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都市报:到新媒体力不能及的地方去
时间:2014-01-22 15:16:08  来源:人民网  作者:陈国权

 

现在都市报面临生存危机,则需要另一场“范式革命”。

都市报遭遇困境,根据CTR媒介智讯的数据,2012年中国报纸广告较去年下降7.5%,成为唯一出现负增长的媒体。如此大的下降幅度在改革开放初始报纸广告恢复以来的30多年里从未出现过。这其中,为如此大降幅做出最大“贡献”的就是都市报,有些地区的都市报广告下降幅度达到了20-30%

都市报的变革势在必行。上世纪90年代中期,都市报强调社会新闻、策划新闻、“扫楼洗街”、广告代理……从原来的党报通过“范式革命”而来,经过了十几年的发展,现在都市报面临生存危机,则需要另一场“范式革命”,才能够摆脱被动的局面,赢得生机。 这几年,都市报都在积极的创新、变革,其中一些举措已经具有“范式革命”的潜质,都市报极有可能从这些创新之举中找到突破的路径,获得进一步发展的空间。

 

向区县拓展

——“区域组合城市报”的新发展

十几年前,席文举创办《华西都市报》时提出了“区域组合城市报”的营销理念。认为:绵阳、德阳等核心市区人口已超百万,与成都距离在一小时车程内,乐山、宜宾、自贡等城区人口在50万至100万之间,与成都车程也在两小时左右。这些二三线城市的GDP总量不低于中心城市,与成都一起构成了以成都为中心的四川区域组合城市。因此,《华西都市报》就形成了以中心城市成都为中心,以周边城市为辐射带,建立区域组合城市的市场网络,全方位、强密度、大规模覆盖成渝经济圈。构建“区域组合城市”的营销市场。在区域定位上,《华西都市报》就不光定位于成都,还定位于绵阳、德阳这些二三线城市;当时的一个重要侧重点就是重庆,在重庆没有成为直辖市之前。

也有很多都市报也都秉持着这一理念。《海峡都市报》把福州、泉州城市群作为市场重点;《南方都市报》定位在珠江三角洲城市群;《三湘都市报》则把以长沙、株洲、湘潭三城市为中心组成的城市群作为发行的主战场,等等。辽宁中部以沈阳为中心,通过密集的铁路和高速公路,把鞍山、辽阳、抚顺、本溪、铁岭,甚至大连、营口等城市连接起来,组成了一个人口众多、经济繁荣、交通发达的城市群。《辽沈晚报》也以“区域组合城市报”作为定位方向。

这一布局在很长一段时间里,甚至为人所诟病;认为广告要求集中效应,“区域组合城市报”的理念是《华西都市报》在成都的报业竞争中落后很多年的重要原因。

但到了近几年,“区域组合城市报”的理念的价值正在凸显。《华西都市报》近年来创办了以自贡、泸州、宜宾、内江城市群为目标市场的“川南新闻”,2012年,“川南新闻”7个月的广告营收就达千万。《华西都市报》常务副总编辑方野表示,这样一份相当于“子报”的新闻纸在当地所有晚报的环伺中突围而出,从而“用一份报纸撬起一片城市群”。

而很多都市报则采用更彻底的方式挖掘二三线城市报业空间。201333,大众报业集团半岛传媒股份有限公司与青岛报业传媒集团有限公司签署战略合作框架协议。半岛传媒股份有限公司投入2500万元注册资金、1.5亿元溢价,共计1.75亿元,占50%股份入股青报集团,并在9人的董事会中占据5席。这是大众报业集团继潍坊、临沂、菏泽之后,进行地市报整合的第四次。其未来的目标是在35年内完成区域市场的集中化,从而降低成本,“减少不必要的自相残杀,扩大生存空间”。近三年来,大众报业集团积极整合二三线报纸,在地市报整合上走在了全国最前面,形成了 “股权连接,利益联合,文化融合”的报业资源重组模式:共同经营《潍坊晚报》、《沂蒙晚报》,控股经营《鲁南商报》,统一运营《牡丹晚报》,合作方报纸质量明显提升,经济效益大幅提升,利润均达到整合前的三至四倍。

 

向社区深挖

——内容延伸的“扫楼洗街”

中国第一份正式的“社区报”叫《巷报》,街头巷议的“巷”, 200428日吉林长春,但由于办报理念的问题,《巷报》并不是一份真正意义的社区报,而仅仅是份取了个新名字的都市报,缺少“范式”的创新,跟长春的《新文化报》《城市晚报》等都市报正面竞争,一年后,2005415日,《巷报》黯然停刊。

此后,深圳、广州、上海等地相继创办了社区报,其中运行得比较成功的是《新闻晨报》。20098月,《新闻晨报》社区报正式推出,这是一份真正意义的社区报。2011年,正式命名为《社区晨报》,截止到目前,共与50多个街道合作创办了各个街道的社区报。在上海浦东新区就有《花木社区报》《陆家嘴社区报》《潍坊社区报》,在静安区基本实现了全覆盖,有《南京西路社区报》《曹家渡社区报》《江宁路社区报》《石门二路社区报》《静安寺社区报》等。这些社区报针对各个小区,刊登一些细得不能再细,但本社区人都关注的新闻,谁家的孩子要结婚了,25号的老中医为邻居开药方,9号楼三个老太太打麻将三缺一……每月一期,或每周一期。据2011年的统计数据,每份社区报单期发行量约为2-5万份,发行量超过了100万份,覆盖了上海市3000多个小区。

除了这种全新社区报的做法,更多的都市报采用的是“深耕”社区的方式深挖社区报业资源。《楚天都市报》从2008年始开展深耕社区计划,记者几乎全部“入驻”武汉中高档社区业主群,每周至少半天在社区挂职。在开展一系列社区活动的同时,更注重以“推”的方式点燃社区居民的热情。其开展的海选“江城十大最美社区”活动总投票人次过亿,受此激励,正计划开展“荆楚最美社区”新一轮海选。《楚天都市报》还与中心城区签协议,办社区报,每周一期,每期8版,为此专门成立社区部。《华西都市报》记者同样以“助理”的方式在基层挂职。《华西都市报》广告牌、LED终端等户外媒体已经覆盖200多个社区。

社区报的价值在于区域的细分。现在这种区域的细分趋势已经越发明显。《宝安日报》是深圳宝安区委机关报,本来就是一份定位于区县市场的区域细分报纸,但《宝安日报》在发展中还在不断地细分。20078月,宝安区行政区划调整,划走两个街道约100万人口成立了深圳光明新区,宝安日报社于20084月创办了《宝安日报.光明新闻》,随《宝安日报》一起发行投递,用这样的办法保住了原有的办报空间和市场份额。201112月,深圳市又从宝安区划走了4个街道成立了龙华新区。《宝安日报》成立了龙华新闻中心,创办了《宝安日报.龙华新闻》,经过市场的几次变化,《宝安日报》这份社区报又细分为三份社区报。《宝安日报》的这种社区报模式取得了丰硕的成果,2012年,《宝安日报》发行量达到8万多份,广告收入3300万元,总收入超过6000万元,并持续保持经济效益增长。

《华西都市报》将都市报进社区发展称为“扩域”加“扫盲”,这跟都市报刚诞生时的发行“扫楼洗街”类似。当年都市报发行的“扫楼洗街”模式为都市报加大覆盖面,提高都市报影响力做出了巨大贡献;如今这种社区发展的“扫楼洗街”模式也正在逐渐发挥其越来越大的作用。

 

新媒体力不能及的地方

现在,大型城市的报业空间已经发掘到极致,更由于新兴媒体的竞争,都市报空间越发紧缩。而在二三线城市,报业发展仍有一定空间。而同时新媒体的触角虽已延伸到非常基层,但竞争力还未延伸到二三线城市。新媒体是并不是合适的区域性媒体,互联网、移动互联网,都是没有区域“疆域”的开放平台,即使它现在还有一定的限制;在这样的开放的无空间限制的平台上,很难体现出区域性特征。因此,二三线城市的市场空间,大的新媒体公司并无暇顾及也不适合顾及。而这,就成为了都市报不同于新媒体的核心竞争力。

从新闻内容上看,新浪新闻的首页上就绝对不可能有上海江宁路社区一户人家被盗窃的的信息,但《新闻晨报》的《江宁路社区报》上就会刊登,而且江宁路社区的居民们还很关注,因为担心也被偷。跟都市报相比,社区报是绝对不需要上网变成数字报免费给大家看的,因为如果社区报自己不上传到网上,市民们就必须买报纸来看,别无他法。而都市报的内容,如果你不上传,就会有别的都市报上传。从这个角度上说,社区报的区域特性保证了社区报内容的琐碎与贴近,而社区报琐碎的内容保证了社区报的独一无二性,这是社区报的核心竞争力。《宝安日报》把本地社区新闻作为主推板块,虽然宝安区是多家省市级报纸的必争之地,如《深圳特区报》、《南方都市报》《南方日报》等,很多报纸也都开办了“宝安新闻”版,但保安日报坚持把社区新闻做深、做透、做细,小区趣闻、家长里短、红白喜事等社区新鲜事全都跃然纸上。办了“一份无法替代的社区报”。

从广告上看,社区报的广告价格要比发行量动辄几十万的都市报要低很多;而同时,在社区报投放的广告又更为精准,以社区为特征的民众特征比较容易把握,他们除了有共同的地理位置和生活环境外,一般还能根据楼盘的售价判断出其基本收入情况,以及从开发商倡导的文化品位等推测出居民的教育水平和消费特征。这种明确的读者范围也就无形中位广告客户提供了特色鲜明的受众群,从而确保广告效果,针对性极强。

社区、县市,是新媒体不想来,也来不了的地方,这有望成为都市报今后几年拓展的重点。或许,都市报的“范式革命”就在于这种区域的极致细分。

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