发的二次传播。在移动终端上主打新闻可视化,用提升用户的阅读体验换取更有效的传播,《夏宝龙的“五水共治”》,网络点击量数万计,图文转化率8000%多;《习近平回信有讲究》的新闻可视化报道,点击量近30万次,可见浙报集团新闻可视化报道的确取得良好反响。

 

数据做新闻,透过舆情趋势得出新闻源

数据新闻是通过对数据进行过滤与分析,从而创作出新闻报道内容的方式。通过挖掘和展示数据背后的关联与模式,使媒体从支离破碎的信息和数据中发现规律和趋势,获得对社会更深刻的洞察、解读与预见。社交媒体大发展后,网上舆论环境越来越复杂,网络已经成为舆论主战场。以前的情况是报业的报道被社交网站转载,而现在报业通过对社交平台上的数据全面快速地分析,利用大数据对信息进行深加工、趋势分析和舆情监测,去深度挖掘传播内容和传播参与者的关注重点,继而确定新闻内容。国外许多报业已有成功案例,如英国《卫报》对伦敦骚乱事件的报道,美国《纽约时报》关于美国大选的预测和报道。

国内报业也已经开始舆情分析方面的尝试。南京日报社新媒体中心对2014年“南京小护士被打事件”这一热点事件的微博传播进行了舆情分析。《南京日报》法人微博@南京日报针对“小护士被打事件”,分别在2月27日及3月5日发出打人现场的视频报道和后续处理报道。两条微博分别覆盖50111171人次及5198413人次。在传播力上,无论是第一条还是第二条微博,“大V”和名人的转发让事件的传播速度相当之快,24小时之内迅速挤进热点话题。《南京日报》根据微博平台热门的数据分析,去深度挖掘事件进行跟踪报道,自然得到受众的大面积关注。

 

跨媒体平台,走内容合作全媒体传播之路

新华报业传媒集团在南京青奥会期间组织的“七大媒体联盟看青奥”,使报纸、网络、微博、微信群和移动客户端的全媒体融合突破时空限制,将报纸与网站、微博、手机客户端等形成一个无缝对接的分享交流平台,第一时间将各类新闻资讯通过图文、视频等多种形式发送出去,的确进一步扩大了报纸的影响力,提高了主流媒体在互联网及移动设备中的占有率。《南方周末》联合四川卫视打造的益智文化节目《我知道》,8月底在四川卫视播出后,收视率在每周六黄金时段全国省级卫视节目中排名第六,利用纸媒班底自身对于内容的深度采编优势,通过跨媒体平台的内容合作提升影响力。

 

报纸新媒体化的终端尝试

 

开设新锐网站

合并后的上海报业集团在2014年一马当先,积极试水新媒体。东方早报的《澎湃The Paper》作为中国第一个针对都市中高端人群的政经类新闻问答产品于2014年6月正式上线,《澎湃》口号是“专注时政与思想的互联网平台”,结合热点新闻事件进行重点实时分析,优质评论和互动会转化为内容在首页呈现,以此增强社交属性强化用户粘性,《澎湃》同时配有网页、APP客户端、微信公众号等一系列新媒体平台。同期改版的还有《上海观察》网页版,由于本身带有较浓的体制媒体色彩,尽管它是以数字介质为主,如果想要单纯依靠内容收费为主,撬动大规模订户增加并不容易,商业模式尚不明朗,但不论如何也已向前一大步作出新尝试。

 

打造服务个性化

免费型应用占据主流。在上报集团合并后,旗下的文汇报获得了700万左右的投入,打造立体报纸和百日千里APP,前者借助二维码,在报纸上实现视频功能,并已组建与之配套的视频团队,后者则与大学机构合作,面向上海地区大学生推行一个健康类APP;新民晚报获得了700万的投入,做包括新民网、社会化媒体和app的移动集群,它旗下的“侬好上海”微信公号目前已经积累订户6.5万,号称汇聚了三观相同的上海人进行本地服务;英文报纸上海日报也获得了500万的投入,改造既有网站iDEALShanghai.com,面向在沪外籍人士,主打O2O概念,目标要做上海地区面向老外的“大众点评+格瓦拉+豆瓣”,目前平台注册会员万余,入驻商户五千余家。

收费型应用也有尝试。2014年7月《第一财经周刊》2.0版本全新上线,APP客户端提供以年为单位的在线订阅功能,订阅全年需98元人民币,与纸版杂志相比有额外增设的内容。另一种是以《界面》为代表的面对小众人群、以高度专业化的内容和精准服务获得用户付费收入的新锐网站,《界面》是在2014年由整合后的上海报业集团和中国顶级金融机构联手推出,设有精品商业新闻、专业投资咨询和商业情报数据库等多个板块,目前营收情况尚未公开数据。

 

三、借壳上市:盘活资产的自我拯救

拨开复杂现象的外衣,报业转型深陷困局或许可以归结为:传统报业的体制和机制远远滞后于这个高速崛起的移动互联时代。受互联网的强势冲击和经济形势的间接影响,传统报业当前主要面临读者流失、广告下滑、盈利降低、渠道衰减等挑战,但与“唱衰论”相反的是,近来不断有报业上市的消息,报业集团正试图通过资本与体制的博弈,利用上市来盘活资产,借用资本去报业化,如此看来完成逆袭也并非没有可能。

 

用资本手段打造服务性传媒集群

 

2014年5月,国内报业排名前列的杭州日报报业集团拟借壳华智控股整体上市,登陆A股市场至12月已完成资产交割,上市在即。置入上市公司的资产集中体现为“以现代传媒集群为核心平台的城市生活服务商”的战略定位,主要包括新媒体集群、报刊广告类经营性资产和物流配送、商务印刷类资产,目前已经实现媒体互动、多媒体全天候发布和全媒体整合营销的战略部署,其中包括《杭州日报》、《都市快报》、十九楼、快房网,产值估约为22亿元。

而在早几年已经挂牌上市的粤传媒也是通过内建与外延来搭建大数据全媒体平台:目前除大洋网外拥有微博微信平台及APP等新媒体手段;页游平台2181.com于2014年2月14日正式上线;在体育类杂志资源基础上推出了提供有偿资讯服务的《足彩大赢家》APP,从《足球报》向云彩彩票项目进行延伸,2014年初推出的云彩彩票项目已在网页端和安卓版的APP上线,并进入了测试运营阶段,鉴于政策尚未完善,目前实现的是部分彩票的购买。

 

去报业化扩大资本经营范围

 

浙报传媒自借壳上市一路走来“去报业化”尤为明显,继2013年耗资35亿元收购盛大旗下边锋浩方游戏平台后,被收购后的边锋、浩方不单是游戏平台,而是被当作浙报的全媒体战略主战场,这与博瑞传播背后的实际控制方——成都商报(2009年博瑞传播斥资4.41亿元收购网游公司梦工厂100%股权,2012年2月斥资5000万元购入天堂网络56%股权,获取《网游AU2》国内五年独家代理运营权)进军游戏市场的改变资本布局的运作,有着相似的“去报业化”发展路径。

而2014年浙报集团也继续扩大经营范围,3月15日浙报集团旗下的边锋网络与华数签署互联网电视项目的合作协议,浙报传媒与华数联手打造“边锋盒子”,内置边锋各类棋牌及休闲游戏(边锋提供互联网电视终端,华数提供互联网电视视听节目服务)进军电视一体机和机顶盒的硬件终端市场;同时积极改变资本布局,4月16日浙报传媒拟投资5000万元人民币设立全资子公司“浙江省网络医院管理有限公司”,负责浙江省医疗信息库“网络医院”项目的管理及运营;同期拟出资5000万元人民币设立 “浙江天彩网络科技有限公司”,全资控股运营无线新媒体事业,开展手机阅读、手机游戏、手机购彩和移动广告等业务;浙报还涉足投资影视行业,于4月30日投资天津唐人影视有限公司1个亿占股约9%。

通过资本与体制的较量与博弈,报业集团已经不再单单局限于“报纸”的采编与发行,通过借壳上市、收购合作、改变资本布局等一系列“去报业化”的行动盘活资产,在一定程度上可以看成自我拯救的有益尝试。

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